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Lululemon是一家加拿大企业,中文名称露露柠檬,诞生于上个世界末.Lululemon最初从一个非常小众的市场-女士瑜伽裤切入,后来逐渐发展壮大成为了该领域的龙头.
数据统计 Lululemon 2020年市值超过440亿美元.在整块运动服饰行业排到了世界第二.世界第一是大名鼎鼎的耐克,而Lululemon市值规模远远超过了位列世界第三的阿迪达斯近100多亿美元.
Lululemon做的是服装,服装业是传统行业的代表.从表面上看服装业是和互联网扯不上什么关系的,但是从Lululemon整个发展过程来看,它更像是利用互联网思维去运营传统行业.
起步
Lululemon 的成功很大一部分归功于营销天才奇普·威尔逊,他在当时想做瑜伽裤之前也做了许多的调研,最后从三个标准出发去筛选项目.
- 你对什么最富有激情
- 你最擅长的领域
- 你做的这件事情最终能否带来巨大的回报
对于很多人而言,最想做的事情并不一定最擅长,而最擅长的事情也不一定有很大的市场.将这三个标准绘制成三个圆圈,而三个圆圈重叠的那一小部分就是要决定去做的事情.奇普·威尔逊寻找到的小圆圈就是女士瑜伽裤.
当他真正开始着手时,亲朋好友都提出质疑,女士瑜伽裤的市场那么小,你怎么可能靠它能有一番作为呢?在上个世界末的加拿大,瑜伽的发展还处于萌芽阶段,大多数人都没看到它的潜力.
奇普·威尔逊之所以笃定要做这块行业,是因为他亲身观察过他所在城市的一家瑜伽馆.刚开始时瑜伽馆的学员只有6个人,一个月后就增长到30人,他不禁感叹瑜伽产业的未来发展潜力.
瑜伽产业当时在加拿大方兴未艾,可是在日本早已经形成了时尚风潮.日本女性自古以来就很崇尚西方的消费文化,欧美流行的时尚服装,高端的社交礼仪都非常收到日本女性的欢迎.奇普·威尔逊当时就注意到了东方的这块国度,所以他在给品牌起名字时也是煞费苦心.在日本的语言里,l这个字母的发音是很困难的,因此奇普·威尔逊起 Lululemon 这个名字用了三个l,日本人一听到这个名字就知道这不是本土的企业,它带着浓厚的西洋味.这个名称也帮Lululemon捕获了大量女粉丝的欢心.
痛点
在奇普·威尔逊开始正式创业之前,市场已经有女士的瑜伽服售卖.奇普·威尔逊是一个非常喜欢实践的人,他曾多次光顾瑜伽馆并且还报了班去专门体验相应的瑜伽课程.通过他亲身经历后的深度观察,他发现了当下女士瑜伽裤存在的众多痛点.
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女士瑜伽服款式单一,外观丑陋,衣服穿在身上完全丧失了女人味.那个时候的女士瑜伽服无非就是将男款改小一点,颜色换成红色或粉色.
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瑜伽运动的很多拉伸动作要求身体跨越的幅度很大,可一旦手臂向远处拉伸时,背部和腹部很容易出现露肉的情况,这对女性用户者来说是不小的困扰
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瑜伽也包含一些剧烈的动作,出汗的情况难以避免.如果衣服的吸汗性不强,衣服会全部贴在身上而背部都是湿漉漉的,会使人倍感狼狈.那么就需要瑜伽服能够具备吸汗的特性,而吸汗又容易散发臭味,这就需要选择特殊的材质布料来解决味道的问题.
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好的材质布料能带给用户很多的好处,但是现实中经常会发现优质的布料要用手洗,洗衣机很容易弄坏.瑜伽服作为经常外出参加运动的服装,它就得让用户容易打理,即使丢在洗衣机当中,也会不轻易地损坏.
以上存在的这些痛点如果没有亲身经历和深度观察是完全感受不到的,可以一旦知道了这些问题的存在又该如何去解决?
一件衣服既要看上去高档有气质贴身又要方便打理.这一系列相互之间无法调和的矛盾出现时就需要创新.创新是什么?创新是将两个不可调和的矛盾达到统一,既要马儿跑,也要马儿不吃草.
