自“新零售”的概念被马云首次提及以来，就被一直视为中国零售格局的破局者。然而，新零售的含义究竟是什么？我们又可从中获得何种启发？
今年，以“The Ins and Outs of “New Retail”: Diving Deeper into the Meaning and Purpose”为主题的DigiDutch电子商务大师活动在上海成功举办。
本次会议主要讨论了新零售将如何帮助品牌建立无缝化，整合式的交互体验等前沿话题。另外，来自TMO的专家团队还着重阐述了在新零售命题之下，品牌该如何有效收集至关重要的线下数据。以及新零售将如何提升品牌线下零售表现等观点。同时，在新零售浪潮之下，品牌之于中国市场，又有哪些至关重要的法律问题必须关注？以下是本次活动的精彩回顾，希望能对您在中国新零售业务之发展有所启发。
什么是“新零售”
商业模式的与时俱进不可避免，而“线上+线下”的全渠道整合营销战略最近正被各大品牌火热提及。新零售的终极目标是实现线上与线下的整合式营销流程，旨在为顾客提供无缝式的消费体验，并使品牌在线下实体业务营运与线上数字业务应用的过程中实现收益最大化。遗憾的是，目前还没有任何一个品牌能真正将业务建设到上述的完美高度。因此，为了实现真正意义上的新零售，品牌必须从本质上重新构思他们的工作流程，以崭新的面貌重新审视并设计整合式营销流程。
来自TMO Group的Dominiek Pouwer先生表示，“新零售”是指通过数据驱动的“线上+线下”全渠道整合式营销，并且需要具备“跨越单一渠道价值链”的全局化逻辑思考观。此外，他还表示，“新零售”在为线下实体零售和线上电商零售提供解决方案的同时，还必将推动行业整体的升级革新。”
“新零售”在中国的前景展望
受多种因素影响，中国的新零售业态的发展，于世界范围来说都会有更光明的前景。首先，中国消费者和西方消费者相比，往往更年轻化，数字化，更加依赖移动服务。其次，得益于灵活的制造工业，使得中国零售商能够更迅速地识别并应对消费新趋势和消费新需求，以达到供需动态平衡。此外，中国商务市场亦呈现高度集中的态势，由阿里巴巴等中国知名巨头运营的平台，以其巨大的网络效应，可以直接顺利帮助品牌完成电子化的商业部署。
新零售发展的关键就是“全渠道”，即我们之前熟悉的“O2O模式”。在中国，得益于二维码的应用，移动支付的普及以及持续升级的数字化进程（如下图所示），无一不促进了O2O业务的飞速发展，无论是线上到线下也好，还是线下到线上也罢。
中国传统零售业面临的挑战
随着经济发展的增速放缓，消费者习惯的日益复杂，中国传统零售的业态环境已然面临艰巨挑战。并且这一趋势必将伴随中国电商市场的发展而被继续放大，因为线上电商的业绩增长已然成为品牌在中国零售增长中国的重要业绩。如2016年，整体零售总额增速减至10.4％，但是线上零售总额却大幅增长了26.2％。
尽管中国本土消费水平仍将持续增长，但线下实体的零售的增长将会更加受制于经营模式和地理区位的影响。总体来说，造成线下实体产业持续性流量下滑的主因，并不在于其在售产品不具吸引力，而是因为移动互联网的发展早已对消费者的购物行为产生巨大影响。消费者不再需要去商场购物，因为他们可以更有效地在线购买产品。
新零售的瓶颈就在于线下实体零售的止步不前，比如，整体营运效率低下，商场供给水平低于大多数发达市场，一线城市和二三线的城市的供求关系失衡等。这些问题正是目前为止最为困扰中国市场的典型问题，并因此导致了现代购物中心的逐渐边缘化。
线上与线下的法律许可与准入条件
法律准入条件和许可证也是不可忽视的重要因素。来自Vistra的Christine Wang着重提及，“品牌为了进军新零售业务，必须同时满足线上及线下的法律条件”。随后，她继续阐述了WFOE的法律结构，以及您在零售，交易以及软件开发过程中的必需满足的行业规范。
她强调说，为了能够在中国开设在线平台，你必须在中国注册一个法人实体，并且需要完成ICP备案。此外，与AIC注册相关的成本也会造成另一个进入壁垒，因为如果公司成立不到一年，或者上一财政年度的总收入低于500万人民币，则您的注册资本则不能低于100万元人民币。
线下实体店所承担的三种代表性角色
来自DigiDutch的官方报告指出，每家线下实体零售店都会承担某种特定角色。其扮演之角色因其所售货物品类而异，可被具体细分为功能型，体验型和混合型。
当实体零售店提供“售后服务”或被作为“最后一公里交付点”时，则可被定性为功能型商店。该模型特别适用于标准化的产品（例如电子产品，书籍和杂货产品）或必须快速交付商品的地方（如保质期短暂的新鲜预制食品）。例如，小米在线下开设实体店，为消费者的体验咨询，与了解消费者的真实需求提供了非常好的线下契机。同时，将线下渠道获取的消费者数据与线上进行整合，可以帮助品牌加速产品创新之路，更快速的响应消费者的需求变化。
另外，我们还发现体验型商店的也作用不容小觑。通常，这些商店出售非标准类型产品，而其中浏览和咨询元素至关重要（例如家具店和流行店）。在这种情况下，购物者对效率的取向并不明显，更多的是关注个性化和沉浸式的线下体验。这类商店最有代表性的例子就是上海星巴克旗舰店。
线上超市介于功能型和体验型之间，创造了一种混合形式，即上文所述的混合型。一些日用快消品，如预包装产品是标准化的。而其他如生鲜食品和预制食品则更注重体验性并且需配合实效性的配送。由阿里巴巴开发的盒马鲜生就是这样一个综合零售业态的例子。
“新零售”业态发展的必然趋势
最后，来自TMO Group的Dominiek Pouwer先生着重指出，以下四条至关重要的O2O洞察将持续推进新零售的业态发展。
数字化：通过将供应链数字化，企业将有效减少供应商层级并全面提高效率。
多渠道化：充分利用大数据和多渠道的个性化沟通，将有效激发消费者需求。
平台化：允许通过在线平台访问品牌线下库存数据库，这将可以提供更广泛的产品选择并推动实体店的在线订单增长。
娱乐化：轻松愉悦，生动有趣的线下购物环境将有效提升消费者交互与品牌知名度。
TMO Group
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