《程序化广告实战》PDF

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• 出版社: 机械工业出版社; 第1版 (2017年8月17日)
• 外文书名: Key points advertising automation
• 平装: 297页
• 语种： 简体中文
• 开本: 16
• ISBN: 9787111576433, 7111576438
• 条形码: 9787111576433
• 商品尺寸: 22.6 x 16.8 x 1.4 cm
• 商品重量: 522 g
• 品牌: 机械工业出版社
• ASIN: B074WVZDWK

编辑推荐

吴俊著的《程序化广告实战》内容安排及介绍由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出地介绍了从流程到产业上下游的所有相关知识；重点从业务角度分析了各种广告交易模式、技术手段，以及程序化手段运用的场景、原因和各方核心诉求。
中国程序化广告领域领袖级专家，私有程序化购买领域的布道者的一线实战笔记。
宋星等近20为专家联袂推荐。
从业务和技术双重视角系统讲解程序化广告的理论知识、时间方法和关键要点。

媒体推荐

吴俊老师在程序化广告和大数据营销领域建树颇深，作为最早将PDB广告模式落地到中国的专家，无论在品牌营销还是效果营销领域，都拥有深刻的见解和广博的经验。他的第一本书，是自己多年从业经验的结晶，值得仔细品读。
——宋星 “网站分析在中国”创始人
吴俊结合他在掌慧纵盈的研究和实践的卓越成果，抽丝剥茧般把互联网广告涉及的知识进行了系统梳理，本书不仅是整个行业的“白皮书”式实战手册，更是对中国程序化广告和数字营销发展的阶段总结。
——章苏 北京掌慧纵盈科技股份有限公司董事长
这些年来，吴俊一直专注于广告领域，是我遇到广告相关问题时的首选咨询对象，受益良多。希望这本书能让更多人像我一样受益。
——耿新跃 豆瓣用户产品副总
本书倾注吴俊老师多年实战经验，从基本原理到最佳实践，庖丁解牛般呈现了程序化广告，不管对广告主还是代理商，本书都具有极强的实际指导意义。
——冯全春 尚美生活集团数字营销与CRM总经理
吴俊凭借自己在业内近20年的实践经验，对程序化广告进行了系统的梳理和总结，是一本可以落地的指导性手册，具有很强的实用价值，对整个行业的发展将具有重大的意义。
——余兰 搜狐集团精准销售部总经理
吴俊在品友互动时，带领团队打造了中国首例PDB的产品，帮助巨型客户购买常规广告进行智能优化，也让程序化从单一的实时竟价拓展为全方位广告管理。我很高兴看到他把自己的宝贵经验和实践沉淀下来，希望此书能为中国程序化广告的健康发展做出贡献。
——黄晓南 品友互动CEO
吴俊老师是中国程序化广告领域的先锋，拥有丰富的理论知识和实践经验。更加难能可贵的是，他能够把实践的经验推而广之，避免营销人在程序化的道路上再走弯路。相信这本书能够成为营销人在程序化广告实践中的好伴侣。
——王旭华 Head of Accuen

作者简介

吴俊，中国广告PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化购买)推动落实第一人。现任掌慧纵盈产品VP，专注于打造线下数据线上打通的营销解决方案，推动数字营销新升级。

原品友互动负责PDB／移动／流量的产品总监，拥有近20年IT／互联网行业从业经验和超过5年的程序化广告工作经验。2014年负责推动并落实了中国首个大型PDB广告投放项目(2014中国国际广告节“长城奖”金奖“上海通用汽车私有程序化广告投放”案例)，通过PDB帮助广告主管理了数亿广告预算投放，在广告主包段的黄金广告位(门户及垂直媒体，PC和移动端)以及视频媒体贴片广告位等黄金资源，实现了广告投放的跨媒体联合频控、千人千面；最终有效提升了广告主广告预算的ROI。

2014年开始在市场反响十分热烈的视频广告PDB领域持续发力，推动行业内视频广告PDB业务大规模迅速发展，目前市场上已有上海通用汽车、玛氏、欧莱雅、人头马、Burberry、高露洁、黑人、雅士利等不同行业，近百广告主近千视频OTV项目通过PDB方式进行了投放。

