字节跳动，以其代表性产品抖音为例，通过多种渠道迅速积累了大量用户。在建立强大的用户基础之后，字节跳动着眼于可持续的变现模式，开始构建广告产品。逐步推出了多种广告形式，包括开屏广告、信息流广告、DOU+广告等，吸引了众多广告主的投放。

通过这种策略，字节跳动有效地将之前在推广和维护抖音上的投资转化为回报。这个成功案例表明，在积累了庞大用户基础的基础上，通过为广告主提供多样化的广告机会，公司能够实现持续的变现，从而实现商业可持续性。这一战略的成功证明了充分理解用户需求和广告市场趋势的重要性，以及如何将这些元素结合起来实现商业成功。

企业二

以美团外卖为例，最初主要采用佣金分成的变现模式。在这种模式下，每个外卖订单完成后，商家会支付约8%左右的佣金给美团外卖，作为服务费用。这种佣金分成模式在美团外卖初期发展阶段非常成功，成为其主要的盈利来源，占据了超过60%的收入。

然而，随着美团外卖产品的成熟和用户流量的壮大，美团意识到单一的佣金模式可能无法充分释放其商业潜力。因此，他们决定推出广告产品，进一步扩大其变现策略。

通过广告产品，美团外卖为企业提供了一种新的变现途径。在用户点餐的过程中，美团外卖向商家提供了在平台上展示广告的机会，从而吸引更多的用户关注特定餐厅或菜品。这些广告为商家带来了曝光机会，从而增加了订单量。根据美团公布的财报，截至2021年6月，美团外卖广告收入在总收入中占比达到17%，单季度广告收入超过了70亿。

这表明，尽管佣金分成一直是美团外卖的主要收入来源，广告产品也逐渐成为不可或缺的商业化组成部分。这种策略的变化显示了美团外卖在商业模式上的灵活性和创新性，通过多元化的变现手段，不仅可以增加收入，还能够满足广告主的需求，提升用户体验。

（三）互联网广告产品简单视图

本博客通过学习查考一些文献和资料，整体来总结下对应广告产品的行业情况和广告的基本常识变现等，从极客时间《大厂广告产品心法》提炼（本文主要的学习途径之一），先给出一些公司当前的广告产品视图。

二、广告产品行业分析总结

（一）广告定义和整体发展分析

广告是指通过各种媒体渠道向目标受众传达特定信息，以促进产品、服务、品牌或想法的推广和销售的一种传播手段。广告的主要目的是引起受众的注意、兴趣和欲望，从而激发他们采取特定的行动，如购买产品、使用服务、支持某种观点等。广告不仅仅是产品销售的工具，还可以用于塑造品牌形象、传播文化价值观、增加市场份额等。

广告的发展经历了多个阶段，从简单的口口相传，到现代多样化的媒体形式，主要包括以下几个阶段：

口头传播和早期广告： 早期的广告是通过口头传播，如口耳相传、集市上的叫卖等方式进行的。随着文字的出现，一些商人开始使用简单的标志或文字来宣传他们的产品和服务。
印刷媒体时代： 随着印刷术的发明，广告可以在报纸、杂志和宣传册等印刷媒体上传播。这使得广告可以更广泛地触达受众，也促进了商业和消费文化的发展。
电广播时代： 20世纪初，无线电和电视的出现带来了全新的广告形式。广播和电视广告以声音和图像为基础，可以更生动地呈现产品和品牌，也为广告带来了更大的感性和情感上的影响力。
数字化和互联网时代： 随着互联网的普及，广告进入了全新的数字时代。在线广告在搜索引擎、社交媒体、网站横幅等各种平台上出现，定位更精准，交互性更强，可以根据受众的兴趣和行为进行个性化定制。
移动和社交媒体： 随着智能手机的普及，移动设备成为了一个重要的广告渠道。社交媒体平台的兴起也为品牌建设和产品推广提供了新的机会，通过分享、点赞和评论等方式扩大了广告的影响力。
视频内容和流媒体： 随着流媒体平台（如YouTube、Netflix等）的兴起，视频广告变得更加重要。短视频广告、影片前的预告片等形式成为了品牌宣传的一部分。
虚拟现实和增强现实： 最近，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术开始融入广告领域。这些技术可以创造更沉浸式的体验，使受众更直接地与广告内容互动。

广告的发展不仅受到技术的推动，还受到文化、社会和消费习惯的影响。不断变化的媒体环境和消费者行为使得广告领域一直在不断创新和适应变化。

引注：互联网广告的类型

（二）广告产品的定义和商业模式

1、广告产品的定义

从互联网产品的思考方式确定广告产品的位置，基本分析如下图展示：

广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务，包括但不限于直接面向终端用户的硬广、非标准广告，和面向需求方或者内部使用的广告投放平台、程序化广告交易平台、广告数据管理平台等。

2、商业模式（9个关键要素 + 成功条件）

商业模式的9个关键要素分别是客户细分、客户关系、渠道通路、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴，还有成本结构和收入来源。

每个要素都对应着商业模式中的一个重要方面，一起构成了一个全面的商业模式框架，有助于企业更好地理解、规划和优化其商业运营。以下是对这些要素的简要说明：

客户细分（Customer Segments）： 描述了企业的目标客户是谁，他们有哪些共同特征和需求。这有助于确定如何定位和满足不同类型的客户。

价值主张（Value Propositions）： 指出企业如何为客户创造价值，以满足他们的需求和解决他们的问题。价值主张描述了产品或服务的特点和优势。

渠道通路（Channels）： 描述了企业将产品或服务传递给客户的方式。这可以包括销售渠道、分销策略、在线平台等。

客户关系（Customer Relationships）： 涉及企业与客户之间的互动方式。这可以是个性化的、自助的、社区驱动的等不同类型的关系。

收入来源（Revenue Streams）： 描述了企业如何从其客户中获得收入。这可能来自销售、订阅、广告等不同的收入来源。

关键业务（Key Activities）： 列出了企业为提供其价值主张而执行的关键活动。这可以包括生产、分销、营销、客户支持等。

关键资源（Key Resources）： 描述了企业为运营和交付其价值主张所需的关键资源，如技术、人员、物料等。

重要伙伴（Key Partnerships）： 涉及与其他组织或个人建立合作关系，以支持企业的运营和增加价值。这可以包括供应商、合作伙伴、联盟等。

成本结构（Cost Structure）： 描述了企业运营所需的成本，包括固定成本和可变成本。这有助于了解资源分配和经营效率。

商业模式画布是一种简单但强大的工具，可帮助企业家和经营者更好地理解其商业运营，发现机会和挑战，并进行战略规划。每个要素之间相互关联，共同构成了一个完整的商业模式图景。

以百度为例来分析一下广告产品普遍采用的商业模式（像百度搜索引擎这样的广告产品，它们的商业模式属于多边平台模式的商业模式。）

客户细分：通过这张商业画布，我们可以看出，百度拥有两种不同类型的客户。一种是普通网民，也就是作为个人的用户；一种是广告主也就是宝洁、奔驰、IBM这些企业。这些企业还可以细分成各种类型，第二讲我们再详细介绍。
价值主张：百度为个人用户提供的是免费的搜索服务，为广告主提供的则是付费的搜索广告。
客户关系、渠道通路、重要伙伴：用户是通过自助的形式使用免费搜索服务的。中大型广告主由百度的销售团队、百度合作的渠道代理商和广告代理公司，还有第三方服务公司（例如数据统计公司）提供服务。众多小型广告主则通过自助的形式使用百度设计的自助投放平台。
核心资源与关键业务：百度搜索引擎广告之所以能做起来，关键是首先做起来了百度这样一个具有海量用户和市场领先地位的搜索平台，并且搭建了一套当时国内领先的产品开发和营销服务体系。
成本与利润：为了支持这样一套商业模式，百度在产品平台建设、广告产品研发和广告产品销售上投入了巨大的成本，而利润主要来自丰厚的广告费用。

百度搜索引擎这样的广告产品确实是一个成功的案例，从其特点上可以看到好的广告产品成功的主要秘诀如下（本部分来自极客时间《大厂广告产品心法》）：

广告产品成功秘诀一：用户产品的成功

首先，一个广告产品的成功，取决于用户产品的成功，也就是你是否能够搭建一个像百度搜索引擎这样的拥有庞大的用户基数和海量用户数据的用户产品平台。不仅能够为用户提供服务，还能够作为用户和广告主信息交流的中介。

成功的广告产品离不开成功的用户产品。那些能够在广告行业的业务链条中获取最多收益的公司，都是像谷歌、facebook、腾讯、字节跳动这样拥有着海量流量的用户产品的公司。

广告产品成功秘诀二：客户关系和渠道通路的管理

因为广告产品属于To B产品，广告主是企业客户。所以我们面对的不是个体用户，而是一整个公司，因此合作的过程相对来说，复杂得多。尤其是大型企业在决定购买与投放广告时，有着相当繁琐的组织决策环节，涉及到非常多具体的负责人员。为了推动这一过程，像百度这样的广告平台团队，必须专门设置对应的客户经理，也就是销售团队，去理清、沟通、协调和推动。

