文 / 于漫教授
随着我们进入在线购物时代，在线购物已成为普遍的消费行为。对零售商来说，管理产品退货越来越重要，一方面，退货的便利性已被证明是决定消费者在线购买的关键因素，据 UPS 的消费者调查显示，90% 购物者会检视退货政策、67% 购物者在购物前会这样做，在这些购买前预检者当中，当消除了退货麻烦的忧虑下，81% 的人可能会决定购买，完成交易；在另一项调查中，81% 的消费者表示，当他们必须支付退货运费时，他们不太可能进行购买，可见处理好退货政策，对营销成功与否相当关键。
退货率远超实体店，成本负担大
在线购物已成为普遍消费行为，与传统实体商店相比，在线销售渠道的退货比率高，因产品退货而引发的成本负担巨大。（新华社数据图片）
另一方面，因产品退货而引发的成本负担，每年高达数十亿美元，在今天数码购物的潮流下，相信会加剧这种成本压力。根据一些相关研究，与传统 “实体” 商店相比，在线销售渠道的回报率更高，不过有在线订购的所有产品中，估计至少有 30% 被退货，这与实体店购买的 8.9% 形成鲜明对比。
对消费者和零售商来说，电子商务的退货问题特别值得关心。由于无法对商品进行实物检查和评估，消费者对在线产品的质量感觉十分不确定，而随着网上购物激增，因不确定性而产生的成本无疑是巨大的。例如在 2020 年，仅在美国，退货运费估计达到 5,500 亿美元，这笔巨大的成本费用，给消费者和零售商双双带来沉重负担，隐隐成为一般网上购物的主要障碍。
为减轻用户的退货运费负担，中国主要网购平台淘宝网于2010年主动与华泰保险公司合作，开发 “退货运费险”（以下简称 “退货险” ）；在 2013 年，阿里巴巴与华泰财险进一步创办了第一家纯互联网保险公司 — — 众安财险，专门在淘宝网承保 “退货险” 。淘宝网的主要竞争对手京东，也在 2013 年与中国人民保险公司（集团）和中国人寿，联合推出了类似的保险。
“退货险” 由零售商或消费者于在线交易时购买，若消费者后来退货，保险人（保险公司）将向受益人（消费者）支付预先指定的保险金额，以补偿退货运费。到了 2015 年，退货险的年销售额已飙升至 1.7 亿美元，当年的 11 月 11 日 “光棍节” ，“退货险” 的销量峰值更达到单日 1,500 万美元；在 2019 年，共售出了约 150 亿份退货保单。
是否为其消费者购买 “退货险” ，完全由零售商自行决定，并且所有潜在购物者都很容易知悉此举。有趣的是，尽管 “退货险” 具有潜在好处，但并非所有零售商都选择参与，自然会出现几个相互关联的问题：为甚么有些商家采用 “退货险”？有些商家不用？哪些因素决定了零售商采用 “退货险” 带来的好处或盈利？零售商的特征，尤其出售产品的质量，在采用 “退货险”（或其他方式）中可以扮演什么角色，起到什么作用？购物者能否从零售商决定采用 “退货险” 中，推断出一些关于零售商的有用信息？
由于消费者在线上购物时，对货品的质量总有不确定性，主要是产品的退货问题引起，“退货险”能否作为 “信息代理”（Information Proxy），减轻消费者的不确定性，从而减少产品退货？
更重要的是，一个基本问题是：谁从中受益，是零售商还是消费者？有没有人受损？
为了解答上述这些问题，笔者构建了一个具有 “质量信息不对称” 的博弈论模型，聚焦研究 “退货险” 在向消费者传达质量信息方面所起的作用。具体来说，笔者假设一家在线零售商，向购买前不确定产品质量的消费者，提供高质量或低质量的产品；质量是零售商的私人信息，只有商家自己最清楚，据此判定消费者收到商品后要求退货的概率，而高质量的产品，消费者退货的可能性更小。零售商自行选择是否为购买其货品的购物者买保险，假如购买，购物者退货的成本将由保险公司承担；或者消费者自行购买 “退货险” 。保险公司则决定对零售商和消费者收取的保费。
“退货险” 保费，助推断产品质量
笔者从由京东商城 10,000 多家零售商所收集到的数据集进行分析，有关分析的模式和计算方法，于本文不细表（有兴趣读者可参考笔者的论文 “Signaling Quality with Return Insurance：Theory and Empirical Evidence”），为减轻购物者对产品退货麻烦的担忧，“退货险” 本质上是保险公司、零售商和消费者之间的成本分摊协议。
总的来说，研究结果显示，“退货险” 可以作为一种信息工具，将零售商有关产品质量的私人信息，传达给消费者；换句话说，货物的质量只有零售商最清楚，消费者在线上购买前并不完全洞悉，也即当产品质量是零售商的 “私人信息” 时，消费者可以从零售商的商品价格、采用 “退货险” 的情况，以及保险公司的保费中，推断货品的质量。
研究结果清晰表明，“退货险” 可以成为高质量的有效讯号。换句话说，当消费者对货品质量缺乏充分信心，并期望高质量和低质量之间存在显著差距时，通过零售商所采用的 “退货险” ，就可以将高质量与低质量零售商区分开来，这对于网购无疑是一个很有效的参考讯号。
消除消费者疑虑，促电商发展
此外，我们还发现第三方（即保险公司）的存在，会导致讯号出现 “双重边缘化”（Double Marginalization）现象，加强了讯号的区分能力。所谓 “双重边缘化”，原意是指供应链中的每个成员作决策时，只考虑各自边际效益，而不考虑供应链中其他成员的边际效益，而单方的决策会影响到市场需求，进而导致每一方获利减少，是供应链成员不合作的结果。总而言之，与零售商直接补偿消费者退货麻烦的免费退货相比，“退货险” 往往成为选择的有力讯号。
作为一种有效的质量讯号，“退货险” 还可以提高 “消费者剩余”（Consumer Surplus），使消费者感觉获得额外利益，并减少产品退货。它对保险公司的利润优势，在质量不确定性严重的情况下最为明显。
笔者的这项研究成果，可给网购者参考，即通过货品的 “退货险” ，消弭对货品质量不确定性的忧虑，透过这个 “退货险” 讯号，减少退货可能引起的麻烦，并享受到 “消费者剩余” ；更重要的一点是，在消费者基于 “退货险” 消除了对货品质量不确定性忧虑而决定购买的情况下，相信有助促进电子商贸进一步发展。
来源：香港经济日报
于漫教授简介
于漫教授，香港科大资讯、商业统计及营运管理学系教授，研究方向为定价和收入管理、OM/营销界面、运营分析等，曾获M&SOM优异服务奖 （2020， 2021）、富兰克林卓越教学奖决赛入围者（2021）、国家自然科学基金优秀青年科学基金（港澳）(2020) 等荣誉。
由香港科技大学主理出品的【教授专栏】，汇集来自不同领域教授的学术成果、前沿论断及知识科普，用最新鲜的视角解读社会动态，以最前沿的角度解释科技奥秘。期待通过香港科技大学的平台，聚合更多新锐观点，打造出一期又一期生动又深刻的【教授专栏】！
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