主讲的“大数据营销与程序化广告实战”系列课程先后举办了十余期，数千学员，数万粉丝。

目录

推荐
前言
第1章 程序化广告的前世今生
1.1 常见的广告形式及业态
1.1.1 常见的网络广告形式
1.1.2 结算方式
1.1.3 广告行业上下游大体分布
1.2 程序化广告的概念及发展历程
1.2.1 程序化广告的定义
1.2.2 程序化广告出现的主要动因
1.2.3 程序化广告的发展历程及模式
1.3 业内主要玩家
第2章 程序化广告基础
2.1 IAB关于程序化的定义及接口规范
2.1.1 程序化广告4种典型模式
2.1.2 接口规范
2.2 程序化购买/投放的关键特征
2.2.1 流量按优先级管理
2.2.2 交易管理
2.2.3 卖方诉求
2.2.4 目标人群投放
2.3 流量卖方同买方常见技术对接模式
2.3.1 PC/移动Web媒体
2.3.1 移动App媒体
2.3.2 视频
第3章 程序化广告中的大数据基础
3.1 人的唯一性标识
3.1.1 人唯一性标识的方式
3.1.2 PC端识别技术
3.1.3 移动端识别技术
3.1.4 跨屏识别方法与挑战
3.2 受众数据及来源
3.2.1 线上数据、线下数据
3.2.2 线下VS线上的行为数据特点
3.2.3 数据的来源
3.3 大数据管理平台
3.3.1 DMP价值意义
3.3.2 大数据管理处理流程
3.3.3 DMP系统的层次及架构
第4章 监测注意要点
4.1 视频广告投放TA浓度KPI注意事项
4.2 广告可见性IAB规范
4.2.1 定义
4.2.2 测量方法
4.2.3 影响因素
4.2.4 注意事项
4.3 品牌安全
4.3.1 推动力动因
4.3.2 常见模式
4.3.3 机制及现状
4.4 程序化广告中监测GAP注意事项
4.4.1 地域
4.4.2 结算方式的坑
4.4.3 PDB中的损耗问题
4.4.4 移动App端Banner投放的坑
4.5 市面上供应商简单分析
第5章 移动广告的关键知识
5.1 移动端特有的一些问题
5.2 Deep Link&Universal Link
5.2.1 什么是Deep Link
5.2.2 App没安装怎么办
5.2.3 Universal Link
5.3 移动端MRAID富媒体技术
5.3.1 什么是
5.3.2 MRAID协议简介
5.4 移动端原生广告
第6章 广告交易平台ADX要点
6.1 什么是
6.1.1 竞价整体流程
6.1.2 成交价的相关规则
6.2 市面上常见的
6.3 DSP对接ADX流程
6.4 ADX创意渲染机制注意事项
6.5 ADX系统基础操作功能介绍
6.5.1 ADX中SSP卖方基础操作功能介绍
6.5.2 ADX中DSP买方自助基础操作功能介绍
6.6 ADX竞价及流量使用效率相关指标
第7章 程序化买方DSP要点
7.1 国内DSP典型模式介绍
7.2 DSP主要优化手段及原理
7.2.1 转化漏斗
7.2.2 主要考核指标
7.2.3 主要优化要点
7.2.4 常见的定向及优化设置
7.2.5 人工智能、机器学习
7.3 DSP投放流程及注意事项
7.3.1 投放前积极准备
7.3.2 投放中有节奏地优化
7.3.3 DSP投放实战示例
7.4 DSP系统技术架构参考
第8章 程序化广告高级模式PDB要点
8.1 PDB广告处理流程
8.2 PDB主要优化KPI及注意事项
8.3 PDB执行流程
8.3.1 单Campaign视频
8.3.2 多Campaign的
8.3.3 PDBRTB模式
8.4 PDB业务特点
8.4.1 媒体方的担心及阻力
8.4.2 PDB对预算倾斜的影响不大
8.4.3 PDB业务门槛较高
第9章 DMP实战案例
9.1 常见DMP盘点
9.1.1 常见的第三方数据
9.1.2 常见的DMP系统服务提供商
9.2 基本功能及数据样本学习核心流程
9.2.1 基本功能
9.2.2 样本训练及回归验证核心流程
9.3 DMP系统案例
9.3.1 Trading Desk&DMP&PDB(PMP)案例
9.3.2 线下DMP系统案例
9.3.3 专有线下DMP+DSP实战案例
9.4 DMP系统技术架构
9.4.1 应用架构
9.4.2 数据架构
9.4.3 技术架构
第10章 行业发展趋势预测及分析
10.1 DSP行业发展及趋势预测
10.2 ADX的发展趋势及策略
10.3 从业者职业规划策略
附录 常用词及缩写