除了大型广告主，广告产品的客户中也有很多中小广告主。就拿百度搜索引擎来说，对于这些中小广告主，百度最大的挑战是如何让他们知道有百度搜索引擎广告这一产品，并且知道如何上手来使用。

因为这些中小广告主成千上万，所以百度不可能通过销售团队一个一个去沟通，而是要通过找渠道代理商去触达和引导。像百度北京、上海等分公司，其实就是百度早期的渠道代理商，后来这几个代理商做大了，和百度的关系也越来越紧密，百度干脆把他们的公司收购了，纳入自己内部销售体系的一部分，专门服务中小广告主。

因此，销售费用，在广告这一商业模式中，是一种必不可少的成本支出。而如何打造一个成功的销售体系，并推动广告产品的发展而不断进化与适应，也是一个广告产品能否成功以及可持续发展的关键因素之一。

（三）广告产品行业的业务链条分析

在广告产品行业中，涉及多个不同的业务角色，每个角色都有其独特的职责和立场。以下是广告产品行业的主要业务角色及其分工与立场的概述：

广告主（Advertisers）： 广告主是产品或服务的提供者，他们希望通过广告来推广其产品、服务、品牌或信息。广告主的主要目标是增加销售、提升品牌认知和影响力。他们提供资金支持，委托广告代理公司或内部团队来创建和管理广告活动。
广告代理公司（Advertising Agencies）： 广告代理公司是专门从事广告创作、策划、执行和管理的机构。他们代表广告主与媒体平台和其他合作伙伴进行沟通，设计广告创意，规划广告投放策略，并监测广告活动的效果。广告代理公司旨在为广告主提供专业的广告服务，实现广告目标。
媒体平台（Media Platforms）： 媒体平台是广告在各种媒体上的投放渠道，包括电视、广播、印刷媒体、在线网站、社交媒体等。媒体平台提供广告展示的机会，通过向广告代理公司或广告网络出售广告位来获得收入。他们的目标是吸引广告主并提供具有影响力的广告展示环境。
第三方服务公司（Third-Party Service Providers）： 第三方服务公司提供与广告相关的辅助服务，如市场研究、数据分析、广告技术、广告效果跟踪等。这些公司帮助广告主和广告代理公司更好地了解受众、优化广告活动，并衡量广告效果。

不同业务角色之间的合作与互动是广告生态系统中的关键部分。广告主依赖于广告代理公司和第三方服务公司来实现优质的广告创意、策略和执行。广告代理公司协调广告主和媒体平台之间的关系，确保广告在适当的时间、适当的渠道上展示。媒体平台为广告提供展示机会，同时吸引广告投放以获得收入。第三方服务公司则提供数据支持和技术解决方案，帮助所有参与者更好地了解和管理广告活动。这些角色共同构成了一个复杂而互相依赖的广告生态系统。

无论企业规模大小、属于什么行业，本质上都是希望从购买的广告产品中获取最大化的商业价值的。所以，站在广告主的角度，他们其实是希望我们设计的广告产品能够承诺最终结果的，也就是商品的销售收入。

1、广告主：广告产品的最终需求方

广告主可以根据规模、行业分为各种不同的类别，而你所开发的广告产品，是针对哪一类广告主的，这一点很关键。

大型企业：那些用户访问量大、位置显眼、尺寸大、创意空间丰富的广告产品，首先要针对的是大型企业的广告主（既有海量用户曝光需求，又有雄厚实力的大型企业），比如抖音的开屏广告。
中小型企业：中小型企业对于广告的尺寸、形式和创意空间不那么在意。他们更加注重的是广告的实际效果（究竟能不能为他们带来更多的销售额和利润）。针对这些广告主，我们在设计开发广告产品时，要更加注重的不是广告位的尺寸、呈现，而是如何提升广告产品的效果指标。
不同行业的广告主：从另一个角度，把广告主分成汽车、日化、3C数码、金融、电商、游戏等等不同的行业。不同行业广告主的需求，有共性，也可能有特殊的行业需求。

2、媒体平台

媒体平台在广告生态系统中扮演着重要的角色，因为它们决定了广告的触达范围、形式和效果。

媒体平台就能稳稳地把广告主抓牢吗？

答案是否定的。因为大的媒体平台都不接受这种广告产品购买形式，而广告主首先要保证的还是自己的品牌和产品推广信息可以“广而告之”，所以有一定购买实力的广告主肯定会优先考虑大的媒体平台。因此，现在的广告产品购买方式，在广告主和媒体平台之间，从根本上来说，是一种双方博弈的结果。

3、广告代理公司：作为广告主代表与媒体打交道进行广告产品的采购和投放。

中国境内的广告代理公司，一般可以分为两类：

第一类是跨国广告代理公司，例如WPP、电通安吉斯、阳狮、宏盟等。我们经常把这些跨国广告代理公司统称为4A。
第二类广告代理公司，是本土广告代理公司。例如蓝标集团、广东省广、利欧集团、昌荣集团等。我们通常把这些本土公司简称为local。

广告代理公司可以通过多种方式帮助广告主更划算地购买广告产品，从而提高广告效果和投资回报率。以下是一些方法：

媒体购买策略： 广告代理公司可以根据广告主的目标受众和预算，制定有效的媒体购买策略。他们了解不同媒体平台的定位、受众覆盖和广告费用，可以帮助广告主选择最合适的媒体组合。
谈判和定价： 广告代理公司在与媒体平台谈判时，可以利用其专业知识和行业关系，争取更好的广告位定价和优惠条件。他们可以通过集中采购等方式降低广告成本。
优化广告预算： 广告代理公司可以根据广告主的预算，优化广告投放的时间、频率和媒体选择，以确保广告主能够在最佳时机获得最大的曝光和效果。
效果追踪和调整： 广告代理公司会监测广告活动的效果，根据数据和反馈及时调整投放策略。这有助于避免浪费预算，并确保广告主获得更好的投资回报。
优化广告创意： 广告代理公司可以根据市场趋势和受众反馈，优化广告创意和内容，提高广告的吸引力和影响力，从而获得更好的效果。
跨渠道整合： 广告代理公司可以帮助广告主在不同的媒体渠道上实现整合性的广告活动，提高广告的一致性和效果。
合作伙伴关系： 广告代理公司可能与媒体平台建立了长期的合作伙伴关系，从而能够获得更多的资源和支持，为广告主争取更有利的条件。

通过以上方法，广告代理公司可以帮助广告主更有效地规划、购买和管理广告产品，确保广告投资能够最大程度地发挥效果。然而，选择合适的广告代理公司非常重要，需要考虑其专业知识、经验和声誉。

4、第三方服务公司

所谓第三方，就是指这些公司既不属于甲方广告主，以及作为甲方代言人的广告代理公司，也不属于乙方媒体平台，而是作为第三方提供相对独立的各种服务。

最典型的就是广告数据监测公司。虽然媒体平台会提供广告曝光、点击等效果数据，但是大的广告主出于自身立场和审计需求，一般都会找第三方广告数据监测公司进行数据监测。业界最老牌的广告数据监测公司，例如Admaster和秒针。前几年这两家已经合并了，不过这个领域还有一些移动互联网时代的后起之秀可以选择。

除了数据监测公司，还有许多其他领域的第三方公司活跃在广告产品相关方向上，例如创意智能资产管理及决策优化公司、全栈广告技术方案公司等。这里需要强调的是，程序化交易的相关角色，例如ADX、需求方平台DSP、供给方平台SSP等。

第三方服务公司在广告行业中扮演着重要角色，提供各种辅助性服务，帮助广告主和广告代理公司更好地规划、执行和衡量广告活动。以下是一些代表性的第三方服务公司的示例：

数据分析和市场研究公司： 这些公司提供数据分析和市场研究服务，帮助广告主了解目标受众、市场趋势和竞争对手，从而更好地定位广告策略。
广告技术公司（AdTech）： 广告技术公司提供广告相关的技术解决方案，如广告投放平台、数据管理平台、广告效果跟踪工具等，帮助广告主和代理公司更好地管理和优化广告活动。
社交媒体管理和分析工具： 这些工具帮助广告主在社交媒体平台上管理和发布内容，同时提供数据分析功能，帮助了解社交媒体上的品牌声誉和受众互动。
搜索引擎优化和搜索引擎营销公司（SEO/SEM）： 这些公司专注于提高网站在搜索引擎中的排名和可见性，从而帮助广告主获得更多的有机流量和点击。
广告效果跟踪和分析公司： 这些公司提供广告效果跟踪和分析工具，帮助广告主了解广告活动的转化率、点击率、互动情况等，从而优化投放策略。
内容创作和制作公司： 这些公司提供创意和内容制作服务，帮助广告主制作广告创意、视频内容、图像等，以提高广告的吸引力。
品牌咨询和营销顾问公司： 这些公司提供品牌定位、战略规划、市场营销咨询等服务，帮助广告主在竞争激烈的市场中找到差异化的优势。
数字营销代理公司： 这些公司专注于数字营销领域，提供社交媒体管理、搜索引擎优化、在线广告投放等一系列数字化营销服务。

