特斯拉曾在2018年拿下“销量最大的电动车”称号，然而近期逃出产能地狱的特斯拉又陷入新的困局， 降价又涨价、裁员关店、产能出现下滑……截至上周，特斯拉（TSLA）股价在今年累计下跌了43%，而该公司CEO埃隆·马斯克所持股份价值缩水约49亿美元。
超预期的定价
不过这些情况也不影响车企、媒体、车迷等对特斯拉Model 3的关注。5月31日，特斯拉发布了国产版Model 3的价格并开启预定，等待多年的国产特斯拉如约而至。据了解,首发的国产Model 3的起售价定在了32.8万元，起售价不含Autopilot软件和FSD芯片选配的价格。然而对于不少用户而言，这些智能驾驶辅助系统正是特斯拉的最大亮点。
定价一出，有人直呼特斯拉“没有诚意”，实际上此前特斯拉Model 3的售价被推测会在30万以下，因此32.8万的起售价让一部分人大失所望。
但实际上，此次特斯拉Model 3的车型选择和定价策略都颇有深意。价格超出预期也是有原因的，美鹰证券注意到，首先特斯拉所选的车型版本本身不算最便宜的，其次初期本土化生产并无足够优势。据了解，为了迅速投产，上海工厂将在先期采用全散件组装的生产方式，这意味着虽然国产了，但大量零部件仍依赖进口，因此成本并不低。
在产品层面，Model 3是特斯拉旗下的“平民豪车”，其本身就是为了“冲量”而推向市场的，但上海工厂却并未选择最便宜的版本，这出乎不少人的预料。但这正是特斯拉的“高明”之处，这个选择说明特斯拉“知道消费者的需求”。从续航里程上看，标准升级版的续航有460公里，而标准版的续航只有350余公里，在中国市场“群狼环伺”的背景下并无优势。实际上，特斯拉目前仅在美国本土上市了Model 3的标准版产品，今年3月初刚刚发布。但最新消息显示，此版本的销量并不好，特斯拉已经从在线配置中移除了这一选项，只保留了续航稍长的“标准Plus”版。
不过也有人认为标准版Model 3的市场表现仍有很大不确定性，在美国市场尚未成功的情况下，匆忙推向其他市场不是特斯拉的一贯作风。而从特斯拉的定位来看，即便是“平民车型”，也在续航里程、智能驾驶辅助系统、品牌力等领域有显著竞争力，特斯拉刚一国产就“屈尊”销售标准版车型并大幅降价并不明智。
有汽车行业分析师表示，这个定价一定是特斯拉自身联合机构多方调研做出的决定，将最大程度地推动其再次撬开中国市场。罗兰贝格管理咨询公司执行总监吴钊也表示，“这个价格本身中规中矩，不激进但又不失吸引力，而且后续对特斯拉而言操作弹性空间大，可进可退。”他认为，一方面特斯拉相对于进口版便宜两万多还是有竞争力的，但价差没有大到让一部分原本希望快速购买该车型的消费者放弃进口版；另一方面，这有利于保持特斯拉本身的豪华品牌议价能力，同时也为后续国产供应链完善、成本削减后提供了价格下探的空间。
掀起国内新能源汽车之战
特斯拉头顶世界纯电动汽车龙头老大的光环，也是第一家在华独资建厂的外资车企，其国产化之路一直备受关注。同时，特斯拉对中国市场也是非常重视。据统计，在2018年年报中，一共提及中国市场57次。马斯克也表示对中国市场的未来表示乐观，“在中国，电动车依然在汽车市场占比很小，因此对所有车企而言机会巨大。”
此前国内新能源汽车市场也对特斯拉国产颇为忌惮，今年1月初上海工厂破土动工之时，有媒体形容“特斯拉打到了家门口”。不过从目前的情况来看，似乎并未达到如此地步。此次“中规中矩”的价格让业内对特斯拉国产化后的短期影响难以预测，不过有不少观点认为，这个价格对国内市场其他品牌的销量冲击并不会很显著。
“我觉得Model3国产版32.8万（不带自动驾驶）毫无竞争力，起码应该再降价1万美元”，小鹏汽车董事长何小鹏表示，现在和5年前已经完全不同，特斯拉的电池优势、智能差异和我们相比都已经没有，“在拿了政府这么多政策和补助后还是这个价格，要不然是成本控制有问题，要不然还想获得5年前的利润率。”
实际上，不同于全球电动车市场的冠军表现，特斯拉在2014年进入中国市场后一直表现平平。2018年在中国实现销售收入17.57亿美元，仅为美国市场的12%，并且在美国市场销售收入同比翻倍的情况下，中国市场还出现了15%的下滑。
从产品和品牌定位来看，特斯拉想要攻占豪华纯电汽车市场，如今面临着双重竞争：豪华品牌相同价格区间的车型以及国内主打豪华定位品牌的纯电车型。实际上，特斯拉在美国的销量已经相当不错，去年甚至挤进了美国豪华汽车销量前五，但与之对比，它在中国市场的表现却颇为一般：奔驰、奥迪、宝马等豪华品牌销量庞大，“年轻”的特斯拉难以突围，还面临着诸多国内电动车品牌的竞争。
不过，从长期来看，随着特斯拉国产化深入、供应链体系搭建的完善，其价格有望进一步降低。以同款车型同个版本的美国本土售价来参考，特斯拉产品确有优势，加上随着补贴退坡，国内相同价位的电动汽车将失去价格“庇佑”，一场“大战”在所难免。
美鹰证券认为，竞争是无休止的。如今，在这即将到来的大战中，身处困局的特斯拉虽然迫切地希望中国市场能带给其新活力，但最终结果如何，还需要其用自身实力来说话。