第一个方面，在产品诞生阶段，一位好的缔结者，可以快速帮你找到最初的那一小部分客户；
第二个方面，在产品快速增长阶段，需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者，来帮助你的公司快速发展；
第三个方面，在产品稳定增长阶段，需要一位能够与客户建立信任并解决他们紧急需求的建设者，来帮你与客户稳定地维持合作关系；
第四个方面，在产品的成熟阶段，一位擅长组建高效率的销售服务系统的销售领袖，能够将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中，为你的企业带来更加长远的价值。
撰稿：路七
脑图：摩西
转述：顾一菲
原文稿
前言
你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《卖轮子》。这本书的中文版大约19万字，我会用大约24分钟的时间，为你讲述书中精髓：在市场的四个不同阶段，如何选择最有效的营销方法。
也许你曾听说过一些营销案例，他们通常来自一些伟大的公司，这些案例往往也流传成为佳话。但是，你是否深入了解过，在这些伟大的公司诞生之初，他们遇到了哪些困难，是怎样突破瓶颈，又是怎样一步一步成为领导者？事实上，这些问题的答案，也许会给我们带来更多启发。
《卖轮子》这本书，就向你展示了一家公司从零开始成为巨人的每一步历程。本书不仅深入浅出地阐述了大量营销方法，更可贵的是，它告诉我们在什么阶段应该用什么方法，而这对我们的工作有极强的指导意义。书中虚拟了一个人物，他生活在古埃及法老王时代，并且发明出了世界上第一只轮子。本书以主人公在古埃及时代卖轮子为例，分析了市场从陌生到完全成熟的四个不同阶段，以及每个阶段企业应该采取的最佳营销策略。
本书由杰夫·科克斯与霍华德·史蒂文斯联合写作，其中杰夫·科克斯是畅销书《目标》的作者，而霍华德·史蒂文斯则是一家大型人才管理公司的董事长。
好了，介绍完了本书的基本情况和作者的基本情况，接下来我就从四个方面为你讲述书中的内容：第一个方面，产品诞生阶段的营销方式；第二个方面，产品快速增长阶段的营销方式；第三个方面，产品稳定增长阶段的营销方式；第四个方面，产品成熟阶段的营销方式。
第一部分
首先我们来看产品诞生阶段的营销方式。假设你生活在古埃及时代，那时的科技十分落后，很多基本的装置都还没有被发明出来。有一天你突发奇想，雕凿出了一个圆盘形状的石头，并给它起名叫轮子，你认为它是一种革命性的产品，因为它可以帮助人们移动重物，所以你成立了一家公司想要生产并售卖轮子，那么，你具体该怎么做呢？在此之前，人们并不知道轮子是什么，当人们需要移动一些很重的东西时，要么是用绳子拉住在地上拖动，要么是用骆驼、大象这样的动物充当劳力。怎样说服这些人去购买他们从未见过的轮子呢？
作者认为，当一家企业希望在市场上销售某个产品的时候，必须要思考六个基础问题，
第一，谁是你的客户？
第二，谁是你的竞争对手？
第三，为什么客户会需要你的产品？
第四，为什么他们会更愿意从你这里购买？
第五，他们为什么会选择你的竞争对手？
第六，你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易？
