oCPC实践录 | oCPC产品设计与出价原理（2）

在上篇文章oCPC实践录 | oCPC产品设计与出价原理（1）中已经提到了oCPC产品设计的前两个关键点（1）转化目标和给定成本（2）模型，这些都是oCPC产品做好的必要条件，本篇讨论（3）怎么出价保成本（4）oCPC的深层意义。

关于转化目标和给定成本问题，再补充一点，很多人认为转化越靠前，对媒体方越有利，对广告主越不利，比如说在媒体方看来，计费方式的优先排序是CPM > CPC > CPA，原因是媒体方承担的营收风险会随着转化的深入变得越来越大。直觉上看展现量稳定，这种排序的确如此，所以说很多媒体方往往希望广告主的计费越靠前越好。

但理论已经证明无论采用哪种计费方式（按照展现，按照点击，按照浅层转化，按照深度转化），媒体方的收益是一样的，原因也很简单，因为广告主的真实转化成本是一定的，他们会将该成本折算到相应计费方式的出价上。

理论上如此，实际上媒体方内心是不希望计费深入的，除了风险的问题，还有广告计费的延迟，数据对齐等各种问题。oCPC的计费仍然按照点击计费，而不是按照转化计费，甚至有公司已经开始向oCPM上转了。oCPM可以将CPC和CPM计费整齐化一，因为广告的展现量比较稳定可控，oCPM使收入稳定可控；可以倒逼CTR模型和CVR模型打破点击转化分离独立假设，尽可能逼近真实展现转化率，减少误差积累。

可以看出在转化目标和给定转化成本问题上，媒体方是希望广告主出价的目标更加深层，最好接近真实转化；在计费上，根据广告主的给定价格尽可能向前折算，以求收入稳定，减少误差积累；

按照道理来讲，只要广告主给定转化成本，选择CPM计费还是CPC计费，对广告主而言是变得没那么重要。因为广告主与媒体方长期博弈形成的计费方式很难一时打破，并且在原有基础上做最小的改动对媒体来说，可以尽可能减少市场教育成本，快速推广产品，最终选择按照CPC出价计费。

3. 怎么出价保成本？

在广告主选定转化目标，给定转化成本CPA，并且模型有了预估转化率后，需要考虑出价了。

特别注意这里的出价是媒体方操作的对点击的出价计费，为什么按照点击而不是按照转化出价计费呢？上文已经分析过了。但天下没有免费的午餐，既然按照点击出价计费，那怎么保证最终广告投放得到的真实转化成本real_cpa就是广告主的给定转化成本given_cpa呢？媒体方只能在最理想的情况下（即模型预测百分百准确）才能百分百保证成本。

理想终归是理想，模型预测很可能预测不准。既然是媒体方自己选择按照点击出价计费，那么就需要为自己的选择付出成本，当real_cpa低于given_cpa时，媒体方要承担营收损失的风险；当real_cpa高于given_cpa时，媒体方也要为多收广告主的钱给一个合理的解释，如果没有合理的解释，那么就赔偿广告主，毕竟是自己许下的承诺。

有些自作聪明的媒体会想不许保成本的承诺，或者许诺成本，超出却不赔偿。广告主不是傻子好不好，如果效果差，会降价甚至停投。有些自以为垄断的媒体可能会比较硬气，但最终会自食恶果。对于小媒体来说，还是要端正态度，为广告主着想最有利于自己（阿里巴巴的重要度排行第一个是客户）。

下面我们讨论怎么出价？出价的原则依然是是：高转化流量出高价，低转化流量出低价，那么最简单的出价公式如下：

ocpc_bid = given_cpa * pcvr * k

式中ocpc_bid为媒体方oCPC产品的出价， given_cpa为广告主给定的cpa，pcvr为预测cvr， k为矫正因子，用于调整出价，使得real_cpa等于given_cpa，通过这个矫正因子，我们把广告出价问题转变为转化成本的反馈控制问题。关于k值的调整基本上是控制理论中的各种控制策略，后续我们会详细分析常见的控制策略。

根据上式计算的ocpc_bid，是针对点击的出价，可以直接与非oCPC广告进行竞价，即按照cpm排序：

cpm = ctr * ocpc_bid或者ctr * cpc_bid

这种方式包含一个假设，广告的点击率ctr与广告的转化率是分离独立的，也就是说广告点击和转化不是相互影响的。在这个假设条件下，转化率模型真正预估的是从点击到转化的概率。这个假设条件不一定合理，所以有人在模型的联合训练上做过研究。这个假设将点击率预估和转化率预估分割开来，方便在现有CPC基础上做快速迭代。后续如果做深层转化的话，我们同样可以假设广告的浅层转化率与深层转化率是分离独立的，方便浅层和深层转化率模型的迭代更新。

4. oCPC的深层意义

才做oCPC的时候，对其理解就是调调价，保一下成本而已，是一个出价工具罢了。后来在oCPC实践过程中，越来越了解其背后的深层意义：

（1）oCPC产品是切实为广告主服务的成本优化工具，减轻广告主复杂的成本核算工作，在广告主成本稳定的情况下，可以为媒体方争取更多的广告预算；

（2）oCPC产品可以帮助媒体方打破之前因成本问题设置的各种限制，比如定向、人群兴趣、广告样式、栏位、创意、预算、展现点击频次等，为广告采买更多流量提供保障。

（3）oCPC是一款可以全方位调动算法、数据、工程、产品、运营、销售等各方面的产品，促使参与者协同作战服务于广告主的效果上来。

（4）oCPC产品让广告主从复杂的成本核算中抽身出来，把广告主与市场的信息不对称的情况压缩到最小，促使广告主把注意力和精力放在自身产品或服务上，提高转化率和利润率，促进整体社会效率的提升。

在理解oCPC产品的深层意义后，才会发现oCPC可做这么多，如此有用，当然也决定着做好oCPC产品很不容易。但至少有公司已经做起来了，从事oCPC研发的同学要有充分的信心和决心。

oCPC的产品设计和出价原理需要考虑的点已经讨论完了，现在我们要开始实践了。我们把目光重新拉回到oCPC产品起步的时候，这个时候转化目标定义很粗糙，转化数据缺斤短两，产品设计不怎么友好，转化率模型构建训练上线漏洞百出，成本控制算法没有章法，产品运营算法没有联动，没有测试目标。

困难还是很多的，但正如前文所说"只要方向正确，打破一切阻力和质疑，做就行了！"，我们《摸石头过河，oCPC先跑起来再说》。

精彩内容预告:
oCPC产品设计与出价原理
摸石头过河，oCPC先跑起来再说
好难理解的oCPC成本控制算法
简单有效，oCPC逆系统控制
随你千变万化，oCPC PID控制
最好最快的方法就是抄
。。。

往期内容：

1. oCPC实践录 | oCPC产品设计与出价原理（1）
2. oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC（3）
3. oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(2)
4. oCPC实践录 | 成本优化策略之eCPC(1)
5. oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（2）
6. oCPC实践录 | 成本优化策略之CVR门槛（1）
7. oCPC实践录 | 糟糕，广告主成本超了！
8. oCPC实践录 | 没有oCPC怎么做成本优化？
9. oCPC实践录 | 重新理解oCPC-出价方式（2)
10. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之出价方式（1)
11. oCPC实践录 | 重新理解oCPC之量化流量价值
12. oCPC实践录 | 我还是做oCPC吧!
13. oCPC实践录 | 开篇语

在AITBOOK联系我！