在计算广告 | 互联网广告的售卖方式（1）中提到定向广告是流量精细化售卖的重要起点，与传统广告有了本质的不同。无论是媒体方，还是广告主在广告的交易过程中，均发生一些变化。
对于媒体方而言，需要解决流量的划分、分配、定价的问题。互联网广告发展的初期，流量的划分往往通过时段、地域、人群性别、年龄、兴趣等定向标签完成划分，前期的广告因为需要保量，防止广告主精选流量，所以划分不是精细。流量分配需要根据广告主的选择定向条件进行分配，前提是能够准确预估各个标签下的流量，在保量的限制条件下合理分配流量。媒体方还需要根据市场情况与广告主协调对应标签上的流量，大大增加了运营和销售的工作。
除了定价的问题，媒体方还会遇到一些问题。暂且不论流量大小预估的准确性，单说在流量不足的情况下，怎么分配流量，比如说广告主华为和小米均采购标签为"最近一周把手机加入购物车的人群"的流量，华为出价高，小米出价低，但是这个标签对应的流量只能满足其中一家，媒体怎么分配流量呢？很自然的想到，将流量卖给价格高的广告主，对价格低的广告主做保量赔付，或者说这个标签的流量流量就不卖给小米了（当然媒体方不会这么傻），或者和小米的协商出价定为0，就不用赔付了（貌似也不可能）。这个问题急需解决。
对于只追求效果和数量两个指标的广告主而言，在购买定向广告时，需要解决流量的选取，定价问题。效果好的定向标签，流量小，价格高（可能竞争越来越激烈，效果会由好变坏）；效果差的定向标签，流量大，价格低，怎么需求一个最优的标签组合和出价使得效果和数量满足要求呢？并且这些定向对流量的划分太粗，比如说华为更想要标签为"最近一周把手机加入购物车的人群"，在这个标签上可以出很高的价格，对标签为"最近一周浏览过手机的人群"可能不怎么热衷了。
只要智商不滑坡，办法总比问题多。方法很快就想到了，其实在前面媒体对流量分配时已经初露端倪——竞价。改变原来广告的售卖模式，不再保量，广告主设置定向并在该定向上设置价格，也不需要和媒体方协商价格。在同一个流量上，符合定向条件的广告主进行竞价，谁出价高流量归谁，简单粗暴有效，大家都省事。媒体方有动力去做更加精细化的流量划分，也不再有繁琐的流量预估和分配，赔付问题，也没有让人头疼的定价问题，把价格交还给市场，通过竞价发现流量的真实价值；广告主可以精细化采买流量，并且可以最大化争取想要的流量和提升效果。
竞价是广告主之间进行博弈，发现价值的过程，媒体方作为竞价规则（或者竞价机制）的设计方。媒体方选择什么竞价标的，设计什么样的竞价规则才能在保证广告主效果的同时，最大化自己的收益是需要重点考虑的问题。广告主怎么选择竞价标的，并以什么样的竞价策略参与竞争，才能获取想要的效果，也是需要考虑的问题。下篇文章介绍竞价标的和简单的竞价规则。
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