我们继续拿你刚刚发明的轮子来举例，在这个时候，第一个问题，谁是你的客户呢？你可能会认为，你的客户就是那些需要以更快、更方便的方式来移动重物的人，然而这样的描述还不够，因为这样的人群太庞大且太分散了，因为所有的农夫、商人、军队，甚至建造金字塔的搬运工都符合你的这个描述，但是你不可能在一开始就把销售对象设定为这样一个庞大的人群。事实上，作为轮子这项新发明来说，你首先需要找到的是很小的一部分尝鲜者，他们往往比较富裕，有能力购买新鲜玩意儿，同时有权自己做出决定，并且他们愿意做出尝试，去为自己谋求更好的未来。这样，你就把你的客户范围变得更加明确了，你应该去小镇的富人居住区，找那些企业家、农场主以及小包工头进行推销。接下来，第二个问题，谁是你的竞争对手呢？如果你认为，全世界只有你发明了轮子，所以目前没有竞争对手，那就大错特错了。因为你的竞争对手并不是其他的轮子，而是骆驼、大象以及其他一切人们用来搬运重物的老方式。
凡是阻碍客户选择你产品的那些理由，都可以称做你的竞争对手，这也是为什么一些人认为，可口可乐在中国最大的竞争对手并不是百事可乐，而是加多宝，因为真正阻碍人们在餐桌上选择可口可乐的，往往是加多宝而不是百事可乐。接下来，第三个问题，为什么客户会需要轮子呢？这个答案很简单，因为他们需要更快更省力地搬运重物，甚至能节省他们购买骆驼和大象的昂贵费用。
第四个问题，为什么客户更愿意从你这里买轮子呢？这是因为，目前你是轮子的唯一生产商。第五个问题，他们为什么会选择你的竞争对手，也就是那些骆驼或者大象呢？主要原因在于，这些传统搬运的方式经历过长期的检验，是有效可靠的，它们并没有出什么明显的问题。最后一个问题，销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易呢？作者认为，在产品诞生的阶段，销售人员除了介绍轮子的功能之外，还需要生动地展示出轮子的神奇力量，并且向用户兜售梦想，让他们想象拥有轮子之后的美妙生活，此外，还需要运用各种人性的力量，来搞定形形色色的客户，达成一笔又一笔的销售。
事实上，针对最后一个问题而言，作者认为拥有这些能力的销售人员应该被称为缔结者，意思是他们擅长缔结一笔笔销售订单。对于诞生阶段的产品来说，缔结者是最适合的销售人员。他们往往有一些出众的能力：首先，他们能够通过一两句的交谈就快速判断对方是否是自己的潜在客户，如果是，他们就会进一步采取行动，而如果发现对方实在缺乏购买动机或者是缺乏购买能力的话，缔结者会迅速而礼貌地结束谈话，不再浪费时间；其次，缔结者还非常善于展示产品。一个好的缔结者在卖轮子的时候，不会满大街地去宣传轮子的功能和原理，他会在城市的中央广场上，当着全城观众进行一项不可能的挑战，比如他宣称可以一个人挑战一个一吨重的大石块，如果失败，就给现场每人五块钱。
这样，当他完成这项壮举时，整个小镇都会记住这个神奇的轮子。同时，缔结者非常善于兜售梦想，他会对一位农场主说，有了轮子之后，他可以花更少的力气，运更多的粮食去街上卖，有钱之后还可以雇人来帮自己运粮食，甚至可以运输小镇上所有农场主的粮食，而他自己，则可以躺在新买的大别墅里悠闲地喝下午茶。最后，缔结者还要善于利用人性的弱点，快速地敲定买卖，比如一旦发现对方有购买意向之后，缔结者可以假装赶时间作势要离开，从而迫使对方快速做出购买决策。
在产品诞生阶段，一位好的缔结者，可以快速帮你找到最初的那一小部分客户。这些客户已经为你的公司带来了第一桶金，接下来你开始考虑如何进一步扩大产品的销售。
好，以上就是第一部分的内容：产品诞生阶段的营销方式。我们知道了，在产品诞生阶段，需要一位擅长发掘早期客户并搞定销售订单的缔结者。接下来，我们来说说产品快速增长阶段的营销方式。
第二部分
某一天，你听说法老王正在建造金字塔，而那些数以万计的工人却还在用骆驼、大象甚至是人工的方式来搬运那些数不清的大石块，你意识到，如果拿下金字塔项目，轮子公司将登上一个新台阶。然而，当你的公司已经站稳脚跟，开始把目标瞄准金字塔项目这样的大客户，想要取得快速增长的时候，仅仅有擅长敲定买卖的缔结者可能就不太足够了。
