衡量网络营销中的“品牌力量”

转自：数码林博客
原文引自：http://www.szwebanalytics.com/brand-strength.html

前言：Avinash Kaushik是网络营销界的顶级高手，同时现在也是Google Analytics的产品推广者，他的思维方式和逻辑很值得借鉴，最近看了一篇其关于品牌力量的好文，分享一下。
很多数据分析侧重于直接的效果（转换数、订单等），但在市场营销中还有一个非常有价值的，很棒的焦点，我们没有给予足够的关注：那就是品牌！
我们在品牌分析上只花很短的时间是可悲的，主要是因为对于品牌营销没有太多的关注和责任，没有意识到品牌的重要性，没有意识到品牌是企业战略的一个重要部分。
市面上有很多不同的在线和离线工具可以来衡量“品牌力量”，品牌力量比较晦涩是因为从最深的层次来说，没有标准能够衡量和看透人们的内心， 并且绘制内心变化的图表。因此，应当尽量使用迂回和间接的办法来衡量它。
要完成这个工作，我最喜欢的工具之一是Google Insights for Search（谷歌搜索解析，百度对应的是百度指数）, 它提供了一个相当不错的方式可以让你看到品牌随着时间波动的情况，并且可以看到你的品牌是否在不断加强。
一、品牌力量 – 无外界协助的品牌回忆（Unaided Brand Recall）
Google Insights for Search是谷歌自然搜索数据中最有价值和高端的工具，我相信它是推测人类如何思考最好的方法之一，它通过人们在谷歌上的查询告诉我们，我喜欢使用这个工具来衡量“ 无外界协助的品牌回忆 。“
无外界协助的品牌回忆越强，人们想要买东西的时候想到你的可能性就越大，我从来没有搜索过一辆跑车，我搜索的是“最好的日产跑车。”
通过打造伟大的产品（它不叫平板电脑，它叫iPad）,提供出色的服务（“他们的退货流程跟Zappos一样好”），同时打在线和离线广告，都可以增加无外界协助的品牌回忆。
有时候以上的因素会一起产生合力，最近我看到一个eBay名牌牛仔裤的电视广告。我在谷歌中搜索名牌牛仔裤（相信其他人也会和我一样这么做）。第一个广告是Amazon打的，而没有eBay的PPC广告和搜索引擎结果。聪明的Amazon将竞争对手离线广告带来的流量引导到自己的在线广告上，所以我现在使用的搜索词则变成了”Amazon名牌牛仔裤”。
在Google Insights for search中进行品牌搜索，提供了一个非常棒的方式去看你的品牌增长情况，并且可以得知品牌搜索是否正在加强。如果加强了，会驱使更多的人来找你，而不是到你的竞争对手哪里，这样你就可以使用自然搜索或者付费搜索更容易地吸引他们，这样品牌搜索的效果就会更明显。
二、使用Google Insights for Search
那么你的品牌做得怎么样呢？以下是详细的步骤:
第1步：在Google Insights for Search中输入你和直接竞争对手的品牌。
第2步：选择正确的国家，时间段和你品牌的所属类别。
第3步：单击“搜索”。
第4步：在搜索结果报告中，你会看到一个类似这样的趋势：

出来的图表会显示你的品牌在谷歌中的搜索数据, 请注意，数据是经过标准化处理的，区间从0到100, 也就是说不是绝对的数字，而是相对的数字，对于对比来说是能够说明情况的。
如上图，你可以看到很有趣的现象，eBay（绿色）上涨了一段时间，但从2008年开始到现在基本持平。在同一时期，Walmart（红色），Amazon（蓝色）和Target（橙色）则做得非常好，因为这几条线的趋势是稳定上升的。
如果是网站分析高手的话，会进行更深入的分析，如下：
第5步：点击写着“购物行业增长率”的选项卡（Growth relative to the shopping category）。

这张图则更有趣, 图表起始的时间是2004年1月，你可以看到在购物行业增长的背景下，每个品牌的品牌力量都得到一定的增长。除了eBay，其无外界协助的品牌回忆增长的情况实际上已经远远落后于竞争对手。
你会发现eBay的绿线实际上从2009年假期就开始变差了。
Walmart和Target之间的竞争是有趣的，就好像猫和老鼠一样，但在过去三年中，Walmart已经远远抛离Target, 看刚刚过去的假期就可以发现。
Amazon是一个有趣的例子，它的搜索过去曾经落后于其他两个品牌，但你可以看到从2009年后期（对于Target来说是糟糕的一年），Amazon超越了Target（2011年，2012年）,并且抛离了Target。以上的情况为什么会出现，想一下Target投放的电视广告，星期六邮寄的数量，广告牌购买的数量等就知道了。
在你所处行业的类别中查看趋势时，可以帮助你了解在行业中你的品牌建设处于什么样的状况，做到知己知彼。
请为你所在的公司做这种​​类型的分析，因为品牌力量是非常重要的，当我在搜索字段中输入“eBay的大屏幕电视”时，我会排除其他品牌。但如果我搜索“大屏幕电视”的类型，我则会去Amazon（因为他们的排名很好）。
品牌的力量是通过在线和离线广告逐渐建立起来的, 品牌力量不是通过所谓的“让我们在品牌词中加大投入”的策略就可以马上建立的，不是一蹴而就的，而是通过非常聪明的长期策略包括自然搜索和付费搜索策略建立的。
三、市场时机的把握
我对Amazon的一件事情很感兴趣，你会发现，Amazon的圣诞高峰发生在Walmart和Target的几周以后,请查看下图：