以上只是第三方服务公司的一些代表，实际上还有许多其他类型的服务公司在广告生态系统中发挥着重要作用。这些公司共同为广告行业提供了丰富的专业知识和解决方案，帮助广告活动更具创意、更有效地实现业务目标。

（四）广告产品头部玩家的变化

中国广告行业是一个竞争激烈、不断变化的领域，头部玩家的变化与市场趋势、技术进步以及消费者行为变化等因素密切相关，以下是一些在过去几年内可能影响头部广告产品玩家变化的因素：

数字化转型： 随着互联网和移动技术的普及，广告市场逐渐从传统媒体向数字化媒体转型。数字化转型加速了新兴数字广告公司的崛起，可能导致头部玩家的变化。
科技公司的涌入： 一些科技巨头，如腾讯、阿里巴巴、百度等，在数字广告领域也扮演了重要角色。它们的广告平台和技术能力对市场格局产生了影响。
社交媒体的兴起： 社交媒体平台的快速崛起改变了广告的传播方式，头部玩家可能会因此产生变化，特别是那些在社交媒体领域具有影响力的公司。
直播和短视频： 直播和短视频平台的兴起为广告带来了新的变化，一些从事这些领域的公司可能在头部玩家中崭露头角。
新兴消费趋势： 消费者行为的变化对广告市场产生了深远影响，例如消费者对个性化、内容驱动的广告需求的增加，可能影响广告公司的竞争地位。
国内外市场竞争： 国内外广告公司的竞争也在一定程度上影响了头部玩家的变化。国际广告公司在中国市场的竞争也是一个因素。

需要注意的是，广告行业竞争激烈，市场趋势和变化非常快速，因此头部玩家的变化可能会受到多种因素的影响。要了解最新的变化情况，建议查阅相关的行业报告、新闻和市场分析。

目前四家互联网巨头（阿里巴巴、腾讯、百度、字节）占据了75%以上的市场份额，吃尽了移动互联网的红利。在这一过程中，广告产品也在悄然地发生着变化：

广告产品的媒介形式从图文向视频尤其是短视频转移，未来短视频还会占据相当时期的优势，但是随着新的媒介终端（例如汽车座舱、智能家居、智能硬件等）的出现，会出现新的媒介形式；
广告产品会越来越强调用户互动，这是由媒介终端和移动互联网的变化导致的；
广告产品的内容呈现逻辑在未来相当长时间内会继续强调精准互动、千人千面，但未来用户对于数据的被使用和是否接受精准广告，会有更多的自主意识和选择权。

（五）互联网大厂广告产品体系简单了解

来看极客时间《大厂广告产品心法》入手，可以看下具体形式，各家基本差不多。

举例：阿里巴巴的广告产品体系

举例：字节跳动的广告产品体系

穿山甲广告平台上的站外流量，来源十分丰富，包括阅读、资讯、工具、娱乐等各类App，还有华为、小米、vivo、OPPO、三星等手机硬件厂商。

根据对阿里巴巴、字节跳动、腾讯和百度的广告产品体系的分析可以总结出两种不同的体系分类：按照流量平台分类、按与用户的互动关系分类。

体系一：自有流量+外部合作流量

通过按流量平台划分的广告产品体系分析，可以得出以下关键观点：

联盟类广告产品优势： 在基于外部合作流量的联盟类广告产品中，拥有自身特点和独特价值的自有流量加持是至关重要的。这样的自有流量能够满足最初的需求，为广告联盟提供强有力的资源支持。因此，目前市场上规模最大的联盟类广告产品往往由头部玩家搭建，他们借助自身的自有流量为广告联盟带来巨大优势。
外部与自有流量的捆绑销售： 外部流量和自有流量的捆绑销售是一种常见且实用的售卖方式。通过将两者结合，广告平台可以为广告主提供更广泛、多样化的受众覆盖。这种综合性的广告方案能够更好地满足广告主的需求，提高广告效果。
利益的变幻： 在竞争激烈的广告市场中，利益是企业决策的核心因素。头部玩家之间会紧密合作，甚至将自身剩余流量接入对方的广告联盟平台，以最大化利益。这种合作是频繁而密切的，旨在确保各方的广告业务得到最大程度的增长和收益。

总之，广告产业中，联盟类广告产品在流量合作方面需要具备自身特点的自有流量加持，而外部流量和自有流量的捆绑销售则是一种常见的策略，有助于提供更具吸引力的广告方案。头部玩家之间的合作是为了实现利益最大化，而在竞争与合作之间保持着微妙的平衡。

体系二：按与用户的互动关系分类

根据与用户的互动关系，广告产品可以分为以下几类：

搜索类广告： 这种广告在用户输入相关搜索关键词后显示。它们通常在搜索引擎结果页面的顶部、底部或侧边位置出现。搜索类广告的目标是在用户主动寻找特定信息时提供相关的广告内容。例如，百度的搜索关键词广告、阿里巴巴的淘宝直通车广告以及一些社交媒体平台的搜索广告等。
展示类广告： 这种广告不需要用户主动搜索，而是在浏览内容时呈现给用户。展示类广告包括多种格式，如开屏广告、信息流广告、横幅广告、按钮广告、弹窗广告、富媒体广告以及视频内容中的前、中、后贴片广告等。这些广告的目标是吸引用户的注意力，增加品牌曝光和用户互动。
互动类广告： 互动类广告是用户可以与之深度互动的广告形式。它们通常采用社交媒体或直播平台的形式，与用户进行实时互动。这类广告可能包括直播活动、社交互动、用户生成内容等。例如，阿里妈妈的超级直播以及字节跳动旗下产品FaceU的定制贴纸等。

总的来说，按照与用户的互动关系，广告产品可以划分为搜索类广告、展示类广告和互动类广告。这种分类有助于广告主更好地选择适合其目标受众和营销目的的广告形式，从而实现更有效的广告效果。

（六）广告产品变现模式

广告变现的成功通常确实需要建立在较高的流量基础之上，以实现更大的发展空间。然而，对于没有达到这种流量天花板的用户产品，仍然有一些变现策略和权宜之计可以考虑：

多元化变现模式： 尽管广告变现可能需要较高的流量，但不同的变现模式可以在产品生态中形成多元化的收入来源。除了广告，您可以考虑订阅模式、付费内容、虚拟商品销售、电子商务合作等。通过将多种变现模式结合，可以更好地利用现有用户并实现收入多样化。
提高用户参与度： 即使流量不高，如果能够提高用户的活跃度和参与度，也能增加变现的机会。吸引用户更频繁地使用产品，参与互动，可能会吸引更多广告主或合作伙伴的关注。
定向广告和合作： 虽然广告变现需要高流量，但一些小众领域或特定受众可能会更受广告主欢迎。定位到特定受众的广告能够提高广告的效果，因此可以寻找与特定领域相关的广告主合作。
提高用户体验： 如果产品体验出色，用户满意度高，那么用户更有可能留存和使用产品。这可以促使广告主更愿意在您的产品上投放广告，因为他们希望广告在良好用户体验的环境中展示。
探索媒体合作： 如果您有合适的平台或渠道，可以考虑与其他内容创作者、媒体平台等合作，共同推广和变现产品。这种合作可能会带来更多曝光和流量，从而增加变现机会。

总之，尽管广告变现需要高流量，但对于未达到高流量的用户产品，可以通过多元化变现模式、提高用户参与度、定向广告合作、提升用户体验等策略来增加变现机会。灵活性和创新是关键，根据产品特点和市场需求，选择适合的变现策略。

（七）广告产品发展路线分析

针对大厂和小厂的广告产品发展路线关键要点解释：

大厂的广告产品发展路线

提高广告单价： 大厂由于拥有大量的自有流量，具备更强的议价能力。因此，他们可以争取获得较高的广告单价，与市场上的同类竞品价格相匹配。这有助于提升广告变现效益。
建立基于自有流量的直投广告产品： 大厂可以优先建设基于自身流量的直投广告产品。通过这种方式，他们可以完全掌握定价话语权，并直接向广告主提供广告投放解决方案。
建设联盟广告产品和程序化广告交易平台： 在建立了自有流量的直投广告产品之后，大厂可以考虑进一步建设基于合作流量的联盟广告产品。此外，大厂还可以探索较为复杂的程序化广告交易平台，提供更灵活的广告交易和投放方式。
快速找到广告主客户： 由于大厂的广告更容易被广告主认可，因此他们可以迅速找到靠谱的销售人员、广告代理公司，或者与匹配度高的渠道代理商合作，以快速启动广告变现实践。

