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今天是星期六，一位首席运营官上周与她的公司谈判了一笔价值数百万美元的车队交易，这感觉很好。为了回馈自己，她在周末购物，购买一辆敞篷跑车。她为一次有趣的个人购买而做出的价格-价值计算肯定与她在工作中进行谈判时所做的计算不一样，对吗？
也许这两个计算并没有那么大的不同。她的机队决定显然包括客观标准，例如价格，保修和服务水平，但也考虑了其他更主观的标准。例如，车辆必须反映公司的品牌。而且他们的设计和处理方式需要吸引驾车或乘车的员工，尤其是针对高管的高端车型。
实际上，企业对企业决策与消费者决策之间的差异并不是一成不变的。的确，B2B卖家需要优化价格，符合规格，遵守法规并遵守道德规范。采购团队会严格评估供应商并运行总拥有成本模型，以确保围绕价格和性能的合理，可量化的标准影响他们的分析。
但是今天满足这些条件的是赌注。随着B2B产品变得越来越商品化，商业客户在购买过程中带来的主观的，有时是非常个人化的关注变得越来越重要。确实，我们的研究表明，在进行某些购买时，诸如某种产品是否可以提高购买者的声誉或减少焦虑的考虑因素起着很大的作用。认识到企业购买背后的所有理性和情感因素，并相应地调整价值主张，对于避免商品陷阱至关重要。
为了帮助B2B供应商了解客户优先事项的范围，我们分析了我们公司在过去三十年中为客户进行的定量和定性客户研究的分数，研究了对买家最重要的问题。通过这项研究，我们确定了40个基本的“价值要素”。它们分为五类：赌注，功能，业务开展的便利性，个人和鼓舞性的。
就像我们针对消费者市场的相关框架（参见《价值要素》， HBR，2016年9月）一样，我们的B2B模型将要素分类为金字塔层次，其中要素提供了更高的客观价值，而要素提供了更主观的价值。价值更高。该模型的概念根源是心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）在1943年首次描述的需求层次。然后，在布鲁克林学院的教师中，马斯洛（Maslow）提出，人类的行动是出于对满足基本需求（安全性）的天生渴望的推动。 ，温暖，食物和休息）到复杂的事物（自尊和利他主义）。我们的价值要素方法将这些见解扩展到企业角色中的人们及其购买和使用业务产品和服务的动机。
价值金字塔的B2B要素
贝恩已经将B2B产品为客户提供的40种独特价值进行了组织，形成了五个层次的金字塔。价值的最客观种类存在于基础中，等级越高，其所包含的价值类型越主观和个人化。
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在金字塔的底层是筹码：满足规范在一个可以接受的价格在遵守法规，同时遵守由道德标准。赌桌上方是功能元素，这些元素可满足公司的经济或产品性能需求，例如降低成本和可扩展性。长期以来，实现这些目标一直是制造业等旧行业的优先事项。作为买卖双方，B2B公司仍将大部分精力集中在功能元素上。
第三层中的元素使业务更容易进行；有些提供纯粹的客观价值类型，例如通过提高客户的生产率（节省时间，减少工作量）或改善其运营绩效（简化，组织）。但是在这里，我们遇到了涉及买家主观判断的第一组要素。它们包括增强双方之间关系的事物，例如良好的文化契合度和卖方对客户组织的承诺。
诸如产品是否可以减轻焦虑之类的考虑因素起着很大的作用。
在一个新的水平元素提供更多类型的主观价值，解决个人买家的重点，无论是个人（减少焦虑，有吸引力的设计和美学）或职业相关的（增加适销性或网络扩展。）
在这里，价值要素可以解决高度的情感问题。对失败的恐惧通常会吸引那些花费大量金钱并做出可能影响收入或许多员工的决定的买家。当您购买关键任务软件，谈判贷款或租赁不动产时，风险就很多。考虑一家美国电信提供商几年前决定升级其光纤视频服务的决定。它选择了一家价格最低，在纸面上看起来不错的中国供应商。但是，一旦安装完毕，新的网络就会遇到停电的困扰，这家电信公司不得不在距中国12小时路程的地方提供技术支持。从客户的角度来看，供应商沟通不畅和关系失误（例如在没有通知的情况下进行重大更改）是个大问题。尽管该公司最终更换了网络供应商，但却浪费了大量时间和金钱，并打击了其在客户中的声誉。这表明为什么有些供应商可以从提供中受益降低风险并向负责购买的个人提供声誉保证。