对于沃尔玛（红色）和Target（橙色）来说，这并不奇怪。他们是传统零售商，对于节日例如感恩节，在来临之际会有非常强大的营销活动，时间过后，就变得平淡。传统零售商往往有固定的多渠道营销时间表，很大程度上取决于缺少灵活性的传统媒体计划。
但是请看Amazon（蓝色），仔细看下蓝色的点，比红色和橙色的点较慢达到顶峰：

当购物行业达到顶峰时Amazon也在开始爬升！购物行业2011年11月增加了25％，2011年12月（正上方的图片）则显示增加了37％。
说明Amazon做了一个很棒的工作，使得他们的的品牌搜索在那段时间里也得到一个额外的高峰，从2011年11月的413％到2011年12月的525％。相信你已经非常佩服Amazon的市场营销团队。当他们的竞争对手都在下降的时候（也许是由于他们的死板和不灵活），亚马逊可以读懂和把握市场（请注意2010年圣诞节），他们使用付费和自然搜索策略吸引了所有想要购物的人群。而在那个时候他们两个大的竞争对手正在削减他们的开支！
四、数据驱动行动
那么，你可以用这个数据干什么？你怎样才能够彻底击垮你的竞争对手？
有了以上的发现，我会把精力放在竞争对手的无外界协助品牌回忆比我强的地理位置上。我会用在线和离线的品牌营销活动来增强我的品牌力量。
四个注意事项！
如果没有注意事项和警告的话，生活会变得很美好，但遗憾的是网站分析师的生活总是不完美的。
当你做这种类型的分析时，要记住下面的一些注意事项：
1.这仅仅是来自Google.com的数据，因此它只是反映使用Google.com的人是如何寻找他们想要的东西的。
如果我是在俄罗斯做这种分析，我会用Yandex的，如果在中国我会用百度，等等。
2.中型和大型品牌最适合这种类型的分析, 如果你正在管理一个小品牌，这可能不是了解你的品牌力量的最佳方式。
3.这些都只是品牌查询，对于有些比较特殊的品牌词则不太适合，举个例子，Zebra这个品牌很有可能很难让人们去想到它跟商务解决方案相关（因为Zebra的英语原意是斑马），但他们在自然搜索和付费搜索方面的策略是非常不错的，会吸引很多人访问他们的网站。针对Zebra这个相对于有点别扭的品牌，或者你可能会听到Zebra说：“没有人会通过谷歌找到我们，因为我们投放电视广告，他们都是直接访问网站的。”又或者他们可能会说：“世界上的每个人都在浏览器中收藏了我们的网站，没有人会通过谷歌了解我们。”
为了更好解释和理解品牌搜索，网站分析高手应该充分利用Google Insights for Search来得到关于品牌力量的更多背景信息。你已经拥有了用户搜索行为数据，那么接下来要干的就是使用竞争情报工具得到整体的流量数据。
我建议运行这样的一个报告：

我使用的是www.compete.com,在这里得到的是流量的数据，是用户真实访问网站的数据，你可以看到这个图有很好的背景信息来辅助你在Google Insights for Search得到的分析结论，现在你可以回答那些目标和情境了，因为流量的趋势和搜索趋势基本是一致的。
4.这只是一个衡量品牌力量的数据源（可能是最容易获得的）。还有其他很棒的方法来衡量品牌力量，市场研究会是另外一个主要的选择。
谷歌流感趋势就已经证明，网上行为数据是实际生活行为非常重要的预报器。我希望你会为您的品牌做这种分析，可以从其他数据源获得更多的背景信息，然后让你的公司在品牌建设方面采取更有建设性和更聪明的行动。
你的公司目前是如何衡量品牌力量和无外界协助品牌回忆的？你是如何监测和分析竞争对手品牌的？你曾经尝试过使用在线数据例如Google Insights for Search来做这种重要的分析吗？在使用这些数据的时候还有哪些注意事项要添加呢？
备注:
1.原文地址是：http://www.kaushik.net/avinash/analytics-measuring-digital-brand-strength/
2.有些专业词汇在此备注一下:
a) PPC: Pay Per Click，按点击付费
b) Unaided Brand Recall: 无外界协助的品牌回忆
c) Brand Strength: 品牌力量
d) Google Insights for Search: 谷歌搜索解析
e) Shopping Category: 购物行业
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