小厂的广告产品发展路线

建设自有流量的直投广告产品： 小厂流量较低，因此可以集中精力建设基于自有流量的直投广告产品。通过这种方式，即使流量不高，仍可以在自有平台上提供广告投放服务。
接入成熟的广告联盟平台： 由于流量较低，小厂可以将剩余流量接入已经成熟的广告联盟平台，以增加广告变现的收入。这可以在短期内获得更多的广告展示和收益。
关注流量发展趋势： 小厂需要密切关注自身用户产品的流量发展趋势。如果预计流量增长缓慢，可以同时探索其他商业化变现模式，以多样化收入来源。如果流量增长迅速，可以考虑在后续阶段跟随大厂的广告产品发展路线，逐步扩大广告变现的规模。

总之，不同规模的企业在广告产品发展中会有不同的策略。大厂可以通过建设自有流量的直投广告产品和联盟广告产品，提高单价并快速找到广告主客户。小厂则可以集中精力发展自有流量的直投广告产品，并在剩余流量上接入广告联盟平台。关键在于根据自身情况制定合适的广告变现策略。

三、广告领域基础知识分析

（一）广告产品的计价与效果

需求侧估算广告产品收入

从需求侧，即广告主的角度来看，广告产品的总收入可以通过以下公式计算：

广告产品的总收入 = 单个广告主贡献的广告收入 * 广告主数量

在这个公式中，有两个关键因素可以影响广告产品的总收入：单个广告主贡献的广告收入和广告主的数量。这两个因素都可以通过销售团队的努力来提升，从而实现广告产品收入的增长。

具体来说，有两种主要方法可以增加广告产品的收入：

提升单个广告主贡献的广告收入： 销售团队可以与广告主密切合作，了解他们的需求，为他们提供更具吸引力的广告方案。这可能涉及到更高效的广告投放策略、创意设计、定制化解决方案等，从而提升单个广告主的广告投放额度和投入。
增加广告主的数量： 销售团队可以积极开拓市场，寻找新的潜在广告主。这可能需要市场调研、客户开发、推广活动等策略，以吸引更多的广告主使用广告产品。

在广告产品的销售体系中，这个公式通常被用来评估和预测广告产品的收入情况。通过不断提升单个广告主贡献的广告收入和增加广告主的数量，销售团队可以实现更高的广告产品收入，从而推动业务的增长。然而，还需要考虑广告效果、用户体验等因素，以确保广告产品的可持续发展。

供给侧估算广告产品收入

从供给侧，即媒体或广告平台的角度来看，广告产品的总收入可以通过以下公式计算：

广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 / 1000

这里引入了“千次曝光单价”这个概念，即广告在千次曝光的情况下的单价。这是因为广告的曝光量往往非常大，使用单次曝光单价来计算金额可能会太小，不方便实际操作和理解。因此，业内普遍使用千次曝光单价，方便计算和比较。

在这个供给侧的公式中，同样有两个关键因素可以影响广告产品的总收入：千次曝光单价和曝光量。这两个因素都可以通过优化广告平台的策略来实现广告产品收入的增长。

具体来说，有两种主要方法可以增加广告产品的收入：

提升千次曝光的广告单价： 广告平台可以通过提供更具价值的广告内容、精准的受众定位、高效的广告投放等方式，提升广告主愿意支付的千次曝光单价。
增加广告曝光量： 广告平台可以通过扩大受众覆盖、增加广告展示次数、拓展合作伙伴等方式，提高广告的曝光量，从而增加广告产品的总收入。

总体而言，供给侧的公式更紧密地与广告产品本身的特性和运营相关。通过优化千次曝光单价和曝光量，广告平台可以实现更高的广告产品收入，并在业务发展中持续优化和创新。

广告产品计价的相关概念

1.impression

"Impression"（曝光量、广告曝光量、广告展现量）是广告行业中一个重要的计量指标，表示广告被展示给用户的次数。每次向用户展示一次广告，都会被记录为一次曝光。这个指标用于衡量广告在用户视野中的出现频率。

在实际工作中，由于广告曝光量往往非常大，为了方便计数和表示，通常会将 "impression" 的数量除以1000，得到的结果被称为 "k"（千）印象。因此，"k impression" 表示每千次广告展示的计数。

这种缩放计数的做法在广告行业中非常普遍，有助于简化数字管理和报告。例如，如果一个广告在某个时间段内获得了200,000次曝光，那么通常会将其表示为200k impression。

总之，"impression" 是广告行业中用于衡量广告曝光量的重要指标，而 "k impression" 则是常用的表示方式，使庞大的数字更易于理解和处理。

2.CPM

CPM： Cost per Mille，是指广告主为一千次广告曝光付出的成本。这种计价方式关注的是广告在一定数量的曝光中的成本，而不考虑广告实际被点击或转化的情况。通常用于评估广告展示的效果和成本。

计算公式： CPM的计算公式是总消费除以曝光量，然后乘以1000，以得到千次广告曝光的付费成本。公式如下：

CPM = (总消费 / 曝光量) * 1000

例如，如果某广告主投放了10万元，曝光1000万次，那么该次投放的CPM为：

CPM = (10万元 / 1000万次) * 1000 = 10元

应用实例： 微信朋友圈广告、视频贴片广告等经常采用CPM计价方式。例如，优酷广告，如果一个广告主购买了15秒视频贴片广告的CPM刊例价格是45元，那么广告主需要支付45元来获取一千次广告曝光。

总之，CPM是一种常见的广告计价方式，适用于关注广告展示效果和品牌曝光的情况。广告主可以根据广告目标和预算选择合适的计价方式。

3.CPT

CPT： Cost per Time，是指广告主按时间付费的广告计价方式。在这种模式下，广告主支付一定的费用，可以在一段预定的时间内在媒体平台上进行广告投放，不考虑广告的曝光量、点击次数或转化。

应用实例： CPT通常在互联网广告发展早期以及媒体平台变现的早期比较常见。广告主可以选择按天、按周、按月等时间段付费。这种模式适用于一些特定的广告需求，例如品牌宣传、推广活动等，其中广告展示的频率和时间段是重点考虑因素。

趋势： 随着媒体平台广告产品体系的不断发展和成熟，许多其他更精细的计价方式逐渐出现，例如CPM、CPC、CPA等，这些方式更加能够精确衡量广告的效果和投入产出比。尽管CPT仍然会存在，但在广告产品体系中，它的比例可能会逐渐减小，因为更多广告主趋向于根据广告的实际效果来计费。

总之，CPT是一种按时间付费的广告计价方式，在广告行业的早期比较常见，但随着广告计价方式的发展，其在广告产品体系中的比例可能会减小。广告主可以根据广告目标和策略选择合适的计价方式。

4.CPC

CPC： Cost per Click，是指广告主按照用户实际点击广告的次数来支付费用。这种计价方式强调的是广告的实际效果，即广告被用户点击后才会产生费用，而不考虑广告的曝光量。

应用实例： CPC通常和竞价广告相结合使用。在竞价广告中，广告主在特定关键词、受众群体等竞争中，以出价的方式争夺广告展示位置。每当用户点击广告，广告主会支付一定的费用。百度搜索推广广告、淘宝直通车广告等常用这种付费方式。

优势： CPC的优势在于广告主只需为实际的用户互动付费，这能够更精准地衡量广告的效果和转化。同时，对于广告主来说，CPC也可以更好地控制广告预算，因为只有当广告实际产生点击时才支付费用。

挑战： 尽管CPC能够精确衡量广告效果，但这也可能导致竞价竞争激烈，广告主需要在关键词竞价和广告质量等方面投入更多的精力来取得竞争优势。

总之，CPC是一种常见的广告计价方式，适用于强调广告效果和转化的场景。广告主可以根据广告目标、受众和预算选择合适的计价方式，以达到最佳的商业效果。

5.CPA

CPA： Cost per Action，指的是广告主根据用户实际采取的特定行动来支付费用。这些行动可以是多种多样的，例如App激活、注册、提交表单、下载、订阅等。广告主只在用户完成这些特定行动时才会产生费用，而不是仅仅曝光或点击。

应用范围： CPA适用于广告主希望实际获得特定转化或行动的情况。例如，一个App开发者可能愿意支付费用给媒体平台，但仅在用户下载并激活其App时才支付费用。或者，一家电商可能希望在用户完成购物订单时支付费用。

优势： CPA的优势在于广告主只需要为实际转化行动付费，这可以更精确地衡量广告效果和投资回报。同时，CPA也能够激励媒体平台提供更有价值的受众流量，以鼓励用户实际转化。

挑战： 与CPA相关的挑战在于确保转化行动的准确追踪和核实，以及与媒体平台建立有效的数据传递和结算机制。广告主和媒体平台需要共同合作来确保有效的CPA模式。

总之，CPA是一种强调广告实际转化效果的广告计价方式，适用于需要实际用户转化的广告活动。广告主可以根据特定的转化目标选择合适的计价方式，并与媒体平台合作，以实现最佳的商业效果。