为什么呢？我们假设你仍然派一位缔结者去争取金字塔项目的订单，可以想象一下会发生的情况：一方面，虽然缔结者擅长描绘未来愿景且擅长游说对方，但金字塔项目的采购负责人往往不会凭个人一时喜好，就进行冲动型购买。如此大规模的项目，管理者们的顾虑非常多，比如，过去的骆驼和大象稳定而可靠，虽然单价不菲，但项目的预算也完全足够，管理者只要确保工程正常完工，就足以向法老王交差，他们没有必要冒着风险去追求更快速、更实惠的新科技。除了对上层的交代，另一方面，管理者还需要考虑基层工人们的学习成本，比如轮子怎么用？需要哪些配套设备？如何对全体工人制定培训计划？出现损坏如何维修？等等这些问题，都是缔结者很难解决的。
在产品快速增长阶段，前面那六个基本问题的答案发生了一些变化。首先，谁是你的客户呢？此时客户变成了一些大型项目或企业管理者，他们能为你带来高额的订单，同时也需要更系统的解决方案和售前售后服务，并且需要解决购买流程方面的复杂问题。第二，谁是你的竞争对手？你的竞争对手包括现有的成熟技术，比如骆驼、大象、雪橇等，还包括一些对你产品的改造者，比如有人发明了木质的轮子，并在上面安装一个小木箱，从而组成一个手推车。
第三，为什么客户会需要你的产品？因为他们希望新产品能够为他们的业务带来提升，同时希望你能够帮他们解决新产品购买和使用中的一切问题。第四，为什么他们会更愿意从你这里购买？你需要提供最佳的解决方案，以及最好的支持和服务。第五，他们为什么会选择你的竞争对手？一方面老的竞争者的方案简单可靠，另一方面新的竞争者声称效果更好。第六，你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成交易？此时，你需要一位能够根据买家的特殊需求，提供全面技术解决方案以及售后服务的人，我们称这种人为向导者。
向导者通常需要有哪些特征呢？首先，他们善于团队合作，能够根据客户的特殊要求，制定出一整套的解决方案。比如金字塔工程中，向导者会指挥将两个轮子固定在一个雪橇的两头，再将两个这样的雪橇平行地连接在一起，这样就组成了一辆四轮车，可以直接交给工人使用。其次，向导者必须精通技术。比如，四轮车的最大载重有多少？牵引绳应该用什么材质？标准速度下的刹车距离有多长？他可以把这些细节技术问题的答案，写成一本操作指南，发给所有工人。甚至，他还会在各种技术论坛和高端酒会上发表技术演讲，从而将你的轮子公司塑造成质量与科技的代表。
最后，向导者还需要有极强的学习能力和创新意识，这样才能随时响应客户多变的需求，以及挖掘产品的新价值。比如，向导者可能会发现，被轮子压过的谷物全都轻易地破壳而出，农民们再也不用费时间剥稻谷壳了，于是，他将轮子的厚度加宽，再从中间穿进一根木头，然后横着压在另一个大轮子上，这样，磨盘和石磨的组合就诞生了，通过销售这个解决方案，同样也能为公司带来极好的利润。
通过向导者的辛勤工作，你的轮子公司快速地打开了市场，每个月都能给你带来数百万的收入，所有与你合作的客户都对你的解决方案非常满意，同时他们也非常尊重并依赖向导者所提供的技术支持，几个月下来，你的收入持续增长，你的公司也依靠金字塔项目积累了不小的名气，这都让你十分开心。
好，以上就是第二部分的内容：产品快速增长阶段的营销方式。我们知道了，在产品快速增长阶段，需要一位提供全面技术解决方案以及售后服务的向导者。接下来，我们来说说产品稳定增长阶段的营销方式。
第三部分