金字塔的顶端是鼓舞人心的元素：那些可以改善客户对未来的看法（帮助公司预测其市场变化），为组织或个人买家的未来带来希望的元素（例如，他们可以搬家负担得起的下一代技术），或增强公司的社会责任感。
长期以来，金字塔底层的元素很容易衡量，因此在它们之间进行竞争非常简单。传统上，中高层的情感因素难以分离和量化，因此难以实施。但是，差异化之战正在朝这些交易较少的方面转移。对于战略家或产品经理来说，掌握客户整个体验中的无形资产（围绕产品而提供的所有服务，支持，交互和通信）要比使产品更快，更便宜或更持久就困难得多。
价值框架的B2B要素可帮助公司应对更广泛的挑战。如果他们使用现代调查技术和统计分析来一致地量化所有要素，那么他们可以了解客户真正看重的是什么以及产品的哪些方面值得投资。高管们可以将科学严谨性带到以前内在的决策领域。现在让我们看一下企业如何才能实现这一目标。
哪些元素最重要
为了了解交付要素如何影响公司绩效，特别是客户忠诚度，我们与Research Now和Lucid合作调查了两个行业的2300多家企业决策者：IT基础设施和商业保险。具体而言，我们收集了有关他们对这些行业中卖方在36种非赌注价值要素上的表现的看法的信息。（我们没有在分析中包括赌注，因为它们是开展业务的前提，而不是差异化的领域。）
我们对结果的分析揭示了在多个要素上的出色表现。在IT基础架构中，它与更高的客户忠诚度密切相关。 实际上，要素的绩效和客户忠诚度几乎具有一对一的统计关系。
更高的价值，更高的忠诚度
Net Promoter Score指出，客户推荐IT基础设施公司的可能性与所提供的高价值要素的数量齐头并进。（在接受调查的1,050个企业决策者中，至少有65％的高价值元素在0到10的评分中获得8或更高的评分。）随着高价值元素数量的增加，回购产品的可能性也会增加。
我们将要素的卓越定义为在0到10的范围内获得8分或更高的分数，并且在至少65％的决策者对六个或更多要素的评价中表现出色。然后，我们通过比较供应商的净促销员评分（忠诚度的关键指标，通过从促进者的百分比中减去有损客户的百分比来计算），来研究绩效与客户忠诚度之间的关系。我们发现，业绩卓越的公司的平均NPS比仅竞争一到五个要素的公司要高60％，并且比不竞争任何要素的公司要高出几倍。尽管试图将所有元素注入产品或服务显然是不现实的，但越多越好。
我们还发现，IT基础架构客户更倾向于从业绩优异的企业重复购买。平均而言，有43％的受访者表示他们很可能会再次从他们那里购买产品，而只有21％的受访者很可能会再次向那些得分不高的公司购买产品。
此外，分析表明哪些元素最重要。IT基础设施通常被认为是功能相似的硬件盒的商品市场。确实，当受访者被要求对要素的重要性进行排名时，将降低成本放在了首位。
但是，IT基础架构供应商仍有足够的空间通过交付各个级别的元素来与众不同。即使受访者表示降低成本对他们的决定最为重要，但他们对其他问题的回答却相反。当我们计算每个要素对NPS的影响程度时（通过分析36个要素对受访者是否是发起人的影响），产品质量，专业知识和响应能力成为客户忠诚度的最强预测指标。成本降低甚至没有进入前十名。
哪些元素最适合IT基础架构购买者？
在调查中，客户表示降低成本是对其最重要的价值要素。但是，对他们给供应商在每个要素上的评级以及供应商的净促销员分数进行的统计分析表明，产品质量，供应商专业知识和响应能力极大地推动了客户忠诚度。实际上，当按赌桌利益对所有要素进行排名时，降低成本排在第27位。
前10个要素中的七个位于金字塔的轻松经营水平中，这表明IT基础结构供应商可以通过提供既有客观价值又具有主观价值的产品而摆脱商品陷阱。以Microsoft的Azure云计算平台为例，该平台在10个IT基础架构提供商上的数据中表现最佳，在36个要素中的20个要素中获得了来自受访者的高分，包括节省时间，减少麻烦和响应能力。（Azure的NPS最高。）在后续访问中，受访者透露了原因，并说Azure能够提供即时可见性和已删除或丢失的文件的恢复以及自动执行云管理任务的出色表现-自动提高处理能力和存储能力例如需要。
