美团点评CEO王兴在2016年抛出了著名的“互联网下半场”论，听者有赞有弹，但一致对互联网用户由增量转入存量这一判断表示认同。最明显的标志是中国智能手机出货量自2014年突破4亿台后增速已回落到个位数，所谓的人口红利，在移动互联网这个范畴也看到了天花板，“该触网的都触网了”。落到微观，则是大小互联网公司面临成本上升、竞争加剧的存量博弈。
比如说获客成本。在移动互联网处于疯狂增长期的2012年，手机应用商店求着开发者们上传App，当时的CPA（每次行动成本，cost per action）接近于0，到2015年，每个用户的CPA成本飙升至5元到10元。用户的活跃成本也大幅上升，早期一个App只要满足用户一定需求就能保证持续的活跃度，但到2015年时更多地要靠红包和补贴才能留住用户。同时在变现最容易的游戏领域，早期每个细分领域只有一款游戏，很快增加到5 ~ 10款，2015年已经到了每周上线5款的程度……
虽然当年出现了波澜壮阔的“大众创业”，但企业要持续经营必然要满足收入大于成本以及保持健康稳定的现金流，这些基本常识在当时被很多创业者遗忘，一旦一级市场趋冷，投资收缩，大片的创业公司将难以为继。对于互联网大公司来说，虽然可以一定程度享受存量竞争带来的市场集中度进一步提高——BAT以及京东这几家上市公司在已经具备相当体量的同时在2015年均保持了同比超过30%的增长。但另一方面，这几家大公司对市场信息又最为敏感，甚至就是相当一批明星创业公司背后的投资者。国内市场增量殆尽，去哪里开辟新的战场？
最先嗅到机会的是中国的智能手机厂商。小米在2014年7月宣布进军印度市场，同年12月Vivo跟进，随后一加、酷派、魅族、华为悉数进场，拥有超过13亿人口的印度被中国新生代手机厂商视为最大蓝海。在此后的三四年，中国手机品牌将占据印度接近一半的市场份额。而印度此前由功能机占主导地位的品类格局确在2014年前后向智能手机迅猛切换（图1）。
智能终端到位后，印度瞬间诞生了数以亿计的潜在移动互联网用户，中国互联网巨头们有了出海目标，紧接着知名机构的研究报告给已然活跃的想象力插上了翅膀，一连串精确量化的美好描绘让所有人确信“就是这里了”。
波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告，预测到2020年，印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元，占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地（图2），比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户，成为其全球最大市场。
同时就人均数据流量的提升空间而言，印度市场仍有极大潜力（图3），这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。
几乎在同一时期，拥有超过6亿人口的东南亚也走到了聚光灯下。有趣的是，以往的统计范围都以单一国家为主，比如拥有超过10亿人口的中国和印度自然是移动互联网最具潜力的两大市场，但随着智能手机在全球范围内的迅速普及，区域市场的概念也逐渐被接受。国际数据公司IDC在2015年前后开始单独披露东南亚地区的手机出货量，IDC选取的是人口排在前列的印尼、马来西亚、缅甸、菲律宾、泰国以及越南。2016年，智能手机出货量在这六大新兴市场突破1亿台大关。
而这一次唱多东南亚移动大潮的机构来头更大，全球互联网巨头谷歌联合新加坡主权投资公司淡马锡在2016年5月和2017年11月两次发布研究报告，预测到2025年，东南亚地区的互联网经济总量将达到2000亿美元，报告样本将区域内发达程度最高的新加坡替代缅甸，连同印尼、马来西亚、菲律宾、泰国和越南成为今天最为普遍接受的东南亚代表六国。
报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场，移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人，年均复合增长率和印度同为14%，中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商，市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元，年均复合增长率高达32%（图4）。
谷歌和淡马锡还认为这对有意在东南亚进行风险投资的企业来说是个绝佳机会。截至2014年，在印度市场的风险投资金额已达同年GDP的0.25%，而这一数字在东南亚仅有0.04%。未来10年，东南亚需要四五百亿美元的资金注入才能赶上印度。根据数据服务提供商Dealogic，嗅觉灵敏的资本已经大举进入印尼，针对科技领域的跨境投资在去年达到了30亿美元，相比一年前增长了23倍（图5）。
蓝图已经绘就，出海的中国互联网大公司也认同这是大势所趋，但不管是印度、东南亚还是任何海外新兴市场，一旦进入，挑战将层出不穷。比如带宽、物流、支付等基础设施，相比中国仍有巨大差距，还有各个区域千差万别的语言、宗教、制度等因素——印度一个国家就说22种语言、印尼有1.7万个岛屿、新加坡虽然富裕但人口不过500万人、越南超过25岁的成年人中没有银行账户的比例高达71%。更重要的是，对不少中国互联网公司来说，这将是它们第一次在正面战场迎战谷歌、脸书等西方巨头。
机会似乎大于挑战，至少中国的冒险家们已经拿出大把真金白银展示他们的信心，但首先，并不是所有人都能把钱花好。