6.CPS

CPS： Cost per Sales，是指广告主根据实际的产品销售数量来支付费用。在这种计价方式中，广告主只在实际的销售发生时才会产生费用，而不仅仅是广告展示、点击或转化。

应用范围： CPS通常适用于需要实际销售产品的广告活动，特别是在电商等领域。广告主与媒体平台达成合作，根据销售成果来确定费用，这可以更精确地衡量广告对销售的影响。

优势： CPS的优势在于广告主只需要在实际销售发生时才支付费用，这能够更直接地衡量广告的商业价值和转化效果。同时，CPS也可以激励媒体平台提供更有质量和有效果的流量，以促进销售。

挑战： 与CPS相关的挑战在于确保销售数量的准确追踪和核实，以及建立有效的数据传递和结算机制。广告主和媒体平台需要建立合作关系，确保准确的销售数据和费用结算。

总之，CPS是一种强调广告实际销售成果的广告计价方式，适用于需要实际销售产品的广告活动，尤其是在电商等领域。广告主可以根据销售目标和策略选择合适的计价方式，并与媒体平台合作，以实现最佳的商业效果。

7.eCPM

eCPM： Effective Cost per Mille，指的是媒体平台在千次广告曝光中实际获得的有效收入。这是媒体平台衡量广告收益的一种方式，它结合了不同广告计价方式（如CPC、CPA、CPS）的实际收入。

CPM计价广告的eCPM： 对于CPM计价的广告，eCPM等于其CPM价格，即广告主为千次广告曝光付费的价格。

CPC计价广告的eCPM： 对于CPC计价的广告，eCPM可以通过以下公式计算： eCPM = 广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 1000

将这个公式代入到广告产品的总收入计算公式中，可以得到：广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 / 1000 = 广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 曝光量

CPA/CPS计价广告的eCPM： 对于CPA/CPS计价的广告，eCPM可以通过以下公式计算： eCPM = 广告主对于每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 1000

将这个公式代入到广告产品的总收入计算公式中，可以得到：广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 / 1000 = 广告主对每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 曝光量

这些计算方式帮助媒体平台和广告主更好地理解广告变现效果，以及在不同计价方式下的投放和收益情况。选择适合的计价方式，并计算相应的eCPM，有助于优化广告投放策略，实现更好的商业效果。

区别： CPM是广告主为千次广告曝光付费的成本，而eCPM是媒体平台从千次广告曝光中实际获取的收入。因此，eCPM更加综合，考虑了实际的广告变现情况，同时也能反映媒体平台的盈利状况。

应用： eCPM可以帮助媒体平台衡量不同广告的效益，了解哪些广告类型或渠道能够为媒体平台带来更高的收益。高eCPM表示媒体平台从广告中获得更多的收入，但也需要注意平衡，确保广告主的投放愿望得到满足，以维持持续的广告变现。

权衡： 对于广告主而言，他们通常关注CPM，因为这关系到他们为广告曝光付费的成本。而媒体平台更关注eCPM，因为这关系到他们从广告中实际获得的收入。媒体平台会努力提高eCPM，但也需要平衡广告主的需求，确保广告主能够接受的CPM水平。

总之，eCPM是媒体平台衡量广告收益的一种指标，考虑了实际的广告变现情况。对于媒体平台而言，提高eCPM可以增加收益，但需要综合考虑广告主的需求，以达到双赢的局面。

8.CTR

点击率（CTR）： 点击率是指广告的点击次数与广告曝光次数之间的比率，通常以百分比形式表示。它是衡量广告的吸引力和效果的一个关键指标，可以帮助广告主和媒体平台评估广告的效益。

点击率计算： 点击率的计算公式为： 点击率 = 广告点击量 / 广告曝光量

示例： 举例来说，如果一个广告被曝光了100次，而在这100次曝光中有5次点击，那么点击率为：点击率 = 5 / 100 * 100% = 5%

意义： 点击率可以帮助广告主和媒体平台了解广告的吸引力和受众反应。高点击率通常意味着广告能够引起受众的兴趣，激发他们进一步与广告互动。然而，点击率并不一定能够全面反映广告的效果，因为它没有考虑到实际的转化和商业价值。

优化： 广告主和媒体平台可以通过监测和分析CTR来优化广告投放策略。如果CTR较低，可能需要优化广告内容、定位受众，或者调整广告展示的时机和渠道，以提升点击率和广告效果。

总之，点击率（CTR）是衡量广告点击效果的重要指标，通过计算广告的点击次数和曝光次数的比率，可以帮助广告主和媒体平台了解广告在受众中的吸引力和互动效果。

9.CVR

转化率（CVR）： 转化率是指广告点击后实际转化为预期目标的比率。转化可以是各种类型的行为，如App的激活、注册、购买等，具体取决于广告主的目标和设置。通常以百分比形式表示。

转化率计算： 转化率的计算公式为： 转化率 = 转化量 / 广告点击量

示例： 假设某个广告获得了100次点击，其中有10次转化，即用户完成了广告主定义的特定行动，如App的激活。那么转化率为：转化率 = 10 / 100 * 100% = 10%

意义： 转化率是衡量广告点击后实际转化效果的重要指标。它能够帮助广告主和媒体平台评估广告对用户行为的影响，从而了解广告的效果和投资回报情况。

优化： 通过监测和分析转化率，广告主和媒体平台可以了解广告的效果和用户行为。如果转化率较低，可能需要优化广告的落地页、呈现方式，或者调整目标受众，以提升广告的转化效果。

应用： 转化率广泛应用于评估广告的效果和投资回报。对于电商广告，转化率通常衡量用户实际购买的比率；对于App推广广告，转化率可以衡量用户完成App的激活或注册的比率。

总之，转化率（CVR）是衡量广告点击后实际转化效果的关键指标，通过计算转化量与广告点击量的比率，可以帮助广告主和媒体平台了解广告对用户行为的影响，从而优化广告投放策略。

10.CPI

CPI（Cost Per Install）： CPI是指广告主根据实际的应用程序下载和安装次数来支付费用的计价方式。对于应用程序开发者或推广者来说，CPI是衡量推广效果的关键指标，因为它直接反映了实际的应用程序安装量。

CPI计价方式： 在CPI计价方式下，广告主只有在用户实际下载并安装了应用程序后才会支付费用，而不是在广告被点击或曝光时支付。这种方式适用于应用程序推广，因为它关注的是实际的安装效果。

优势： CPI计价方式对广告主来说具有明显的优势，因为他们只需支付实际安装的费用，能够更准确地衡量广告对应用程序的实际贡献。此外，CPI计价方式也能够鼓励广告主提供有吸引力的推广活动，以吸引更多用户下载和安装应用。

应用场景： CPI广泛应用于应用程序的推广，特别是移动应用。当应用开发者希望提升应用的下载和安装量时，他们可以选择CPI广告，以确保他们的推广预算用于实际的应用安装。

关联指标： CPI通常与CVR（转化率）和CTR（点击率）等指标关联。CPI的效果会受到应用页面的呈现、描述、应用质量等因素的影响。

总之，CPI（Cost Per Install）是一种用于应用程序推广的广告计价方式，广告主按照实际的应用下载和安装次数来支付费用，帮助应用开发者实现有效的推广和用户增长。

11.Flat Fee

Flat Fee（平坦费用）： Flat Fee是指广告主和媒体平台事先约定一个固定金额，作为广告投放的费用，不受广告的实际曝光、点击或转化等因素的影响。这种计价方式适用于特定的广告投放需求，通常用于一些特殊广告形式或特定位置的投放。

特点： Flat Fee的特点在于费用是固定的，无论广告在投放期间的效果如何，广告主都会支付预定的固定金额。这种方式适用于一些场景，如特定的品牌推广、合作活动或广告合同。

应用场景： Flat Fee常见于一些特殊的广告形式，例如特定页面的横幅广告、特定位置的开屏广告等。它通常用于需要强调广告展示位置或与品牌合作相关的场景。

优势： 对广告主而言，Flat Fee可以提供更明确的预算控制，避免因为点击或转化等指标变化而导致费用波动。对媒体平台而言，Flat Fee可以确保固定的收入，无论广告效果如何，也有助于提升销售稳定性。

注意事项： 使用Flat Fee时，双方应明确约定广告投放的具体内容、位置、时间等细节，以确保双方的权益得到保障。

总之，Flat Fee是一种广告计价方式，其中广告主和媒体平台事先约定固定金额，无论广告效果如何，广告主都会支付该金额。这种方式适用于特定广告形式或特殊场景，能够提供更明确的预算控制和稳定的收入。

12.RevShare

RevShare（收入分成）： RevShare是Revenue Share的缩写，指的是广告主和媒体平台之间的一种合作方式，根据广告产品的收入进行分成。在这种模式下，广告主和媒体平台会根据约定的比例分享广告产品所产生的收入。