我们调查的商业保险客户对提供者（在这种情况下为保险承运人）显示出类似的高忠诚度，在许多方面得分很高。但是，绩效强者和弱者之间的差距并不那么大，这表明运营商更难获得客户忠诚度。这可能是因为历史上商业保险的大部分价值是由经纪人提供的，这些经纪人与许多承运人的客户有着牢固的关系。
在商业保险中，我们再次看到客户所说的对他们来说最重要的要素与根据我们的统计分析确定其忠诚度的要素不同。当被问及他们最希望从保险公司那里得到什么时，受访者提出了一个相当可预测的清单：降低风险，降低成本，可用性，稳定性和减轻焦虑感。但是，当我们使用回归分析来确定哪些方面促使人们忠诚于运营商时，其他因素被证明更为重要：产品质量，客户业务专业知识和响应能力。显然，与营商便利性相关的要素同时引入了客观和主观价值类型，这也为保险公司提供了机遇领域。
发挥要素的作用
改进其产品核心优势的要素将使供应商能够更好地满足客户需求。他们还可以明智地添加一些要素来扩展其价值主张，而无需对产品或服务本身进行全面检查。做到这两种方法都需要从客户的角度出发，而不是从内而外的操作角度出发。产品或服务可能工作正常，但是如果客户发现购买，订单跟踪或技术支持流程很糟糕，许多人会寻找其他供应商。
当B2B公司进行全面的元素分析时，他们通常会惊讶地发现自己的评估与客户对购买和使用其产品的整体体验的看法之间存在巨大差距。例如，在商业保险中，元素分析表明，经纪人特别看重保险公司的稳定性，产品质量，产品种类和响应能力。一家大型航空公司对其经纪人进行调查时发现，与主要竞争对手相比，该公司的产品质量良好，但在关系要素（尤其是响应能力）方面落后。该运营商现在正在投资于响应能力和改善经纪人的整体价值主张。
在不同的行业，农业市场中，要素指向开发新型服务的广泛商业潜力。设备制造商约翰迪尔（John Deere）长期以来在产品的专业知识和可配置性以及提供信誉保证方面一直表现出色通过其产品的质量。为了扩展其价值主张，Deere最近投资了与生产力相关的增强功能。其中包括远程诊断程序和MyJohnDeere应用程序，该应用程序可为农民提供有关土壤状况和天气数据的信息。迪尔还致力于提高忠诚度的经济因素；它推出了可帮助客户降低燃料成本的FarmSight分析工具和可降低人工成本的AutoTrac自动驾驶拖拉机。在进行每次改进时，迪尔系统地收集了来自客户及其紧密联系的经销商网络的反馈。
请注意，迪尔的每项创新都具有数字和数据分析组件。当管理人员不确定将精力集中在技术创新上时，元素分析可能会很有用。假设一家公司的技术预算允许建立一个自助服务门户来进行库存检查，或者建立一个后端系统来管理供应链，但不能同时使用这两种方法。公司应该选择哪个？为了回答这个问题，公司可以就每个要素的相对重要性以及公司在要素上的表现对客户进行调查和访谈。通过分析这两个数据集并与一个受访者样本进行后续访谈，该公司将能够确定买家（和有影响力的利益相关者）的优先重点在哪里，相对于竞争对手而言不足之处以及哪些领域值得投资。
为了扩展其价值主张，迪尔增强了与生产力相关的要素。
财产险商业保险公司FM Global 利用数千名工程师的专业知识，围绕降低风险建立了独特的价值主张。实际上，它会根据潜在客户实施建议的可能性来对它们进行优先排序，从而降低风险。该公司是业内第一家在数据分析和机器学习方面进行大量投资的公司之一。FM Global将客户的内部财产数据与公开可用的数据相结合，创建算法来预测客户何时可能遭受火灾或管道破裂之类的损害，然后发出警报。客户避免了代价高昂的业务中断和损失，以及FM Global的收益，因为其客户保留率是业内最高的。
入门
任何B2B公司都可以使用元素分析来检查和改善其价值主张。要确定客户最喜欢的要素并确定如何最好地增强您的产品，请执行以下五个步骤：
通过在36个非赌注下对客户进行调查，了解您的产品和服务相对于竞争对手产品的表现如何，以此来对您的公司相对于竞争对手的价值主张进行基准测试。样本数量足以产生可靠结果的定量调查可以揭示出惊人的见解。
