“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士近年在系统性提出营销4.0时，直言“这个世界确实进入了一个‘消费者比特化’的世界”。
他认为，随着移动互联网及新传播技术的出现，客户能够更容易地接触到所需要的产品和服务，也更加容易和与自己有相同需求的人进行交流。而企业将营销重心转移到怎样与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”，以及让消费者更多地参与到营销价值创造中来。同时，在客户与客户、客户与企业不断交流的过程中，移动互联网、物联网所带来的“连接红利”使得大量的消费者行为、轨迹都留有痕迹，因而产生了大量的行为数据，这些行为数据本质代表的是无数与客户接触的连接点。因此，如何洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题。它是以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础造就的，将是一次营销思维的变革。营销4.0就是要让这种数字冲击的轨迹可利用、可追溯，甚至实现营销自动化。
作为世界营销学奠基人的科特勒为我们清晰解读了数字营销发展的本质，那么，随着信息技术的快速迭代，当前营销行业到底发展到了哪一步？在前不久举办的“相加·创无限”2018京东云合作伙伴大会“创无限·智能营销”分论坛上，180数字技术总裁雷少东坦言，“其实技术在整个营销领域里，我们认为这个数字化转型还没有完全完成。”
发力MarTech
京东云技术输出新方向
尽管如此，我们看到技术对营销的深刻影响已是不争的实事。并为之诞生了技术应用的新分支——“营销技术”，marketing technology，简称“MarTech”。简言之，随着企业营销对各种各样技术服务的需求，包括对营销工具的需求催生了很多营销技术服务公司，也就是MarTech公司。诚然，目前中国在MarTech方面的发展速度还远低于国际市场，但其渐成投资新风口之势已初露端倪。用MarTech概念创始人Scott Brinker的话说，7年前，他所整理的美国MarTech全景图涉及到150家企业，如今这一数字已达到7000家，涵盖了18种应用场景。
京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪（右）
180数字技术总裁雷少东（左）
而京东集团副总裁、京东云生态业务负责人刘子豪表示，中国未来将面临的是，一旦市场有风向进来，数字营销的魅力出现，大家都会一拥而上，这时市场将迎来更大的井喷。
基于此，身为云计算领域“卓越表现者”的京东云也在两年多的高速发展下紧锣密鼓地布局MarTech领域。
刘子豪认为，京东云之所以进入数字营销，是因为非常清楚营销需要的基础技术，如计算力、存储和网络、智能，以及更深入的像AI，包括AI的算法、模型、开放平台等。而这些，京东云都有很好的布局。“这些都可以应用到营销上，当然我们不会自己成立营销公司，而是让我们精挑细选的合作伙伴成为营销专家，让他们走得更快，帮助他们在新的环境下取得更大的优势。”“超级电商成就超级云。”刘子豪认为，MarTech技术用到的大量场景其实就是云计算的天然场景。京东云强大的先天基因，加上进入行业的成熟锲机，目前，京东云从人才储备到超过120款云产品及服务的技术创新，在基础云领域做了大量苦工。随着京东云超级云生态的不断壮大， MarTech已成为京东云最重要的战略布局之一，使其成为一个强竞争力的全链路营销云服务商。
技术赋能的力量
营销在数字时代正发生改变。比如技术正在优化传统营销的链路。在传统营销模式下，从品牌到客户需求之间的链路很长。过去，需要先建立品牌跟人的关系，再到品牌熟悉度到决策到购买。现在，进入数字经济时代这一链条明显缩短了。消费者可以从多维度的场景切入，而不是按照过往路径，也可能切入一个点就产生了购买行为。这种变化直接带来了“全链路营销”的新风潮，包括BAT在内众多具备实力的营销服务商都纷纷探索新环境下的营销新模式。
不仅是营销链路的再造，面对行业久治不愈的痛点难点，在刘子豪看来，技术的发展也会让这些“老问题”迎刃而解。
今天京东所取得的自营式超级电商地位已经使其成为名副其实的营销专家，那么在营销领域自然也看到了太多的痛点。刘子豪认为，最显著的痛点：第一，数据是割裂的，用户体验不好。广告主砸的钱不少，但到底有没有达到预期效果，没有衡量标准；第二，在数字营销方面，全球趋势是营销公司会越来越多。在这种情况下，大家就会面临选择痛点，以前是效果不好，现在是能够提供同样服务的营销公司门槛非常低。这样客户会掉入另外一个选择陷阱。可能他选择的工具并不见得比以前传统方法做的更好。这就会造成用户体验不好，反而损害行业。
