本系列文章是对《程序化广告 - 个性化精准投放实用手册》一书的简单总结，整理了书中重要的知识点和概念，希望能有助于理解互联网广告业务。
主要分为6个章节（点击前往）：
第四章、考核指标
（一）广告效果的定义
- 狭义：通过广告传播带来的直接经济效益，即提升直接转化（如产品销售），如游戏行业比较关心的数据有点击、注册、下载用户数及相应的获客成本等。
- 广义：通过广告传播影响受众的认知、心理、行为和态度，由此带来的直接或间接广告效益的总和。这个定义比较接近“品效合一”的概念，直接广告效益可以理解成转化效果，间接广告效益可以理解成品牌知晓度、美誉度、忠诚度等。
（二）广告效果的层次
- 传播效果：传播是指广告已成功曝光到用户面前且被用户所关注。传播效果是指广告到达的广度和深度，取决于广告覆盖范围、曝光质量和曝光频次。
- 心理效果：指通过广告曝光影响用户的认知、心理和产品态度，比如用户从没兴趣到感兴趣、从感兴趣到产生购买行为等。心理效果取决于广告的创意和场景。
- 行为效果：指用户看到广告、产生兴趣后发生的进一步的交互行为，包括点击、注册、购买、分享等。行为效果取决于广告的创意、场景及产品本身相关的信息。
（三）广告效果的评估
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程序化广告的KPI评估主要围绕广告效果、成本收益和投放保障三大方面。
- 广告效果：衡量用户活跃度及其对广告的接受度。从广告效果的层次来说，传播效果可以用广告曝光维度衡量；心理效果一般很难直接评估，但是可以通过用户的行为效果进行衡量；行为效果可以从落地页/网站/App访问以及用户互动角度进行考核。
- 成本收益：衡量广告投放整体消耗、各渠道等维度的性价比。
- 投放保障：衡量广告投放的真实性和安全性，用于保障广告效果 以及成本收益。
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广告主考核指标分为三类：基础、效果（Performance）、品牌（Branding）：
1、基础指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| CPM（Cost Per Mille） | 指每千人成本，即广告被展示1000次对应的价格 |
| CTR（Click Through Rate） | 广告的点击率，即广告点击次数占广告展示次数的百分比 |
| CPC（Cost Per Click） | 每点击成本，即广告被点击一次对应的价格 |
| 广告费用 | 特定周期内，广告投放的花费成本，比如每周投放成本、每月投放成本等 |
2、效果指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 点击量 | 广告被有效点击的次数，有点击总量和排重点击量之分 |
| 转化量 | 转化量包括注册量、激活量、创角量等 |
| CPA（Cost Per Action） | 指每行动成本，行业内常用于计算每注册成本，即获取一个注册用户对应的价格 |
| CPL（Cost Per Lead） | 指每潜在客户获取成本，即获取一个潜在客户信息对应的价格 |
| CVR（Click Value Rate） | 指广告的点击转化率，即广告转化次数占广告点击次数的百分比 |
| 召回率 | 在重定向（Retargeting）广告中，被重定向的用户通过广告重新注册或者登录的数量占总重定向用户数量的比例 |
| 留存用户数 | 未来一段时间内再次登录的用户，通常带上时间周期，如次日留存用户、3天留存用户、7天留存用户等 |
| 活跃用户数 | 活跃用户没有标准的定义，活跃用户可能是未来一段时间内再次登录或者未来几天内多次登录的用户，通常带上时间周期 |
| 付费用户数 | 成功付费的用户数量 |
| 充值金额 | 成功付费的用户数量 |
| DAU（Daily Active User） | 每日成功登录的用户数量 |
| WAU（Weekly Active User） | 一个自然周内成功登录的总用户数 |
| MAU（Monthly Active User） | 一个自然月内成功登录的总用户 |
| ARPU | 特定周期内，活跃用户的平均付费金额 |
| ARPPU | 特定周期内，付费用户的平均付费金额 |
| 留存率 | 特定周期内，留存用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 活跃率 | 特定周期内，活跃用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 付费率 | 特定周期内，付费用户数量占广告导入的注册用户数量的比例 |
| 留存成本 | 单个留存用户的获取成本，即获取一个留存用户对应的广告费用 |
| 活跃成本 | 单个活跃用户的获取成本，即获取一个活跃用户对应的广告费用 |
| 付费成本 | 单个付费用户的获取成本，即获取一个付费用户对应的广告费用 |
| LTV | 指一段时间内用户生命周期总价值。用公式表示即LTV=统计周期内的充值金额/注册量 |
3、品牌指标
| 指标 | 说明 |
|---|---|
| 广告可视度（Viewability） | 广告可视度指广告出现在窗口可见区域的广告曝光量占广告总曝光量的比例 |
| 广告可见的TA浓度（Viewable TA%） | TA是指目标受众，即Target Audience，TA%表示目标受众占广告投放曝光总人群的比例。Viewable TA%，特指可见曝光前提下的TA% |
| 广告可见的TA到达率（Viewable TA N+Reach） | TA N+Reach：是指目标市场中看到广告N次或N次以上的目标受众占总目标受众的比例 |
| 广告可见的互联网总收视点（Viewable IGRP） | IGRP，即Internet Gross Rating Points，译为互联网总收视点或互联网毛评点 |
| 独立访客数（UV数） | Unique Visitor数量，指在特定时间内访问页面的虚拟自然人（用客户端标识）的总数 |
| 跳出率（Bounce Rate） | 指只浏览了入口页面（一般指落地页Landing Page）就离开的访问量占进入该页面的总访问量的比例 |
| 频次（Frequency） | 每波品牌广告通常会有频次控制的需求，以提升广告展示的有效性。比如同一波投放活动中，对每个UV的 广告曝光频次不超过3次 |
| 二跳率（2nd-click Rate） | 二跳是指浏览入口页后在页面上产生的首次有效点击 |
| CPUV（Cost Per UV） | 指每UV成本，即广告曝光中获取一个UV的价格 |
| CPE（Cost Per Engagement） | 指单次互动成本，即获取一个用户互动行为对应的价格 |
| CPH（Cost Per Hour） | 受众对广告的浏览/互动时长的成本 |
| 互动率（Engagement Rate） | 用于衡量广告投放中用户在广告素材或者站内（网站或App）的交互度和参与度 |
| 回搜率（Search Conversion） | 看过广告的用户中，之后一段时间（如1天后、7天后、30天后等）在各个平台（包括百度、新浪、淘宝等）搜索广告主相关关键词的用户数占比 |
| 品牌安全（Brand Safety） | 由于品牌广告宣传的是品牌的美誉度，因此对投放环境的要求非常高。比如品牌广告不允许出现在色情网站、敏感时事新闻等媒体上。品牌安全保障一般由广告验证平台提供 |
| 第三方监测差异（Discrepancy） | 品牌广告主一般会寻找第三方监测公司为其提供投放监测服务并输出数据分析报告，比如定向的投放结果。因此，DSP的投放效果是否达标，不仅仅在于DSP平台统计的数据，还需考核该数据与第三方监测数据之间的差异值（一般称为gap值） |