与客户交流了解他们的经验。进行后续采访，以了解他们的需求以及满意和沮丧的根源，以及他们在使用您的产品和服务时所做出的妥协。由于很多人都可以参与购买决策，尤其是在大型组织中，因此有必要绘制图表，确定谁在购买团队中，对它有影响的人以及每个人的不同优先事项和价值来源。（业务部门负责人可能想满足东南亚的市场需求，而最终用户则可能想要一种易于学习的产品。）确保对各种客户组织进行采访，尤其是那些处于增长前沿的客户组织。他们的行业。避免使用现有的客户小组或用户组，其成员可能会说出他们想听的内容。
想像一下为客户增加价值的方法。一旦确定了一组值得关注的要素，就举行为期一天的构思会议，以确定首先要关注的核心要素。参与者可能包括产品计划人员，价格专家，销售人员，服务代表和其他面向客户的人员，甚至客户自己。通常，准备此类会议的一个好方法是开发高级阅读材料，例如竞争性基准调查和访谈。做作业（例如，“有五个想法”）；并与竞争对手的忠实客户交谈。
确定谁在购买团队中，以及每个团队的不同价值来源。
完善，测试和学习。通过与客户讨论他们的吸引力以及公司实现这些想法的能力，来评估想法会议中的最佳想法。这样一来，您便可以在进一步开发之前修改价值概念，了解它们如何适合整体客户体验，并确定客户希望通过任何增强获得的切实成果。这些见识可以为在进行市场测试或广泛推广之前对概念进行快速，连续的改进提供信息。
进行酸测试。引入增强功能后，最好重新运行原始研究，重新评估与竞争对手的竞争方式。特别是在快速发展的市场中，您的竞争对手可能会在您重新设计价值主张时进行自己的创新。客观的后续分析对于确保您的计划已切实实现客户所寻求的价值非常重要。
让我们通过一家陷入困境的全球技术设备公司被一家私募股权公司收购的案例来看一下这个过程的实际情况。许多私募股权基金一直在对目标公司进行尽职调查时使用元素分析的一种版本，以便深入了解其增长前景。但是，在这种情况下，私募股权公司在收购后进行了元素分析，以确定如何扭转销售额下降的趋势。该公司的核心产品主要通过分销商和增值转售商进行销售，但在欧洲，尤其是一家新兴市场的公司中，其技术已变得足以使其商品化，从而使其在欧洲的低成本竞争者中失去了优势。2015年，当收入下降超过20％时，情况变得尤为严重。与贝恩合作，
我们的价值主张与竞争对手的相比如何？对销售人员和公司的渠道合作伙伴以及最终客户的调查和访谈，强调了公司未能达到的几个重要价值要素。首先，该公司与之开展业务并不容易：响应能力较弱，需要数周时间才能交付库存。其次，渠道合作伙伴认为公司缺乏对人际关系的承诺，有时通过直接向某些大客户出售来规避关系。三，整合与渠道合作伙伴的合作关系不佳，因为该公司缺乏关于合作伙伴每周销售量和销售量的良好数据，这加剧了库存问题。一位客户指出：“到目前为止，这是最复杂的制造商。” 最后，该公司缺乏良好的入门级产品，新兴市场竞争对手已经利用该产品获得了巨大优势。最重要的是，人们意识到该公司的产品不再具有值得价格溢价的性能优势。
我们如何弥合差距并抓住机会在市场中脱颖而出？为了解决数据和访谈所指出的弱点，该公司决定增加对渠道合作伙伴的销售支持水平，在诸如客户细分，市场识别和定价等领域提供更好的培训和工具，以简化他们的销售流程。为了吸引合作伙伴的所有者，它提供了后端返利，以奖励增长和忠诚度；为了激励渠道中的销售人员，它简化了折扣价格结构并简化了销售过程。为了解决库存问题，该公司将其员工安置在主要的分销合作伙伴内部，以清理数据流并提前解决缺货问题。为了解决市场准入门槛上的差距，它加快了对低端产品系列的投资。
我们可以在不破坏资金的情况下推出最低限度的可行产品吗？立即进行所有这些更改将是非常昂贵的，因此吸引渠道合作伙伴参与至关重要。因此，该公司对经济激励措施和新的销售支持进行了小型区域测试，并根据合作伙伴的反馈进行了调整。这种合作帮助启动了公司变得容易开展业务的努力。同时，该公司对变化如何影响每个主要渠道合作伙伴和公司自己的损益表的经济运行模型。
一旦技术设备供应商更广泛地实施了这些变化，并且提高了价值主张，它就可以扭转局面，恢复到个位数的可盈利的收入增长。其客户忠诚度得分也有所提高，该公司有望取得更大的收益。
结论
B2B供应商的经理在试图决定在哪里分配稀缺资源以改善和营销其产品时面临许多选择。客观优先级和主观优先级的混合，以及单个公司客户内部常常相互矛盾的观点，可能很难解决。价值要素使管理人员能够确定对每组重要利益相关者最重要的因素，以及公司如何在竞争中脱颖而出。