合作方式： 在RevShare模式下，广告主和媒体平台达成协议，约定收入的分成比例。一般来说，广告主为提供广告内容和推广策略，而媒体平台为提供广告曝光和用户流量。

收入分成比例： RevShare的收入分成比例可以根据双方的协商而定。常见的比例为50-50，即广告主和媒体平台分别获得广告产品收入的50%。然而，实际的分成比例可以根据合作关系的具体情况进行调整。

适用场景： RevShare通常适用于媒体平台和广告主之间长期稳定的合作关系，特别是在广告产品的收入较为可预测时，如订阅服务、内容推广等。

优势： RevShare模式能够使广告主和媒体平台共享广告产品的实际收入，从而实现合作的共赢。这种模式激励媒体平台提供高质量的曝光和用户流量，同时也激励广告主提供有吸引力的广告内容。

注意事项： 在RevShare合作中，双方应明确约定分成比例、结算方式、数据报告等细节，以确保双方权益得到保障。

总之，RevShare（收入分成）是广告主和媒体平台之间的一种合作方式，根据广告产品的实际收入进行分成，适用于长期稳定的合作关系，能够实现共赢效果。

广告产品的售卖方式

在购买大型媒体平台的广告产品时，了解广告产品的计价方式和售卖方式都非常重要。广告产品的售卖方式可以影响广告主的投放策略、预算管理以及广告效果的实现。以下是您需要考虑的一些关键点，以确定广告产品的售卖方式：

合约购买（Guaranteed Buying）： 在合约购买中，广告主与媒体平台事先达成协议，确定广告投放的曝光量、时段、位置等参数，以固定价格购买广告。这种方式适用于品牌广告，需要确保广告在特定时段或位置展示，且预算有限。

合约购买是一种常见的广告投放方式，广告主与媒体平台事先达成协议，以固定价格购买一定数量的广告曝光或点击。这种方式可以为广告主提供更稳定的投放计划，同时也为媒体平台提供可靠的收入。

合约购买可以根据计价方式的不同分为按照CPT（Cost Per Time）进行合约购买和按照CPM（Cost Per Mille）进行合约购买。在CPT合约购买中，广告主以固定价格购买一段时间内的广告曝光或点击，例如购买某个特定时间段内的广告位，如你提到的京东预定抖音开屏广告的例子。在CPM合约购买中，广告主预先购买一定数量的广告曝光，价格基于千次曝光单价，例如购买特定数量的广告曝光次数。

这种合约购买方式能够为广告主提供更强的控制力，让他们在特定时间段或特定曝光量内实现广告目标。同时，媒体平台也能够提前确保广告库存，满足广告主的需求。

总之，合约购买是一种在广告投放中常见且重要的方式，它允许广告主和媒体平台在一个固定的框架内合作，以实现广告投放的目标。
实时竞价购买（Real-Time Bidding, RTB）： 实时竞价是一种基于实时竞拍的购买方式，广告主在广告竞拍平台上参与竞价，以获得曝光机会。广告主根据用户属性、兴趣等信息定向投放广告，以提高广告的精准度。这种方式适用于需要精细定向和灵活投放的广告，预算较灵活。

实时竞价是一种灵活的广告投放方式，也被称为bidding，其中广告主通过竞价的方式来购买广告曝光或点击。这种方式类似于股票市场或拍卖市场的实时交易，广告主预先设定他们愿意为每次曝光或点击支付的价格，然后根据竞价结果决定广告是否展示。

实时竞价广告允许广告主在竞争中以自己预设的价格购买广告机会，而出价越高的广告主获得的广告机会越多。这种方式可以根据广告主的成本和预期收益进行调整，从而使投放更加灵活和精确。

在实时竞价广告中，有两种常见的方式：CPC实时竞价和CPM实时竞价。CPC实时竞价是指广告主根据每次点击支付的价格进行竞价，出价高的广告主更有可能获得点击机会。而CPM实时竞价是指广告主根据千次曝光单价进行竞价，出价高的广告主可以获得更多的广告曝光次数。

例如，百度搜索关键词广告就是一种CPC实时竞价广告，广告主根据每次点击支付一定的费用，而在拍卖中，出价高的广告主在相关搜索词上获得更高的广告展示机会。

总之，实时竞价广告是一种动态的、根据市场供求关系决定的广告投放方式，它能够根据广告主的需求和预算实现精准的广告投放。
混合售卖方式： 一些大型媒体平台可能提供混合售卖方式，结合了合约购买和实时竞价购买的特点。广告主可以根据需要选择预订特定曝光量，同时在剩余流量上进行实时竞价投放。
自动化购买： 一些平台可能提供自动化购买的选项，基于算法和数据来优化广告投放，以实现更好的投放效果和ROI。

了解广告产品的售卖方式可以帮助您做出更明智的决策，根据广告主的目标、预算和投放策略选择合适的购买方式。同时，媒体平台通常会提供相关的技术和数据支持，帮助广告主更好地管理和优化广告投放。

在主流媒体平台上，实际上很少见到CPC合约购买的方式。这是因为CPC合约购买会在一定程度上让媒体平台的收益受到不可控因素的影响。媒体平台需要向广告主承诺一定数量的点击，但无法控制广告点击率，从而可能导致广告主的实际成本变化不可预测。这对媒体平台来说是风险较大的。

相比之下，CPT合约购买和CPM合约购买更为常见，因为这两种方式更容易控制，广告主和媒体平台可以在合同中约定固定的曝光量或者广告曝光次数。这种方式使得媒体平台的收益更加稳定，同时也让广告主能够更好地预算和控制投放成本。

实时竞价方式（CPC实时竞价和CPM实时竞价）则更加灵活，广告主能够根据实际竞争情况和预期成本，动态调整出价。这种方式下，广告主更关注控制自身投放成本，而不是事先承诺的曝光量或点击数量。

eCPM在合约购买和实时竞价中的不同表现也非常恰当。合约购买的eCPM通常会较高，这是因为广告主更愿意为了保障曝光量而支付更高的价格。同时，媒体平台也会考虑到未来的实时竞价可能会以更高的价格卖出广告位，因此在合约定价时可能会保留一定的利润空间。

综上所述，不同的售卖方式确实会影响广告主和媒体平台的策略和考虑因素，而选择合适的方式可以更好地满足双方的需求和目标

广告产品的效果评估指标

尽管主流媒体平台通常只接受按照CPM或CPC计价和收费，但广告主会根据自己的业务需求和投放目标，通过总结过去的数据，筛选出转化成本最低的广告产品，并优先考虑保障这些产品的购买。

然而，在采购广告产品时可能会面临一些限制，比如广告产品的数量上限或者某些产品的转化成本上升。为了扩展业务规模和满足广告投放需求，广告主可能会尝试更多的广告产品，即使某些产品的转化成本相对较高。这表明广告主在追求广告效果和曝光量之间需要进行权衡，做出符合实际情况的决策。

在广告效果下降的妥协问题中，两个重要的指标是ROAS（广告投资回报率）和ROI（投资回报率）。通过这两个指标，可以确定广告主愿意妥协的边界。

ROAS（广告投资回报率）：ROAS表示广告投放为广告主带来的收入与广告产品的购买费用之比。如果广告主的投放目的是强调效果，尤其是在可以实现购买和变现闭环的情况下（如电商、游戏广告主），他们会追求ROAS大于1的情况。这意味着广告投放为广告主创造的收入超过了投入的费用，从而实现了正向回报。这类广告主通常采用CPC实时竞价方式来购买广告，因为他们更关注广告的效果，即实际的点击和转化。
ROI（投资回报率）：ROI考虑了广告产品的购买费用和其他相关成本，计算出广告投放带来的收入与投资成本的比例。对于一些广告主，尤其是那些希望兼顾品牌和效果的品效广告主，他们期望ROI至少等于1，即广告投放的收入能够抵消投资的成本，实现不赚不亏的状态。这类广告主注重长远的效果，广告投放不仅仅是为了直接的点击和转化，还是为了品牌认知度和好感度的积累。

综合来看，广告主的妥协边界取决于其投放目标以及业务类型。强调效果的广告主可能会在ROAS大于1的情况下进行投放，而兼顾品牌和效果的广告主可能会追求至少不亏损的ROI。这些指标帮助广告主在广告投放决策中找到平衡点，以达到他们的营销目标

如何售卖广告产品？

一般方法策略

根据广告主的效果需求来售卖广告产品是非常重要的，因为不同广告主追求的效果和目标不同，他们对广告产品的购买方式和计价方式也会有所不同。以下是一些方法和策略，可以根据广告主的效果需求来定制广告产品的售卖方式：

