在上海的盒马超市（Hema Supermarket，现在叫Freshippo），是一家阿里巴巴的机器人餐厅，让人置身于机器人中，一个个机器人侍者静静地在桌旁滑行，优雅地旋转，翻开盖子，递送甜点。这是“新零售”服务吗？位于上海的世界上最大的星巴克烘培工坊与臻选品鉴馆里，顾客通过手机淘宝中的增强现实（AR）功能，沉浸在装着新鲜烘焙咖啡豆的巨大铜桶背后的故事中。这是一种“新零售”体验吗？
“新零售”一词是由阿里巴巴联合创始人马云创造的，马云在2017年致股东的信中宣布，这是“我们‘五新’战略的起点，其中包括新零售、新金融、新制造、新技术和新能源”。但什么是“新零售”？它真的那么新吗？马云在信中这样解释，“电子商务正迅速演变为新的零售。当我们专注于满足每一位客户的个性化需求时，线下和线上商务的界限就消失了。”但这表达的还不是很清楚。在阿里巴巴的“11.11全球购物节”的简介会上，Freshippo首席执行官侯毅表示，这家超市是一个集“体验中心+消费中心+物流中心”于一体的线下线上无缝融合的超市。
阿里巴巴集团总裁迈克·埃文斯（Michael Evans）的私人晚宴上讲述了自己的故事。埃文斯正在把一件通过网店购买的夹克退回到对应的实体店，店铺无法识别商品，也无法连接线上和线下库存，不接受退货。埃文斯表示，“那时我才意识到什么是新零售，什么不是。”接着还谈到了当线上和线下进行适当整合时所固有的“消费者价值主张”和“商家价值主张”之间的交集。从消费者的角度来看，购物更便捷，商店会根据顾客的个人需求进行调整。从操作员的角度来看，当一切都连接起来，数据可见且充足时，效率和生产率就会最大化。
在Freshippo，顾客可以根据自己的心情和需要选择线上线下购物。也可以订购任何类型的生鲜，送货上门、生吃或熟食、或者准备在店里吃。在现实中，一切都是由应用程序操作的。当扫描产品标签上的代码时，它会告诉所有需要知道的东西的来源和从农场到货架的行程，再加上可以访问产品详细信息、评级和评论，就像线上一样。结账可以通过应用程序完成交易，或通过生物识别脸部识别完成付款。这里也是一个配送中心。拣货人员在地板上穿梭，填写网上订单，然后把袋子放到传送带上，传送带在购物者上方呼啸而过，准备发货。星巴克还在两家Freshippo超市进行“明星厨房”的测试。Freshippo是一家面向非顾客的咖啡厨房，仅仅通过阿里巴巴旗下的“饿了么”的服务提供饮料。
这就是所谓“新零售”的实际应用，不仅仅只是停留在超市。阿里巴巴的新零售平台正被用于将中国各地数十万家数字化门店。通过他们的零售通（“零售整合”）计划，小型便利店正在进行数字化升级，加上选定的大润发、银泰购物中心和居然之家等购物中心都为“双十一全球购物节”进行了全新的零售改造。这就引出了另一个问题，“新零售”是营销炒作，还是真正的颠覆？毕竟，英国百货公司John Lewis（约翰—路易斯）多年来一直处于全渠道创新的最前沿，而耐克刚刚在纽约第五大道新开张的旗舰店“创新之家”，则承诺将通过耐克的应用程序提供数据驱动混合的实体化和数字化体验。
由此可见，“新零售”不是100%的“新”，也不认为它会像阿里巴巴声称的那样完全独一无二。然而，使它与众不同的是实现的规模和速度，以及它所应用的各种形式。当把它们放在一起看时，“新零售”是实体零售复兴的关键点，也是所有零售数字化的发展。当寻找方法来描述现今的零售业以及其发展方向时，“新零售”是一个有用的词汇补充。