【数据产品案例】口碑-会员分析

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思考

1. 优惠券主要类型

   1. 二次券提高复购率

   2. 单品券进行引流

   3. 满减券提高客单

   4. 精准营销券拉特定客群（如大学生专享券）

2. 口碑做得最好的是形成了数据分析的闭环，“数据分析→行为（优惠券发放）→结果（优惠券核销）→产生优惠券投放案例”。这种方式一是让数据分析的结果给商家很明确的反馈（增加了营收），同时也增加了数据（沉淀了优惠券投放数据），有利于更精准的营销

3. 一键投放优惠券非常有效，大部分商家都有营销需求，但很多商家是没有足够的能力去制定有效的营销方案。口碑直接通过数据的方式，根据商家目标（提客单、提复购率），匹配最佳的投放策略，商家不需要太多的知识背景就能享受到数据分析能力

4. 最理想的数据产品形态应该是“端到端、数据闭环”，端到端指 数据进→行为出，中间的分析环节去人工；数据闭环指 数据进→行为出→产生数据，在数据产品的使用者可以沉淀更多数据，从而提高数据产品的效果

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一、通过口碑进行餐饮业会员分析

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1530777466&ver=979&signature=S*CdxyvYml2GZfa*lDphnQBkZXY9aZCuYL30cdJZkmerp3cCtSrFrscHoyzQ0gPcViaRiPzlYlnerMsYVOmOpXOBGQA6somYt8yQ7CXjXA-K-EuEuXiRI-SJ2zeOLSDD&new=1

1. 会员分层：

   1. 会员基本统计数据，如到店会员数、新客、回头客、流失客

   2. 新客、回头客、流失客的到店人数占比和营收占比（图中可以清楚看出到店人数占比为16%的回头客贡献了35%的营收，回头客价值高）

   3. 支持与同行新客、回头客、流失客占比的比较

2. 会员大数据

   1. 了解近一年的平均客单价分布和消费次数分布

   2. 了解会员的年龄、性别、家庭情况分布等，帮助餐品设置（当女性顾客更多时，可以在菜品上进行调整，更强调菜品装饰美观度，主打健康养颜的单品；当学生顾客更多时，可以适时推出学生主题的营销折扣等等；当有小孩的顾客更多时，提供相关母婴服务，主打健康营养单品等等）

3. 会员诊断

   1. 针对回头客占比低于同行的情况，通过一键生成消费送券的活动来提升回头率

   2. 针对流失客占比高的情况，通过一键生成流失客挽回的活动、给流失客发券来让流失顾客回头，重新来餐厅吃饭

4. 潜客挖掘

   1. （猜测）根据现有会员画像，匹配周边潜客，绘制热力图

二、收入月增计划

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/xp0wWAqpirGghjR8mnekhQ；https://mp.weixin.qq.com/s/fAGHYKaLpvrLII779DQT6w

1. 目标：帮助入驻口碑的商家提高收入

2. 方法：通过线上口碑入店领券和线下扫码领券的方式，推送千人千面的优惠券，分别达成 引流、提客单、提复购 的效果

   1. 如对于低客单顾客，赠送满减券

   2. 对于每次只点固定几样菜的顾客，赠送新菜品的单品券

3. 过程：

   1. 建模：根据商家 品类、区域、客单、客频，在营销案例库中匹配出相类似的一批营销案例，并根据这些案例设计商家优惠券（如满减比例、满返额度等）

   2. 配发：根据顾客过去的消费行为，匹配相应的优惠推送，以达到提客单、拉复购的效果

4. 效果：

   1. 3.1万家商家3个月投放，87%商家提高了客单价，平均客单价涨幅超过20%

   2. 未能提高客单的商家，原因是支付与会员数据不足，算法无法匹配合适的优惠券策略

      
      

三、传统生活服务业如何留住年轻消费者

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/z4QRHINwzR-B5inyXJpxDA

1. 线下生活服务业（如健身、美发、洗浴）的特点：高推广成本、低频、服务标准化程度低

2. 通过口碑码扫码（点单或领券行为）识别到店用户，口碑提供5000个标签维度的用户画像，结合商家收集到的用户数据（到店次数、偏好技师）

3. 打通线上线下数据后，营销活动示例：

   1. 向过去两周做过烫染的30岁女性顾客，推送头发倒膜项目的优惠券，帮助改善发质韧性

   2. 向附近三公里曾经到店推拿过的老客户，推送限时优惠的会员充值活动

   3. 水尚汇洗浴中心根据9000多名会员，59%是女性会员，65%的会员有孩子的用户特征，策划了“樱花女神节”，推出9元钱的儿童票，27元的女性用户专享票，吸引顾客前来消费，结果在洗浴淡季，营业额逆势提升150%，会员新增3000人

4. 生活服务业由于消费频率低，所以每一次触达都应该尽可能精确

   
   

四、廖记棒棒鸡案例

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/oWNr8QoWuiVHyCOlbD2aHg

1. 明折：打折、团购、优惠券等促销方式：效果好，但本意是为了拉新，许多老客却也使用团购，变成了实际上的长期降价

2. 暗扣：对会员进行消费打折、赠品等

3. 唤醒营销（活动总体为廖记带来11万多的营销收入）：

   1. 现有消费会员：赠送满30减10元代金券，10天内有效，提高会员到店频率

   2. 30天内未到店会员：赠送满25减5元代金券，10天内有效，进行流失客唤醒

五、八合里火锅案例

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/SmR4t_pSaMWd1f-chL0cRQ

1. 营收=客流（新客+回头客）*客单，实际最可操作的是提高复购率（&消费频率）（回头客）和提高客单价

2. 设计满减优惠，提高客单价：口碑给他们设计的满减策略公式是：平均客单价×1.3倍

3. 设计满返优惠，提高复购率：满返策略是：平均客单价×0.1倍

六、华辉拉肠案例

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/0iGVusOjrXUD1CzBQdo61Q

1. 通过满返券（满15返2张券，一张2元核销7天，一张4元核销3天）

2. 2元券核销率达到15%

3. 4元券将客单从23拉到28，2元券将客单从23拉倒31。分析原因，2元券的核销时间包括了周末，平时主要是工作单人，周末吸引到了家庭顾客，提高了客单

   
   

七、点都德案例

案例地址：https://mp.weixin.qq.com/s/-p4Xfb1EtfmKtaQHAB6wBw

1. 所有优惠券领取后都能在用支付宝付款的时候直接使用，而不需要像团购那样，和店员反复确认团购码或其他凭证