序言

为什么要写这本书
很多同学关注我的微信订阅号，阅读我撰写的程序化广告方面的文章，参加我的程序化广告系列课程，希望能从业务实战的视角更为全面体系地认清整个行业。
虽然这几年程序化广告在数字营销领域高速发展，但是大家对于程序化广告的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。这一方面是因为程序化广告相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告业务实践类的书籍问世，大家只能从网上的一些文章中零散地了解程序化广告。但是，由此得出的很多信息已被多方渲染加工过了，很可能混杂了一定的水分。
而未来程序化广告这个行业一定是以业务化、技术化(自动化)、数据化为重点发展方向的，更加强调“业务+技术+数据”的跨界融合。这就对从业者提出了更高的要求，也只有这样从业者们才能创造更大的价值，并提升个人的价值。
对于相关从业者来说，他们迫切希望学习到与程序化广告相关的知识，但可惜的是，这些内容大多都分布在网上，内容零散，且很难收集全面，所以他们希望能有一本书可以系统地介绍相关知识，降低学习成本。
在众多同学的强烈要求下，我撰写了本书。本书是一本从业务实践视角全面介绍程序化广告的书籍。本书的目的是希望通过体系化、实战性的剖析，让读完本书的同学们不仅能对程序化广告建立全面的业务体系认知，更加能掌握程序化广告在实践中的各种注意事项，并且知道实际业务中的一些坑该如何规避，以及如何有效处理。
读者对象
本书面向的主要受众是整个互联网行业中的媒体方、中间方、广告主等程序化广告行业上下游执行及决策层面的各类人群，以及对互联网商业变现感兴趣的人。根据工作特性可以划分为如下群体：
互联网媒体方与商业变现相关的产品、技术、销售、运营等环节的从业者；
广告主方市场部、产品部营销的从业者；
广告交易平台方、DSP(Demand-Side Platform需求方平台)方、数据方、监测方等，程序化广告行业上下游各环节的从业者；
对数字营销未来发展趋势感兴趣，并正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者；
互联网行业商业变现领域的投资者、关注者、爱好者及打算进入这个行业的人；
开设相关课程的大专院校师生。
本书特色
本书内容安排及介绍由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出地介绍了从流程到产业上下游的所有相关知识；重点从业务角度分析了各种广告交易模式、技术手段，以及程序化手段运用的场景、原因和各方核心诉求。
本书主要实战素材源于我同广告主、代理公司、媒体方、DSP一起推动程序化广告实际业务时被大家经常咨询到的问题点，并同时融合了我近20年的技术经验。为了让大家深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。
如何阅读本书
本书共分10章：
第1～3章主要集中于对基本概念及基础知识的阐述，目的是帮助没有任何基础的读者快速入门，为大家后续的学习及工作夯实基础。
第4～7章开始进入对实战有指导价值的业务点的介绍，包括监测、移动广告、DSP、ADX等内容，适合所有数字营销上下游的从业者。
第8～9章主要介绍PDB、DMP实战等内容，这部分面向的是偏高端(广告预算较多的)的头部广告主及相关上下游从业者。目的是帮广告主减少投入或找到适合自己的方法。
第10章对行业未来发展趋势进行了预测和分析，并从整体行业上下游分工、竞争策略及个人职业规划等角度为读者进行了梳理，从而帮助读者做好相应的规划和积累。
此外，本书附录收集了程序化广告领域方面的常用术语及缩写，特别适合那些刚刚接触程序化广告的读者。
希望大家能根据自己的情况来选取相应的章节进行学习。
勘误和支持
由于作者的水平有限，编写时间仓促，书中难免会出现一些错误或者不准确的地方，恳请读者批评指正。为此，我们开设了名为“程序化广告实战”的微信订阅号(ad_automation)。如果你有更多的宝贵意见，也欢迎通过该订阅号来与我互动。期待能够得到你们的真挚反馈。
致谢
首先，感谢一路陪我走来的同学及粉丝们的大力支持。正是在你们的“簇拥”下，我才有源源不断的动力，从而能坚持不懈地整理、传播、分享程序化广告实战系列的内容。
其次，感谢宋星老师。若没有宋星老师的邀请，我也不会打开干货分享的闸门。当然，还要感谢伍刀刀同学在背后对我的大力支持和鼓励。
再次，感谢机械工业出版社华章公司的杨福川和孙海亮两位老师，在这半年多的时间中，他们不厌其烦地始终支持和指导我写作，是他们的鼓励和帮助引导我顺利完成全部书稿。
最后，感谢我的爸爸、妈妈，以及其他家人，感谢你们的爱护，并时时刻刻为我注入信心和力量，让我能在不惑之年开启一扇全新的人生大门。
谨以此书献给我最亲爱的家人，以及众多致力于程序化广告事业的朋友们！
对一直关注“程序化广告实战”微信订阅号及系列课程的同学们，致以诚挚的谢意！
吴俊