现在蓄势而发的京东云作为京东集团技术赋能窗口，正是要通过技术将这些营销行业痛点逐一解决掉。
细数京东云布局营销云的做法，刘子豪透露，首先是通过将180数字技术这样具备很强实力的整合营销企业拉到京东云，实现用户闭环。“我们很多的数字营销产品，从曝光到用户足迹到最后的购买，甚至购买前用户的细节，还有用户最后的满意度，包括售后服务，都可以在京东云营销云上实现闭环。我们有渠道，并且知道哪些是精准的营销，产生的效果怎样。”第二是增加无限灵活度。不同的客户需求不同，需要的路径、参与度、工具也不一样。京东云的营销云会将大量经过挑选的优秀合作伙伴放在Marketing环节中，让每个环节都有更多选择，使客户、合作伙伴都能灵活组合最适合自己的方案。
实现技术与内容加乘关系的有效途径
BAT以及京东云这样强大的技术平台会给数字营销领域带来怎样的变化。作为营销行业的“老兵”，雷少东认为，现在营销行业客户预算都重点放在了广告领域。而广告一直以来想解决的事情是如何在消费者（或用户）对品牌的喜爱度，以及和用户的效益之间形式合力。
他指出，所有商业广告最终目的就是将商品信息、品牌信息与真正的用户形成良好互动，并触达用户。如果用一些很简单的方法，比如完全告知性的方法，将产品卖点告诉客户，这在过去是有效的。但大多数情况下，对现在的成熟市场而言这个信息是失效的。因为在成熟市场，用户要的是有情感沟通的、有品牌属性的信息。
“所以只有好的内容还不够，如何选择好的场景同样重要。”比如用户在今日头条这样的新闻信息流平台上看到广告，如果这个广告是完全的商业广告，其实用户是没有兴趣的。用户希望在新闻客户端上看到的就是新闻类的内容，因此投放的广告有没有新闻属性很重要。
其它方式同样如此。“用户打开视频是想看娱乐内容，我们硬塞一个广告就是有问题的，能否让广告具有一定的娱乐性让大家觉得看广告和看娱乐内容差不多，这就是我们所讲的场景。因此内容需要跟场景本身保持一致性。”雷少东说。
在Martech领域中，更为重要的一点是数据。
据了解，目前在整个营销行业，可用数据明显增长，但普遍问题是很多具有规模性的第三方数据更倾向于封闭不公开，而且数据直接变现的环境也远未形成，这都成为制约营销数字化转型的重要因素。
此外，中国数字化营销中的程序化购买还存在较大增长空间。根据eMarketer的预测，2018年美国展示广告程序化购买支出将达到378.8亿美元，占网络展示广告支出的82%。中国在这一领域的发展明显滞后许多。所谓程序化购买，是通过自动化技术和数据进行的广告投放。与往常的人工购买相比，可以极大改善广告购买效率、规模和投放策略。
雷少东表示，很多媒体资源仍然是直接通过非常传统的方式在按天售卖，真正被放到媒体平台里进行程序化分发的，占比很小。今年情况有所变化，有的媒体增加到了30%、50%，“也就是，他愿意把更多的投放量放到这个池子里，一旦放到池子里，就容易形成程序化购买。”
显然，中国数字化营销，特别是程序化购买出现了可喜的增长势头。相应的营销技术平台也将在这一领域发挥更大的作用。
不过，雷少东表示，每个行业都有它的门槛，这个门槛不是说有简单的技术就可以。即使在今天，拥有广告投放技术的公司也很多。但是，谁能真正跑出来，真正成为行业里客户信任的伙伴，在他看来需要具备三个条件：第一，像京东云这样的平台，本身有很好的基础设施，也有很多赋能的能力支持到产品上；第二，产品本身是双方团队经过一定时间一点点打造出来的；三是对于整个营销行业的知识理解。
事实上，当前随着媒介信息的分散度、碎片化发展，媒体越来越复杂，媒体场景的概念和场景体验越来越重要，内容跟媒体之间有了更高的关联度。
“机器可以做很多事，但它最难的是不能产生好的内容。好的内容和基于AI的技术之间应该是加乘的关系，不是加法，是乘法。我们基于京东云，在产品平台上，真正将创意内容，加上场景及对媒体的理解，再加上商业赋能，整合在一起，形成一体化的解决方案。”
雷少东进一步解释道，整合的过程就是利用内容和场景，再通过技术，可以抓准任何一条线索，比如客户广告预算一千万元，投放了七八家媒体，这七八家媒体各自带来的点击量怎样，它的贡献多少，它的转化率多少，都能看到清晰的线索。
过去，广告业需要在投放以后，通过第三方报告结案后才能知道其大概效果。而且是通过BA（业务分析师）将前一小时的数据拿过来做人工分析做调整。现在，随着AI能力的加入，不仅可以随时做分析做调整，还可以做AI预测。
“京东云提供了一个很棒的生态平台。在京东云营销云这样的技术平台上，结合行业洞察，是有机会让我们发挥更大潜能的。”雷少东坦言。