文 / 石梓君教授
“免费增值”（Freemium）是一种应用于专有软件（软件、多媒体、游戏或Web服务等数码产品）的商业模式，向用户长时间提供免费使用，但个中的一些高端特性、功能或虚拟产品则需要付费，目前免费增值已经成为“软体即服务”（Software as a Service，SaaS）的普遍商业模式。
▲ “免费增值”是一种应用于专有软件的商业模式，近年引起业界和学术界相当的关注，大量初创公司采用为其商业模式。（资料图片）
过去几年，“免费增值”引起业界和学术界相当的关注，许多人认为，“免费增值”是Skype和Dropbox等公司迅速崛起的基础，大量初创公司因而纷纷加入这一潮流，并采用“免费增值”作为其所选用的商业模式。然而，“免费增值”的发展策略要取得成功，实在充满挑战性。
《华尔街日报》曾有一篇题为「当“免费增值”失败」（When Freemium Fails）的报道，采访了满脑子“沮丧”的企业家，他们认为最好对“免费增值”避之则吉。何以有此一说？创投公司First Round Capital一名投资经理人一针见血地总结他们失望的因由——“太多免费，太少增值溢价”。
“免费增值”不仅在从业者之间引起争议，也令学者感到有点怪异。从表面上看，“免费增值”类似于产品线筛选（product-line screening）这经典例子，一家公司提供了不同价格的产品菜单来细分市场；然而，多位学者对“免费增值”的实证研究证明，利润最大化的公司，应该把低效质量但高效价格的产品选为“最低质量产品”（lowest-quality product），反之则选为“最高质量产品”（highest-quality product）；换言之，低端产品应该为“正价”，并且要把单品利润最大化。这似乎与“免费增值”的概念截然相反，因为“免费增值”是对低端的东西免费，高端的东西则收费。
采用免费增值 3大“原因”
不过，公司为什么认为“免费增值”具有吸引力？笔者想到的原因包括：一，认为广告可作为收入来源“最后手段”（last resort）；二，为用户省去支付的麻烦；三，“免费”作为“行为营销”（behavioral marketing）的有力工具。近年有学者把营销和信息系统领域方面注入研究“免费增值”，以期了解现象背后更微妙的经济原因，例如在营销方面，有学者研究了免费增值的设计，以促进口碑和产品的传播等。
笔者另辟蹊径，采用“单周期垄断筛选框架”（single-period monopolistic screening framework），在排除了网络的相关扩散因素时，研究“免费增值”的最优性；也就是说，当产品获得足够口碑认可、并且与传播相关因素的重要性下降时，我们会问：“长久免费增值”（perpetual freemium）是否仍然是一种有效策略？
具体来说，当公司以单期产品线的利润作唯一目标时，产品使用所取得的“网络效应”（network effects），是否仍足为采用“免费增值”的合理理由？
走笔至此，需要补充说明，“网络效应”是指产品的价值，随购买这种产品及其兼容产品的消费者之数量增加而提升。网络效应常见于通讯及互联网等行业，指产品及服务价值会随着客户增加而提升，当客户人数到达临界点后，网络规模将以几何级数上升，形成对手难以逾越的竞争优势；而这种消费行为所产生的价值溢出效应，则称为网络的外部性（externalities）。
另一方面，网络效应显示，消费者对产品的估值，取决于有多少消费者使用或兼容产品。网络效应不仅可以由消费者直接互动产生，也可以由间接的行为原因产生；当Dropbox的免费用户与付费用户共享文件、Farmville的免费玩家与付费用户进行交易，以及Spotify的免费用户分享其播放列表时，就会发生直接的互动。
从行为上而言，如果同一产品的用户愈多，消费者愈看重该产品，网络效应就会产生，因为这让用户在社交上与其同龄人融为一体；或者当用户愈多、消费者愈看重付费产品时，也会产生网络效应，因为用户可以透过使用高端产品，在社交中获得社会声望。
免费产品“侵蚀效应 挤占高端收费品
直观地说，提供免费版本可以吸引更多用户，并产生更大的网络效应，不过有学者研究指出，不排除同时带来“侵蚀效应”（cannibalization）的风险，免费低端产品挤占高端收费产品，或出现替代的可能性。
笔者上文提及采用“筛选框架”（screening framework）广义版本的细节，不拟在本文详述，而只集中阐释研究的结果。我们的问题是：当用户使用产品，产生了网络效应的外部性时，公司在何时和为什么对低端产品提供零价格？
我们的研究显示，当产品之间的“网络效应”相同（或对称）时，公司有更大的积极性扩大其网络规模，并且可能会发现向“低端客户”销售是有利可图的。不过，这并不会导致免费增值成为一种均衡策略，反而研究显示，公司应该提供低端产品来吸引客户，同时保持其价格为正数；只有高端和低端产品提供不同程度的边际网络效应（即不对称），“免费增值”的效果才会出现。换言之，只有当高端产品从公司用户群的扩张中，获得更大的效用收益时，公司才会为其低端产品设定零价格。
免费用户愈多 不代表利润更高
此外，“免费增值”不可能在没有“网络效应”的经典筛选模型中出现。尽管“网络效应”导致公司有更强扩大市场规模的动力，但随着更多用户采用低端（“免费”）产品，此举也会导致更强的“侵蚀效应”，更多用户使用低端的产品或服务。当免费产品与付费产品传递相同的网络价值时，低端产品的降价，将使高低端两种产品增加相同的吸引力幅度，从而收紧每个消费者的兼容约束性。因此，更多的免费用户并不代表有更多的付费用户，以至更高的利润。
我们比较了“免费增值”和传统产品线设计下，提供的两种产品之质量。我们的分析表明，当公司采用“免费增值”策略时，高端和低端产品之间的（非网络）质量差距实际上缩小了；在采用“免费增值”策略时，公司甚至应该提供质量高于有效水平的低端产品。
总括而言，我们的研究结果建议，在缺乏口碑的情况下，仅靠“吸引更多消费者”并不能证明“免费增值”策略的合理性。在大多数情况下，通过提供常规产品线可以更有效地实现市场扩张，其中低端产品定价为正数，以避免出现不必要的“侵蚀效应”；而“永久免费增值”只有在“网络效应不对称”（network effects asymmetry）的情况下才是最优的。只有掌握“免费增值”的有效策略，才能在商场中驰骋。
*转载自“香港科技大学商学院HKUST”官方公众号
石梓君教授简介
石梓君教授，香港科技大学市场营销学系助理教授，卡内基梅隆大学工业管理（市场营销）博士。石教授是2023年Paul E. Green Award得主，2023 年 AMA MR-SIG 唐·莱曼奖得主，香港研资局资助（优配研究基金） 首席研究员(2023~2026)，ISMS早期职业学者营研究员(2022)，香港研资局资助（优配研究基金）首席研究员(2022~2025)，香港研资局资助（早期职业计划）首席研究员(2021~2024)。石教授的研究方向是：运用计量经济学、经济理论和机器学习来研究（1）技术驱动的营销和新技术的经济影响;（2）营销驱动的社会问题解决方案（例如，错误信息，可持续性，包容性等）。
由香港科技大学主理出品的【教授专栏】，汇集来自不同领域教授的学术成果、前沿论断及知识科普，用最新鲜的视角解读社会动态，以最前沿的角度解释科技奥秘。期待通过香港科技大学的平台，聚合更多新锐观点，打造出一期又一期生动又深刻的【教授专栏】！
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