定制化广告方案：与广告主合作，制定定制化的广告方案，根据广告主的品牌定位、目标受众、推广周期等因素，提供相应的广告产品和计价方式。这可以确保广告主的需求得到最大程度的满足。
提供多样化的计价方式：在广告平台上提供多种计价方式，例如CPT、CPM、CPC、CPA等，让广告主根据自己的效果目标来选择合适的计价方式。这样可以更灵活地满足不同广告主的需求。
推荐最适合的计价方式：基于广告主的目标，从平台数据中分析出最适合的计价方式。如果广告主追求点击和转化，可以推荐CPC或CPA；如果重视品牌曝光，可以推荐CPT或CPM。
提供数据支持：为广告主提供详细的数据报告，展示广告产品的效果，包括点击量、转化率、ROAS等。这样广告主可以根据数据来评估广告效果，并进行调整。
合约购买和实时竞价结合：对于那些既追求曝光量又需要保障效果的广告主，可以提供合约购买和实时竞价相结合的方案。例如，在重要的事件营销时可以合约购买，平时可以通过实时竞价来获取更多的曝光量。
定期优化和调整：与广告主建立持续的合作关系，定期进行广告效果的分析和优化，根据实际效果调整广告产品的售卖方式和计价方式。

综合来说，了解广告主的效果需求是关键，根据不同广告主的目标和偏好，灵活地定制广告产品的售卖方式和计价方式，以实现最佳的广告效果和回报。

具体常用策略

合约购买一般采用人工沟通的方式

由广告产品的运营团队或者销售团队，通过需求单（brief）跟广告主进行沟通。广告主需要在需求单中填写本次广告投放预算、效果考核指标及期待数据等。对接的运营或者销售人员根据需求单，为广告主推荐并确认要购买的广告产品的类型、数量和投放时间段。

实时竞价一般采用系统推荐的方式

尤其是CPC实时竞价广告。由广告主或者其代理公司，注册并登录媒体平台专门搭建的自助投放平台，预先充值，然后就可以新建广告投放计划、圈选目标用户、设置预算及出价、上传广告物料、填写落地页链接，一步一步地完成准备工作，点击开始投放，并按照竞价后实际购买到的广告产品产生的费用，由系统进行扣费。具体操作步骤你可以参考各个企业广告投放平台的说明。

如何保证足量的广告曝光

预定购买模式

在合约购买模式中，特别是使用CPM购买时，确保广告曝光量的准确预估是一个关键问题。这对于广告主和媒体平台都非常重要，以便能够满足广告主的需求并保障广告投放效果。

算法工程师的参与和资源预估工具的开发，以及预先做好资源预估工作流程，都是非常有效的方法来应对这个挑战。

算法工程师的参与和资源预估工具开发：算法工程师可以根据历史数据、广告位的性质、投放趋势等因素，开发一个资源预估工具。这个工具可以预测特定时间段内广告位的曝光量库存情况，考虑到可能的变化和竞争情况。这样的工具可以为销售和运营团队提供准确的预估数据，帮助他们更好地与广告主沟通和制定投放计划。
资源预估工作流程：确保在广告主沟通需求和实际下单之间，进行至少两次资源预估，是一个很好的实践。这样可以在不同时间点获取准确的数据，从而更好地估计广告位的曝光量库存。预先做好资源预估，可以为广告主提供更可靠的投放计划，同时也为媒体平台的资源分配提供了更多的信息。

另外，设定一个百分比来控制实际曝光量和预估之间的偏差，以及提供补量的措施，是一种很好的风险控制方法。这有助于平衡资源预估的准确性和实际投放的效果，同时保障广告主的利益。

综合来看，通过算法工程师的技术支持和明确的资源预估工作流程，结合风险控制措施，可以有效地解决合约购买中CPM模式下广告曝光量预估的挑战，提供更稳定和准确的广告投放服务。

实时竞价模式

在实时竞价模式下，广告主确实更加注重广告效果，而且通过调整出价来争取更多的曝光量，从而达到他们预期的效果。

同时，提到一些大的媒体平台像字节跳动的巨量引擎在资源预估方面也在进行一定的创新，提供了流量指数等指标，让广告主和代理公司能够更智能地调整广告投放策略。这种方式可以在一定程度上平衡广告主的需求和媒体平台的资源分配，让整个投放过程更加灵活和有效。

如何保障广告主的效果期待

确保广告主达到他们的效果期望是一个复杂的任务，因为广告主的期望因素多样且不同。媒体平台可以使用来尽可能满足广告主的效果期待，同时平衡自身的收益和用户体验：

效果预估与补量： 媒体平台可以提供广告效果的预估数据，以帮助广告主了解他们的投放预期。如果实际效果与预估差距过大，一些平台可能会考虑在一定范围内进行补量，以保证广告主的效果。
转化优化工具： 广告主通常关注点击和转化等效果，各大媒体平台引入了转化优化工具，利用算法和数据分析来帮助广告主在有效范围内找到转化成本和转化量的平衡点，从而提高广告效果。
定向与定位： 媒体平台提供了精细的定向功能，广告主可以将广告投放给特定目标受众，从而提高转化率和点击率。通过准确的人群定位，广告主可以更有效地达到他们的广告效果目标。
A/B测试： 广告主可以在不同的投放组中测试不同的广告创意、定向策略和出价等，从中得出哪种方式最适合达到他们的效果目标。
数据分析和报告： 媒体平台提供详细的数据分析和报告，让广告主可以监控广告效果，了解哪些广告产品、渠道和策略带来了最佳结果，从而进行优化。
客户支持和咨询： 媒体平台可以提供广告主专业的客户支持和咨询服务，帮助他们解决问题，优化广告投放策略，以实现更好的广告效果。

总之，确保广告主达到他们的效果期望需要媒体平台提供多样化的工具、策略和支持，以满足不同广告主的需求，同时保持平台的可持续性和用户体验。这需要平台不断创新，提供更智能、精准的服务，以满足广告主在不同广告投放阶段的需求。

（二）广告效果优化综述

广告产品的收入公式：

广告产品的总收入 = 千次曝光单价*曝光量 / 1000
= 广告主对于每次转化 / 购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 曝光量

从这个公式中，我们可以看出，广告主对于每次转化/购买的出价，是由广告主的成本决定的，我们作为广告平台无法直接改变。但是其他几个指标：预估转化率、预估点击率、曝光量，是可以从产品端改进的。

具体可以总结如下：

广告效果优化扩展---流量优化

当我们从流量优化角度讨论一个广告位的效果时，首先要考虑的，就是广告位置。具体一点来讲，广告位置是媒体、页面、广告位这几项选择的组合。为了提升广告产品收入，开辟新的广告位时，如何平衡新广告位的开辟和用户的体验？

广告效果优化扩展---广告物料

广告物料：原来的意思是指在投放广告时所需要或所耗费的材料，如广告纸，传单，横幅，气球等等，只要是能体现出广告的所有材料就叫做广告物料。互联网广告的物料是广告内展现的内容，基本的物料形式包括文字、图片、富媒体、视频等。一个广告可以上传多个物料，而同一个物料也可以被多个不同的广告使用。

物料作用分析

广告物料在广告产品的效果中起到至关重要的作用，主要体现在以下两个方面：

传达品牌和产品信息： 广告物料是用户与广告首次接触的地方，它能够在用户只观看广告而不点击的情况下，清晰地传达品牌和产品的信息。这可以引起用户对产品的兴趣，即使他们不立即点击广告，也可能在未来通过其他渠道购买。
提高点击率和用户互动： 优质的广告物料可以吸引用户的眼球，激发他们的兴趣，促使他们点击广告，跳转到着陆页或者其他目标页面，了解更多品牌或产品信息，参与活动，试用产品，甚至完成购买。在用户观看广告时，物料的吸引力和相关性对提高广告的点击率和用户互动至关重要。

因此，广告主和广告平台都需要关注物料的质量和效果，努力生产和选择出吸引人、具有信息传递力的广告物料，以提高广告产品的整体效果。物料的质量和吸引力对于广告的转化和投资回报至关重要。

物料生产流程

大广告主的物料生产流程：下需求单—产出方案—比稿—审核—投放

中小广告主的物料生产解决方案：推出创意平台：免费、海量模版、易编辑、批量生产

物料生产的产品及服务的发展趋势

程序化创意平台的诞生与发展

程序化创意（或程序化创意平台，programmatic creative platform）是一种由数据和算法驱动，通过对广告创意内容进行智能制作和创意优化，从而整合互联网创意产业上下游的技术。

程序化创意平台主要需要实现以下两点：

人工智能：通过预先设定的算法和流程，程序化创意平台可以快速产出成千上万个细分版本的广告群组，并在投放过程中智能决策、优化创意组合。
整合工作流：利用程序化技术，将传统被置于线下的创意生产整合进入互联网营销工作流，实现创意与媒介的闭环。

广告物料生产的必备环节：物料审核

物料审核在广告投放过程中扮演着至关重要的角色，主要包括广告主资质审核、广告主行业审核和广告物料审核。这三个环节的审核旨在确保广告内容合规、安全、符合法规政策，同时维护广告平台的声誉和用户体验。