市场总是变化得很快，几乎是一夜之间，生产轮子的公司如雨后春笋般冒了出来，市面上一共出现了几百家轮子公司，以及各式各样的上下游企业，有的公司已经开始依靠四轮车和军用战车快速起家，城里的道路边也出现了很多轮子维修店，此时的市场已经趋近于成熟，企业们做出的新产品也只是细节上的升级，这样的市场被称为稳定增长市场。
然而可怕的是，越来越多的公司开始采购木质的轮子，它们更轻更便宜，承载力同样也不差，这些木质轮子，大多都来自于你的一家竞争对手，不知不觉间，他们的市场占有率已经超过了你，而你的石头轮子销量也越来越差，几乎只剩磨盘和石磨业务还在为你的公司盈利。
你意识到，必须要做出改变了，于是你很快让向导者研发了一种更高级的轮辐式木轮子：相比于实心圆盘状的木轮子，这种新式轮子是镂空的，外周是一圈木质轮框，而中间则用几根木棒作为支撑，这样一来，既减轻了轮子的重量，又提升了轮子的性能。有了新产品，于是你就将国内最大的一家四轮货车制造公司，选定为了你的下一个销售对象。
然而此时，精通技术的向导者已经不再适合去搞定这样的客户了。为什么呢？首先，客户作为全国领先的四轮车制造公司，有运作成熟的轮子部门，他们不需要向导者来给他们提供什么系统解决方案，他们只需要固定型号、固定颜色和固定数量的轮子，你需要做的既不是制定方案也不是技术咨询，而是按照客户的要求生产轮子。其次，客户有严谨的采购计划，他们往往会提前一年确定自己的采购批次、数量以及供应商，没有特殊情况决不会轻易变更。另外，在达到相关要求的前提下，客户更关心的是轮子的报价，向导者往往对自己的技术和解决方案过于自信，但这也导致他的报价很难让客户接受。所以，最终的结果可想而知，那就是客户不会选用你的产品。
其实，在产品的稳定增长阶段，你需要的是一位及其擅长与客户建立信任关系，并能调动相应资源来解决突发需求的人。
为什么这么说呢？我们还是回到六个基本问题，看一看在产品的稳定增长阶段，这个六个问题的答案发生了哪些变化。首先，你的客户变成了那些经验丰富的大型买家，他们对自己需要的轮子了如指掌，不再需要成套的解决方案。其次，你的主要竞争对手也不再是骆驼和大象，而是其他那些提供和你几乎一样产品的公司，甚至，还包括那些创造了更新技术的公司，比如或许有位天才会发明充气轮胎。第三，为什么客户需要你的产品？因为你能够按照客户的需求，按时按量地生产出正确规格的轮子，并提供便利的交付方式和售后服务。
第四，客户为什么会从你这里购买？因为你熟悉这些客户的特殊需求，并且和他们建立了信任关系，这种信任是他人难以替代的。第五，客户为什么会从竞争对手那里购买呢？有可能是因为你的一次失误，到时客户开始考虑使用其他供应商，也有可能是你的竞争对手开出的价格比你要低，所以客户开始重新衡量你们之间的合作是否有必要。第六，你的销售人员应该提供哪些增值服务以促成交易呢？首先他必须要能够获得客户方主要负责人的好感与信任，并且他还需要有足够的内部影响力，能够快速调动资源来解决客户出现的紧急需求，而这种人被称为建设者。
在产品的稳定增长阶段，建设者是最适合你的销售人员。他们擅长与人建立关系并获得对方的信任，比如，即便建设者知道某些客户在眼前不会给他带来任何订单，但是他仍然会隔三差五地为他们带去问候以及适当的小礼品。在某一天，客户也许会遇上突如其来的危机，比如他们的主要供应商因为某种原因突然违约，导致他们的订单将没法按时交货而面临巨额赔偿，此时，建设者则会挺身而出，义不容辞地答应帮助客户渡过难关。另一方面，建设者还需要有极强的内部影响力，这样才能打破条条框框，在最短的时间内生产出足量符合要求的产品，最终帮客户化险为夷。一旦经历过这样的过程，客户很可能会将你正式提升为他们的首选合作伙伴，并且这样的合作关系将十分牢固。
