文 / 刘佳教授
“瞬间营销”（moment marketing）这种销售新策略近年备受注目，它需要线上广告与相关的线下事件实时同步进行来实现效果；简言之，“瞬间营销”是指在正确的时间，向正确的受众传达正确适时信息的行为。随着可以实时协调跨广告渠道的技术愈来愈成熟，如今也愈来愈多广告从业人员采用这种策略，而大公司（例如Google、Facebook、AT&T和亚马逊）和小众公司（如4C、TVTY、Clickon Media、MediaSynced、TVSquared）都在为这种跨渠道协调开发产品。
▲随着实时协调跨广告渠道的技术愈来愈成熟，如今也愈来愈多广告从业人员采用“瞬间营销”策略，各大小公司都在为这种跨渠道协调开发产品。（法新社资料图片）
01
以线下事件
实时触发线上广告
未进一步分析前，不妨扼要阐述一下“瞬间营销”的操作。简单来说，“瞬间营销”是以线下事件来实时触发线上广告作为起始，打算进行“瞬间营销”的公司，首先认定了合适的电视广告，认准了目标电视广告后，马上透过搜索引擎应用程式的介面，即时调整他们竞投搜索广告排名的出价策略（例如目标关键词、出价金额、目标人口统计和广告文案等），同步启动搜索引擎广告，而竞投搜索引擎广告的“瞬间营销”目标，是确保搜索引擎广告能够排列最前，使之在消费者采取购买行动的最相关时刻，把最合适的信息传达到最正确的消费者眼球之中，提升营销的成功效果。
根据TVTY 2016年的统计，81%受访数码营销人员发起了“瞬间营销”活动，他们主要借用（自身或竞争对手的）电视广告作为有效推销价值的“触发事件”（trigger event）；不过，大家对于电视广告对“搜索引擎广告”的影响，迄今仍知之甚少。
目前，许多广告从业者喜用搜索引擎广告加强促销效果，理由是电视广告播出后，预期消费者的购买决定会有所增加。不过，根据消费者对搜索广告的反应来衡量，几乎没有实证或学术研究的证据，确定这种增长。
鉴于当前广告有走向“瞬间营销”的倾向，笔者联同美国哥伦比亚大学Shawndra Hillb携手对这个问题进行研究。我们这项研究，为设计有效的搜索引擎广告策略提供了重要的启示，有兴趣的读者可参考“Frontiers：Moment Marketing：Measuring Dynamics in Cross-Channel Ad Effectiveness”一文。
研究是基于2017年美国薄饼（快餐）行业的多个数据集：消费者在网络搜寻引擎Microsoft Bing上的赞助结连和“有机结连”（organic link，从“有机搜寻”得出自然的搜寻引擎排序）上的查询和点击行为数据，包括前3大薄饼品牌的品牌搜索和包含“pizza”一词；Bing上的搜索引擎广告数据；整个薄饼行业的每日电视广告支出；以及前3大薄饼品牌每小时的电视广告支出。我们的电视广告数据，来自美国最大的电视广告收视数据供应商之一，可以实时跟踪全国电视广告，至于研究方法的细节，本文略过不表。
02
电视瞬间为本
优化搜索引擎广告
在这项研究中，我们利用广告商电视广告支出的显著变化，设定广告商在很长一段时间内，定期开展和停止电视广告；我们还在Microsoft Bing上相对稳定的搜索广告策略下，利用我们对消费者搜索数据的访问。这种设置使我们比以往任何时候都更接近于就电视广告对竞投搜索引擎广告，以及对搜索引擎广告的影响作出因果判断，了解这种跨渠道效应如何因搜索广告商和不同类型的搜索者而异。
另一方面，我们利用电视广告长期支出的“外生变化”，在相对稳定的赞助搜索广告策略之下，通过检视细致的消费者搜寻数据，据此进行因果的估计，从而作出有效的营销效果。
研究结果证明，以电视瞬间为本的搜索引擎广告，可以有效优化电视广告品牌及其竞争对手的搜索引擎广告。在研究中，我们还识别出驱动这种跨渠道广告效果的机制：具体来说，电视广告可以在播放后的瞬间，改变线上搜索流量的质量（例如搜索者、搜索地点以及搜索方式），而一般搜索者会对后续搜索结果页（search engine results page，SERP）上的结果作出不同响应，最终影响到所有搜索展示的点击率。
03
按电视广告内容
分配预算捕流量
笔者这篇研究论文，不仅证明了跨渠道广告是有效的，而且具体表明，基于电视时刻的频道协调，对于优化赞助搜索广告是有效的，因为电视广告有可能提高线上搜索流量的质量，例如谁在搜索、在哪里搜索、如何搜索等；当电视广告播放后的瞬间，一般搜索者更多地参与到后续“搜索引擎结果页面”上的结果，最终提高了所有搜索印象（search impression）的点击率。不过，我们的研究结果亦表明，这种过滤效果不会持久，进一步证实了在上下文相关的实时（real time）时刻，实时投资协调搜索广告的价值。
虽然研究发现特定于薄饼行业，但相信这项研究对营销人员和学术界具有重要的管理意义。要在电视广告和搜索广告之间设计更有效的协调策略，首先要了解消费者对电视广告在广告内容、时间、关键词、人口统计、位置和设备等因素中异质性的反应，利用这些因素在搜索渠道中实时进行更好的定制和定位。例如，根据电视广告中的内容（如促销、新产品、服务或活动）或品牌，广告商可以为广告中出现的关键字分配更多预算，以捕获触发的线上流量。此外，广告商还可以根据搜索者对广告品牌的参与度，以不同方式分配预算，这可以通过搜索引擎提供的搜索者人口统计信息推断出来。
04
收集浏览数据
个性化广告文案
另一方面，广告商可以同步搜索广告，在针对不同人群的广告渠道中，使用相似的语言和视觉效果（而不是通用消息），以更好地吸引消费者的注意力。此外，通过线上收集大量消费者浏览数据，营销人员可以推断出各个搜索者的购买渠道（例如客户是否已经购买了产品或服务），广告商可以利用这一点来个性化搜索广告文案，以更好地引起同一电视时刻触发的个人搜索者之需求，例如现有客户的附加产品或升级、潜在新客户的促销和交易等。如果消费者在不同类型的设备上，对电视广告表现出不同的反应，基于广告时间（例如消费者可能会在闲暇时间于流动设备上搜索更多）或广告内容（例如搜索某些类型的信息，在电脑或手提电脑上比在流动设备更常见），广告商可以跨设备调整他们的策略，以获得更有效的活动。
总而言之，我们的研究结果表明，电视和赞助搜索广告之间存在互补关系，因此广告商可以在某些电视时刻分配更多预算，而在其他时间减少预算，同时保持总预算不变，而不是在一天内平均分配搜索广告预算，这最终可能会提高搜索广告的投资回报率。
*原文发表于香港经济日报
刘佳教授简介
刘佳教授，香港科大商学院市场营销系助理教授，哥伦比亚大学博士，她的研究兴趣包括消费者在线搜索，广告，忠诚度计划，行为经济学，大数据营销，机器学习，社交网络，定价等，2018年荣获the John Little Award ---- 营销领域同年发表在INFORMS期刊上的最佳论文，并提名Frank M. Bass杰出论文奖，2018中国营销国际会议最佳论文奖。
由香港科技大学主理出品的【教授专栏】，汇集来自不同领域教授的学术成果、前沿论断及知识科普，用最新鲜的视角解读社会动态，以最前沿的角度解释科技奥秘。期待通过香港科技大学的平台，聚合更多新锐观点，打造出一期又一期生动又深刻的【教授专栏】！
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