下面是这三个审核环节的关键要点：

广告主资质审核： 广告主必须提供合法、有效的证明文件，如营业执照、法人身份证、税收证明等。这一审核环节是为了确认广告主的身份和资质，以确保他们具备在广告平台上投放广告的资格。
广告主行业审核： 不同行业可能面临不同的法规和政策限制。某些行业，如博彩，可能被禁止在广告平台上投放广告。其他高风险行业，如医美、P2P等，可能需要根据相关法规和政策进行额外的审核。媒体平台还可能根据自身的定位和调性限制某些行业的广告。
广告物料审核： 广告物料的审核涉及到广告内容是否合规、是否涉及欺诈、是否违反广告法规等方面。这个审核环节确保广告物料不会误导用户或违反法规。值得注意的是，尽管机器审核技术不断进步，但广告物料的审核仍然主要依赖人工审核，因为涉及风险的因素较多，人工审核更具灵活性和准确性。

媒体平台通常不会提供详尽的物料审核规则给广告主和代理公司。这是因为审核规则可能会根据监管部门的最新意见和平台自身的情况不断变化，因此提供详细的规则可能会引发误解或不适用。媒体平台会保留一定的解释权，以便在需要时能够根据具体情况灵活处理。

广告审核的相关法规主要包括《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网广告监督管理暂行办法》等，这些法规旨在确保广告内容的合法性和公平竞争。因此，广告主和广告平台都需要密切关注和遵守这些法规。

广告效果优化扩展---精准定向

精准定向广告是一种广告投放策略，它充分利用网络定向技术和各种新媒体渠道，旨在将广告信息准确传达给特定的目标受众群体。这个策略的核心思想是确保广告在正确的时间、地点和面向正确的人群。

具体来说，精准定向广告的优势包括：

从广告位购买转向目标人群购买： 精准定向广告不再仅仅关注广告位的数量，而是将焦点放在想要达到的目标受众上。这意味着广告主可以更精确地选择展示广告给那些最有可能对其产品或服务感兴趣的人群。这种精准性有助于提高广告的效果和回报率。
提高有效曝光，降低成本： 精准定向广告确保广告主的信息仅对目标人群可见，减少了向不相关人群展示广告的机会。这不仅提高了广告的有效曝光率，还降低了广告投放的成本，因为广告主不再浪费资源将广告呈现给不相关或不感兴趣的受众。

精准定向广告的发展经历了两个主要阶段：

内容定向： 在这个阶段，广告投放的焦点是将广告与相关的内容或关键词相关联。这可以确保广告显示在与其相关的网页或应用程序上。然而，这种方法可能无法精确地确定目标受众是否真正对广告感兴趣。
用户定向： 这是更高级的阶段，它专注于识别和定位特定的目标受众。这包括使用用户的在线行为数据、兴趣、地理位置等信息来确定最适合的广告接收者。用户定向广告能够更准确地找到潜在客户，因此通常效果更好。

总的来说，精准定向广告是一种有效的广告策略，可以帮助广告主提高广告效果，同时降低广告投放成本。这种策略的成功在于能够精确地识别和定位目标受众，以确保广告与最有可能的潜在客户进行有效的沟通。

广告效果优化扩展---转化优化

广告优化人员想在媒体平台的海量用户中，找到那些真正对广告主的产品感兴趣，不仅会点击广告、也会最终形成转化或购买的人群，从而找到转化成本和转化量的最佳平衡点。

当使用转化优化产品来提高广告效果时，通常会遵循以下主要步骤：

建立转化归因链路： 这意味着你需要清晰地追踪用户从广告点击到最终转化（例如购买、注册等）的整个路径。这一步可以帮助你了解哪些广告、渠道或操作导致了最终的转化，以便进行更精确的优化。
选择转化优化投放方式及设置转化目标： 在使用广告平台时，你需要选择适合你的业务目标的投放方式。这可能包括自动出价、手动出价或其他广告投放方式。同时，你还需要明确定义转化目标，即你希望用户采取的具体行动，例如点击广告后购买产品。
等待系统自动学习找到平衡点： 一旦你设置了投放方式和转化目标，广告平台会开始自动学习用户行为和投放数据，以找到最佳的转化成本与转化量的平衡点。这需要一些时间，因为系统需要积累足够的数据来做出最明智的决策。

如果你发现广告效果不如预期，你可以采取以下措施进行进一步优化：

调整出价： 你可以尝试提高或降低出价，以影响广告在竞争中的排名。更高的出价可能会提高曝光和点击率，但也可能增加成本。
优化广告物料： 确保广告素材（文字、图像、视频等）吸引人，与目标受众相关，并清晰地传达你的品牌和产品信息。
改进定向： 考虑使用更精确的广告定向，以确保广告仅显示给最相关的受众。这可以降低浪费曝光，提高点击率。
进行测试： 使用工具如A/B测试，可以测试不同的广告版本、投放方式或定向选项，以确定哪些策略效果最佳。
考虑自动出价： 如果不确定如何设置目标成本，你可以使用自动出价功能，让广告平台根据你的目标自动调整出价，以实现更好的平衡。

总之，转化优化产品通过智能算法帮助广告主自动找到最佳投放策略，但仍需要广告优化人员的经验和干预来优化广告物料、定向和出价，以实现更好的广告效果。这是一个人机合作的过程，旨在提高广告的效率和ROI。

（三）程序化交易

程序化交易广告是一种广告交易方式，它以实时竞价技术（Real-Time Bidding，简称RTB）为核心。让我们逐步解释这个概念：

程序化交易广告： 这是一种通过计算机程序和自动化工具来进行广告买卖的方式，而不是像传统广告那样通过人工谈判。在程序化广告中，广告位的购买和广告内容的展示都是自动完成的。
实时竞价技术（RTB）： 这是程序化广告的关键部分。RTB 是一种技术，它允许广告买家在毫秒级的时间内对广告位进行竞价，以便在网页或应用加载时决定要显示哪个广告。这个决策是基于广告主的目标、广告位的属性以及用户的个人数据等因素来进行的。

所以，程序化交易广告中的RTB是一种实时的、自动化的广告购买方式。当一个用户访问一个网站或应用时，广告位会在几毫秒内被拍卖，广告主通过竞价来争夺这个广告位，最高出价者的广告会在用户页面上显示。这一切都是自动完成的，通过计算机程序和算法来实现，旨在确保广告能够在最合适的时机显示给最相关的目标受众，从而提高广告效果和效率。程序化交易广告因其精准、实时的特性，已经成为数字广告领域的主流交易方式。

（四）广告产品需求调研

典型的广告产品调研的流程

如何进行后续的广告产品运营工作？

广告产品经理会针对产品方面的需求，进行分级，P0为重要的、紧急的最高级别需求，P3为现阶段不重要也不紧急的需求。对需求进行分级的意义在于研发人力永远是紧张的，在后续需求评审中，至少要保证优先级高的需求能尽快实现。

（五）广告产品平台

各类广告产品平台在广告产品平台矩阵中有不同的功能和关系，以下是它们之间的关系以及各类平台的优先发展顺序：

广告投放类平台： 这是广告产品平台矩阵的核心，它主要用于广告的推广管理和数据报表。广告投放类平台是首要考虑的平台，因为它直接关系到广告的投放和效果监测。广告投放类平台需要先建设完善，确保广告的有效投放和监测。
销售类平台： 销售类平台主要用于代理型广告投放平台的销售和合同管理。这类平台通常在广告投放类平台建设后才需要考虑，因为销售需要有足够的广告产品可供销售。
流量合作类平台： 流量合作类平台用于处理媒体侧的合作关系，通常在广告投放平台和销售平台建设后，以满足广告产品对于不同媒体流量的需求。
运营类平台： 运营类平台在广告产品的成长期到成熟期逐步配备起来。这些平台包括各种工具，用于创意制作、广告优化、营销管理、用户资产沉淀、内容营销运营等。它们有助于提升广告产品的效率和效果，但通常在广告投放和销售平台建设后才需要考虑。
数据类平台： 数据类平台已经成为广告产品平台的标配。它包括对内的商业智能平台，用于内部数据分析和决策，以及对外的DMP平台，用于处理和管理用户数据。数据类平台通常需要与广告投放类平台和其他平台紧密协作，以提供更精细的定向和优化。

总的来说，广告投放类平台是整个广告产品平台矩阵的核心和首要建设对象，其次是销售类平台和流量合作类平台。随着广告产品的发展和成熟，运营类平台和数据类平台逐渐配备，以提升广告产品的效能和效果。这个发展顺序有助于确保广告产品平台在不同阶段都能够满足业务需求。

四、搭建高效的广告产品团队

参考文章链接

1.郭谊，前阿里资深广告产品业务负责人，极客时间《大厂广告产品心法》

2.刘鹏、王超，《计算广告-互联网商业变现的市场与技术》（第三版）

3.梁丽丽，《程序化广告-个性化精准投放实用手册》

互联网广告及产品变现认知分析整理

一、基本互联网广告及产品变现引入背景

（一）中国互联网变现手段初步了解

（二）广告才是互联网产品最常见的变现模式