于是没过多久，依靠建设者的精耕细作，你在轮子市场又打了一个漂亮仗，行业内几家大型的四轮车生产商都持续地为你带来订单和利润，他们充分信任建设者，以至于他们有时甚至愿意以略高一点的价格来选择你的产品，几个月之后，你就再次成为了轮子市场的领军人物。
好，以上就是第三部分的内容：产品稳定增长阶段的营销方式。我们知道了，在产品稳定增长阶段，需要一位能够与客户建立信任并解决他们紧急需求的建设者。接下来，我们来说说产品成熟阶段的营销方式。
第四部分
事实上，任何一种产品都可能面临这样一种局面：行业内有数不清的公司做着同样的产品，而产品本身的技术门槛也越来越低，大量的仿冒品和劣等品涌向市场，除了细节的调整之外，新产品的进步幅度越来越小，同时产品均价不断降低，所有的老百姓也都具备一定的购买力。这样的局面，就是产品的成熟阶段。
某一天读报纸的时候，你惊讶地发现，一家小公司生产的轮子售价只有你的一半，而他们的轮子和你的轮子却没有很大差别。你安慰自己说他们迟早会破产，但后来却发现事实并非如此，甚至，陆陆续续有其他公司也开出了类似的低价。直到有一天，当建设者像往常一样拜访一位合作许久的客户时，才发现事情的严重性：客户很无奈地告诉建设者，已经有好几家供应商开出了低得多的产品报价，因此他必须开始考虑是否应该和你的公司继续合作。更令你焦虑的是，你的竞争对手将轮子零售店开满了大街小巷，甚至一些路边小商贩也开始以极低的价格叫卖轮子。曾经昂贵的高科技产品，如今已然变成了大众商品。与此同时，虽然建设者极力试图挽回客户，但是你的销售数据似乎无法避免地在走下坡路。
其实，在产品的成熟阶段，一位擅长经营信任搞定客户的建设者已经无法改变大局了，此时你最需要的人才，是一位擅长组建高效率的销售及服务系统的人，我们称之为销售领袖。
为什么这么说呢？我们还是来看那六个基本问题。在产品成熟阶段，六个基本问题又有了新的答案。首先，你的主要客户虽然还会有部分企业采购者，但越来越多的情况下会是个体消费者直接购买你的产品，也就是所谓的零售，他们往往对轮子已经十分熟知，并且很少有什么个性化的需求。第二，你的竞争对手是谁呢？显而易见，所有提供轮子的公司、商贩等都是你的竞争对手。第三，为什么客户需要你的产品？因为你的产品符合标准，是经过检验的。第四，客户为什么愿意从你这里购买？一方面是因为价格低廉，另一方面，客户们也很重视购买过程的便捷性，同时，他们也会受到自己的购买习惯影响。第五，他们为什么愿意从你的竞争对手那里购买？这有可能是因为客户在你这里有过不愉快的购物经历，也有可能是对手的价格更低、服务更好、购物更便捷等。最后一个问题，你的销售人员应该提供哪些增值服务来促成购买呢？简单来说，每一位销售人员都需要尽全力提供优质的服务，创造良好的购物体验。
现在，由于越来越多的个人消费者需要直接购买轮子，而企业客户的市场正在逐渐变小，所以你选择开设大量的连锁门店，提供轮子的售卖和维修等服务，而销售领袖最擅长的事情，正是调动全体销售人员的热情，去为每一位客户提供优质的服务和良好的购物体验。
比如，销售领袖会将客户满意度设置为一项日常评比标准，无论是路过进店来咨询的客人，还是怒气冲冲要来投诉的客人，只要销售人员能够让他们开心地离开门店，就会得到一些分数，最后，分数最高的销售人员，可以得到一场旅行作为奖励。另一方面，销售领袖会推行一系列举措，例如上门安装、增加库存型号种类、承诺一小时安装等，这些都能大大提升客户的便捷性，甚至，他会为你的所有门店换上颜色统一的招牌，这样能够快速被客户识别，为用户提供便捷。
总之，在产品的成熟阶段，一位好的销售领袖能够为你塑造一个高效率的销售及服务体系，并将品牌的良好形象深深地植入到所有用户心中。