文/叶蕤 本文将表达创意的过程喻为“抖包袱”，不仅强调了它在整个广告图形设计中的重要性，而且从视觉心理的角度深入。何谓广告图形创意设计中的“抖包袱”？！
包袱原为曲艺术语，指相声、评书、山东快板等曲种中组织笑料的方法，现代广告图形的创意虽然并不完全与之等同，但其创意的构思与交流同样需要“系包袱”和“抖包袱”的设计过程。这样，才能使广告具有最终完整的视觉外观，那么 广告图形如何“抖包袱”？
顾名思义，“直接表白”的方式是将“包袱” 直接抖落展开，开门见山地使观者很快发现，并理解其中的创意核心，其过程干净、利落，极具视觉冲击力。 在通常情况下，只设立一个创意“包袱”。鉴于此，这种方式多用于车水马龙的街头海报，使人们在匆忙中很快领会创意“包袱”的中心内容。
根据人的视觉习惯，位于画面中间的图形 最易引起关注，因此，“直接表白”的方式通常将能够引起视觉和思维矛盾的“包袱”创意核心，以图形的形式安排在整个画面的显要位置。
此外还可以通过“图明底暗”或“图暗底明”等明度差异，以及造型上的虚实、方向间的变化等手法，使创意“包袱”明了易懂，进一步增强它的视觉瞬间感染力。 有时还可以运用某种带有指向性的形态加强广告图形的聚焦作用。
暗示引导 虽不及直接表白那样直截了当，但它策略性的暗示手段和引导途径却能使观者在展露“包袱”、探求“谜底”的过程中得到无限乐趣，更使人们牢牢记住广告内容，达到广告传情达意的目的。 以下是 “暗示引导”的几种手法：
形具有诸如面积、方向等多种特质,它们 在视觉上能给人以潜在的心理引导与暗示，运用于广告图形创意设计中，可将人的注意力从个视点引向下一个视点。
①形的面积差异。 根据人的视觉习惯，当画面上同时出现较 大形体与较小形体时，人们往往会首先注意到大形体，其后再顺着整体造型的变化转向小形体。可以将创意“包袱”的图形处理为画面中的小图形，让人们的注意力逐渐由非创意核心的大图形转向“包袱”的精彩之处，在探求的途中发现乐趣。
②形的方向。 方向是形的一个重要特征，图形中无论是有明显的造型方向，还是暗含有潜在造型运动方向，这些方向的指引势必都会引导人们的视线，从而将创意“包袱”有步骤地逐渐显露出来。
③形的局部变化。 人们在观察事物时，一般往往首先关注总体形态，而后再注意到细节内容。创意包袱的抖现也可用此作为依据，设立有先后顺序的观察引导，尤其是对习惯形局部变异的运用。
色彩与明暗的对比强弱，同样能够起到引导 视觉的作用。 色彩的明度有两种情况：
①同一颜色加黑或加白掺和以后，也能产生各种不同的明暗层次。
②每一种纯色都有与其相应的明度。黄色明度最高，蓝紫色明度最低，红、绿色为中间明度。色彩的明度变化往往会影响到纯度，如红色加入黑色以后明度降低了，同时纯度也降低了；如果红色加白则明度提高了，纯度却降低了。
运用明度的特性可以形成画面的明暗反差，在明暗的交替中形成无形的引导。
平衡能使人感到稳定、舒适，先将主体 图形的中心偏离画面重心，而把表达创意的形象安排于可平衡视觉画面的另一端，让人们在初时的失衡视觉中找到创意“包袱”的核心内容。 打破原本的平衡视觉，将表达创意核心的图形设置于画面中，易于引起关注的右半部，同样也是一种重要的“抖包袱”手法。
广告创意设计不拘泥于形式手法的限制， 往往多种手法并用。 形的暗示与色彩明度的引导常常是结合在一起运用的。例如：可以先通过色彩明暗对比，设立画面的第一个视点，再借助形的方向指引将视线引向第二个视点，以此逐渐分层次地剥开“包袱”，展现创意。
①层层诱导，慢慢展开。 暗示的视觉路线有始有终，总在潜移默化中引导视线“走”完全程，通常是将创意“包袱”的答案设在路径的终点，最后掀起人们的视觉和心理高潮。 这种引导路线的设置，无论是形的引导，还是色彩明度的暗示，都需要有其连贯性，并相应减少其它干扰图形。
②“途”中设难，先抑后扬。 这种暗示路径并不完整，只将观者“送”到 半途，同时又将表现创意“包袱”的图形置于不甚明显之处，让观者于困惑和挑战中搜索画面中的异样信息，最后找到“包袱”里的谜底。
③反复出现，再次强调。 这种引导路径常用于要抖现多个创意“包袱”的情况，当点明第一个创意“包袱”后，通过明确的指引路线，将人的注意力引向下一个创意“包袱”，因此通过造型、色彩、明度等手法来设定各“包袱”之间明晰的引导路线，对于整个广告的创意表达是尤为重要的。
运用平铺散叙的“抖包袱”方式，通常在 整个广告创意中有多个“包袱”，但由于它们被发现的先后顺序，并不影响人们对创意意图的理解，相互之间可以没有特别的暗示引导，而是“散放”于各处，使双眼在自主决定的视觉路线中“畅游”，不断解开一个个创意“包袱”。
为了达到最佳的创意传达和诠释效果，选择恰当的“抖包袱”手法和抖现路径，在巧妙新颖的创意“包袱”基础上，结合其内容核心进行视觉与情绪引导，才能使广告的构思之巧与表达之巧合二为一，设计出引人入胜的创意广告作品。
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