第四章 社会性偏好
4.1 利他与公平
新古典经济学认为人是自私的，只在乎自己的利益。
行为经济学会发现在一次性的交往中（本章所谈的都是在一次性的交往中，你不知道他是谁，他也不知道你是谁，以后你们也不会与其再交往。），那么在这种情况下，如果你还在乎他，去帮助他的话，这就是纯粹的一种社会性偏好。
在这种非常干净的实验室环境中，你不知道对方是谁的情况下， 大部分人显示出了一定的利他倾向。
行为经济学中著名的“独裁者游戏”--->用来衡量人的利他主义程度。
利他主义倾向在实际中一般和人们的捐款行为联系在一起。
行为经济学中著名的“最后通牒游戏”----->用来衡量人对不公平的厌恶程度，即人为了追求公平愿意牺牲多少自己的利益。
市场化程度越高的社会，对不公平厌恶的程度越高。
- 现实的影响：
公共政策：个人所得税，医疗保险。
人们对价格公平与否是非常敏感的，如果你要涨价消费者会认为这个不公平，因此就不购买你的产品。
因为人们对不公平的损失的厌恶，会认为如果你工作了那么长时间，还给你低工资的话，这是一种不公平的。
4.2 信任和互惠
平均第一个分配者会分配五块钱给第二位接受者，而第二位接受者乘以三之后，他平均返回的钱大概是四块多钱。
平均来讲分配者们都是非常信任第二位接受者的，但是第二位接受者平均来讲辜负了分配者的信任，甚至没有把足够的五块钱还给他。
行为经济学中著名的“信任游戏”----->可以量化人们信任他人和被信任的程度，而且由于选择涉及到真实的收益，因而更加准确。
信任在实际中可能是随着社会距离而有所改变的。
信任与被信任：信任更多来自于追求回报的预期，而被信任程度则是对这种预期的回报。
信任游戏中分给对方的钱，可能同时包含利他成分，也同时包含所谓求回报的信任成分。
通过实验发现利他和信任是一半一半。
互惠机制确实有可能使你产生努力工作的倾向，但这种倾向可能是短暂的。（互惠行为随着时间的推移逐渐减弱。）
一点点的善意就可以激发这种互惠行为，而如果你付出太多的话，反而可能使你自己的成本上升，而使得整个互惠机制所带来的利润变小。
4.3 社会形象
社会形象：就是我希望在其他人心里留下好的印象。
人很多时候表现出来的善意和互惠行为，更多是出于社会形象的考虑。
我希望自己给对方留一个好印象，那如果是对方留的印象很差的话，我会受到一个效用的损失。我关心这种所谓的社会形象。
行为动机不一样的话，行为选择也是不一样的。
实验结果显示很大一部分人的捐款是源于这种社会压力，而不是真心实意的想对对方好。
表明有一部分人是真心实意想捐款，因此他捐的数额总是很大，而且他也会留在家里来回答你的募捐。但是有一部分人捐款的时候可能是出于社会压力的考虑，他就象征性的捐一点小数额，这部分人就会避开交互的情境。因此小额捐款的频率也随之下降。
社会压力不但取决于是否跟你有一个交互，而且取决于募捐的项目到底跟我有没有更大的相关性。