1行业研究
1.1定义
行业研究是指以“产业”为研究对象
研究产业内部各企业间
(一) 相互作用关系
(二) 产业本身发展
(三) 产业间互动联系
(四) 以及空间区域中的分布等
1.2产品
产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合
产业是介于宏观经济与微观经济之间的中观经济
行业分析的流程和方法
1.3资料设计
一手信息
- 数据爬取
- 市场调研
- 专家访谈
二手信息
l 第三方机构
1.4结构化分析
分析的维度：
市场规模趋势
竞争分析
行业价值链分析
方法：
PEST分析法
2市场规模趋势
2.1市场总量
中国互联网广告市场总量2017年为3750亿元，预测2018年为4914亿元，移动广告市场总量2017年为2549.6亿元，预测2018年为3814.4亿元
2.2方法
不止看大，也要看小
交叉比对法
例如：做美食菜谱社区
- 中国农业产业报告
- 美食类电商产业报告
- 社区产品产业报告
- 中国人回家做饭行为报告
2.3报告占比
中国互联网广告市场总量2017年为3750亿元，预测2018年为4914亿元，环比提高31.0%
移动广告市场总量2017年为2549.6亿元，预测2018年为3814.4亿元
占比从68.0%增加到77.6%， 环比提高49%
————移动广告增速快于大盘
中国短视频营销市场规模2017年为22.6亿元
——占互 联网广告视频0.6%
预测2018年为140亿元
——占互联网广告视频2.8%
环比增速为520.7%
并且在2-3年内依然有超过70%的快速增长
趋势：广告市场正向着碎片化、短视频化迅速变化。 传统品牌广告增幅降低，信息流等轻量级营销视频增幅明显。
2.4竞争分析
概念：竞争战略分析，就是要讲清楚“行业”、“竞争”、“战略”三个方面，竞争战略分析的主要目的在于了解竞争对手的经营状况，了解目标客户的未来需求以及发现新的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。
分析：竞争分析一定不只是融了多少轮/钱，公司多少人，多少收入和 利润率
3议价能力
3.1供应方
• 满足如下条件的供方会具有比较强大的讨价还价力量：
1、供方有比较稳固的市场地位，不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制。产 品的买主很多，每一单个买主都不可能成为供方的重要客户；
2、供方的产品具有特色，买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可 与供方企业产品相竞争的替代品；
• 供应方：
• 版权供应方：《甄嬛传》、湖南卫视、我吃西红柿 • 艺人
3.2购买者
• 满足如下条件的购买者具有讨价还价力量：
1、 购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的 很大比例； ——toB大客户模式
2、卖方规模较小； ——客大欺店
3、购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产 品；
——塑料盆
4竞争威胁
4.1新进入者的威胁
初创+成长期
威胁来自：
其他初创公司
BATJ
成熟期
威胁来自：
传统企业转型
BATJ
• 长视频行业的特殊性（牌照问题）
• 行业进入门槛极高
• 且BAT完成了产业布局，J短时间无法发展此业务
• 唯一的新进入者来自传统行业
- 芒果
- 咪咕
- 其他电视台
4.2替代品的威胁
• 处于同行业或不同行业中的企业，可能会生产新一代的产品（替 代品），从而产生相互竞争的行为。替代品的竞争会以以下形式 影响行业中现有企业的竞争：
1、现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便 接受的替代品而受到限制；
2、由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通 过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色；
3、源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响
4.3同业竞争者的竞争程度
• 这才是融了多少轮/钱，公司多少人，多少收入和利润率的比较
• 还包括运营方式、核心资源等
4.4行业价值链分析
• 你知道你公司的上游，下游各是什么企业么？
• 他们各自是怎么“分赃”的
从现阶段来看, 短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中,因此对产业各方来说,仍然是机会与威胁并存。当前整体来看,短视频营销各大角色方在行业中的话语权排序为:广告主>平台方>内容方(网红/KOL ) zMCN>营销服务商,而根据角色方在产业链中的话语权和影响力的不同,其诉求和未来发展战略也不尽相同。广告主作为需求方和资金流的源头,其更加追求整个产业的规范化和稳定,平台方和内容方内部竞争激烈和产业地位稳固,因此头部平台和内容方往往追求产业扩张巩固壁垒拓展边界,而MCN和营销服务商业务模式受到上下游挤压,求生欲显著。
4.5 PEST分析法
PEST分析是指宏观环境的分析：
P是政治(politics)
E是经济(economy)
S是社会(society)
T是技术(technology)
在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况
5环境
5.1经济环境
• 宏观经济状况
• 当前经济状况
5.2政治环境
• 颁布的政策法规
• 监管与处罚
• 牌照
5.3社会
人口因素
l 人口红利
l 人口年龄阶段
消费心理
生活方式变化
l 消费升级
文化传统
价值观
5.4内容呈现
1) 字不如表，表不如图
2) 数据要有出处，每页要有结论
3) 总分总结构
4) 三点性感