Lululemon最终依靠技术的手段去解决了上述矛盾.具体以面料、工艺和设计三个方面入手,引入各种先进的想法和材质将其中大量的矛盾一一化解.比如瑜伽服需要足够的轻巧贴身才方便用户做各类伸展动作,可是给衣物缝制的裤线会紧贴皮肤,腿部运动造成的摩擦会使肌肤疼痛。既然如此那就把裤线缝在外面就不会摩擦到肌肤了,但是裤线漏在表面十分丑陋.Lululemon最终决定对这层漏在外面的裤线精心设计,设计之后的裤线不仅外观变漂亮了,而且还能凸显女性形体的线条.
大量用户反馈Lululemon的衣服不仅穿上去舒服,而且整体体验很有科技感.Lululemon运用科学的理念和手段解决了一系列的痛点和矛盾,真正做到了外观上高端舒适无缺陷,打理起来又十分轻松.用户在瑜伽裤上表现的所有需求都得到了满足因此衍生了科技感.
奇理斯玛效应
奇理斯玛效应指借助公共魅力,能在激起公众激情时提起某种议程,引领起一时潮流.Lululemon的营销手段很好的应用了这种效应.
在Lululemon成立的相当长一段时间内,顾客能够在店内碰到一个特殊的人-导师.导师是指对Lululemon瑜伽裤采用的高精尖的技术,材质布料和工艺都了如指掌还能够对外讲解的人,其中有一部分导师还参与了瑜伽裤的设计和研发.瑜伽裤本身已经足够让顾客感到惊艳,顾客自然会有很多的问题向导师请教.比如为什么衣服拉伸性那么好而不透?为什么吸汗性这么好不发臭?为什么材质这么好放洗衣机里面洗也洗不坏?导师一方面通过专业的解答让顾客产生钦佩之情,另外他们还在一线的问询当中能捕捉到用户身上那些隐秘的意愿和诉求,再将这些反馈送到设计研发团队,让产品进一步的升级迭代.
Lululemon至今都没有花大价钱请明星代言,而是请那些小众的社群化代言人,它们称之为品牌大使.品牌大使的筛选标准也有一套严格的机制,
导师会经常去走访观察各路的瑜伽馆,如果发现瑜伽馆的那些瑜伽教练非常符合标准就会选中它,这有点星探寻找明星.被选中的教练能得到固定的佣金和拥有一些赠送Lululemo衣服给学员的特权.瑜伽教练本身拥有局域化的明星影响力,她们身着Lululemon服饰供应给众多学员瞻仰,通过她们不仅能形成很好的品牌宣传效果,而且运营成本也不会太高.
Lululemon招聘售货员时,第一个要求就是应聘者本身就是Lululemon的狂热粉丝,因此门店的售货员她们自己都会身着Lululemon瑜伽裤去服务顾客.另外在国外Lululemon招聘要求售货员受过高等教育见过世面不能对顾客仰望服帖.试想一下顾客进入店内,被这样一位举止优雅有耐心而不失专业的售货员服务时能得到如何的体验.
Lululemon的购物袋会有这样一行子 who is John Galt? 看不懂人自然就看不懂,而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感. John Galt 出自于安·兰德著作<<阿特拉斯耸耸肩>>,安·兰德是一位传奇女作家,它追求的理想人格是无所求,无所待,无所靠.这正与现代女性追捧的意识苏醒经济独立十分契合,而Lululemon正是想把具备这类精神气质的群体纳为自己的核心客户群,并命名为supergirls.
supergirls 给Lululemon的衣服赋予了特殊的价值意义,购买Lululemon衣物的女孩就成为了supergirls的一员.她们因为这件衣服而与更大的意义共同体产生了联系.supergirls贴满了高端时尚和独立的标签,而这些对其他女孩来说何尝不是一种新的吸引.
Lululemon通过非凡的营销手段让企业进入快车道蓬勃发展,它采用的运营策略和那些带有古板印象的传统服装业大相径庭,Lululemon身上体现的发展思维很适合那些期待转型的传统行业借鉴.