文摘

第一章 程序化广告的前世今生
程序化广告(Programmatic Advertising)对于很多营销人来说，像极了一个熟悉的陌生人。熟悉的是，程序化购买已经成为很多公司常用的投放渠道；陌生的是，大家对于程序化购买的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。造成这种状况的原因是：一方面程序化购买相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告实战业务的书籍，大家只能从网上一些文章中零散了解程序化广告。由此得来的信息很多已被多方进行了渲染加工，很可能混杂了一定的水分。
作为本书的第一章，本章首先会就现有常见的各种广告形式和业态进行介绍，逐步引出本书的主题——程序化广告，让读者从现有或者原有知识的基础上逐渐渗透到程序化广告，进而对其加深理解。本章会从程序化广告概念、发展历程、行业生态及主要玩家等角度，为大家勾画出认知框架，帮读者完成一个快速导入的过程。
在本书的后续章节中我们还将会从程序化广告的基础知识、大数据的基础知识、监测注意事项、移动广告、ADX(Ad Exchange，广告交易平台)、DSP(Demand-Side Platform，需求方平台)、PDB(Programmatic Direct Buy，私有程序化购买)、DMP(Data-Management Platform，大数据管理平台)实战业务重点，以及人人关注的程序化广告行业的未来发展等维度进行展歼性介绍：我们会将重点放在大家日常工作实践中需重点注意的问题及那些极易被忽略的环节(这也是我们常说的“坑”)上。
下面就让我们一起进入程序化广告的世界吧。
1.1 常见的广告形式及业态
在深入介绍程序化广告的概念及发展历程之前，首先让我们一起来回顾一下常见的媒体广告形式、厂告常见的结算方式及大同广告主所面对的广告行业上下游业务流程特点。这些都是进行广告营销活动所需掌握的知识。程序化广告作为广告营销方面重要的升级模式(通过大数据及程序化的手段提成广告营销的效率)，自然也离不开这些基础内容。
1.1.1 常见的网络广告形式
常见的广告形式有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、网络广告、店铺广告、电影映前广告、DM单广告(Direct Mail Advertising，直接邮递广告)等。因为程序化广告的主战场是网络广告(随着传感器、硬件展示技术、物联网及大数据的快速发展，也有很多网络广告之外的领域开始尝试程序化广告这一新玩法)，所以下面我们对网络广告的常见展示形式做一些简单的介绍。
搜索引擎广告
提到搜索引擎广告一定会提到SEM。我们常说的SEM是英文Search Engine Marketing的缩写，即搜索引擎营销。SEM就是根据用户使用搜索引擎的方式利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。虽然国际上SEM主要包括SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化，特指搜索引擎搜索结果自然排名的优化)和PPC两部分，不过在中国，SEM仅仅指PPC。PPC是Pay Per Click的缩写，一般特指搜索引擎的付费竞价排名广告推广形式，因为搜索引擎竞价排名只有一种收费方式——按照点击收费。PPC的典型代表是Google Adwords广告。
为什么首先要提到搜索引擎广告？因为用户主动通过搜索引擎工具通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索出的结果列表中推荐的信息十分容易被用户接受，因此这是效果相对较好的一种方式。搜索引擎工具由于其功能定位特点导致其具有“截胡”的特征，那不论广告主通过什么渠道展示广告，用户最终都很可能是通过搜索引擎来产生转化的。所以SEM在数字营销行业从业者的认知中占有十分重要的位置。从广义上讲，“搜索引擎广告”就是程序化广告的一种，但这种程序化广告由于是依附于某个搜索引擎工具的，故很难形成覆盖全网各种网络媒体资源，比如SSP(Supply Side Platform，广告流量供应方平台)、AdExchange(广告交易平台)、DSP(Demand Side Platform，需求方平台)、DMP(Data—Management Platform，大数据管理平台)等的完整的生态体系，其体量仅仅是整个网络广告的一部分(而恰恰由于“截胡”的特点，搜索关键词的流量一定是有极限的，所以还是需要搭配其他的广告渠道及形式才能提升该流量)。SEM已发展十多年了，相对成熟，数字营销人对其认识也十分清晰，所以在本书中我们就不花大量的笔墨去介绍了，而是重点介绍以展示类广告资源为主的程序化广告。（P1-3)