瑞幸 X 茅台 这波联名赢麻了，不仅狂卖 542 万杯，甚至带动茅台市值飙升200亿。
瑞幸这几年联名搞了不少，又是线条小狗的爱情故事，又是椰树、维密、周大福、足球的，下面老李就从数据分析角度，带大家来看一下近几年“瑞幸咖啡的用户增长策略”是怎么做的。
案例来源：帆软2023BI数据分析大赛
使用工具：Fine BI
1、业务背景
本次分析报告期望通过掌握瑞幸咖啡用户特征，收集消费者对瑞幸咖啡营销活动的态度、对瑞幸及竞品的评价，在分析瑞幸各渠道营销活动的效果的基础上，对消费者偏好进行洞察，挖掘不同用户的价值，为其差异化的用户运营，推广策略提供一些建议。
2、分析思路
2.1 分析脑图
2.2 分析主题拆解
（1）针对用户的信息，统计分析了用户的基本特征和消费偏好，描绘用户画像的基本属性。用户画像是整个用户运营分析的基础。
（2）存量用户运营：对存量用户进行分析，找出存量运营中的痛点，提出针对存量用户的运营策略。
① 了解存量用户的消费情况：分析存量用户的RFM、NPS值等。
② 结合存量的RFM、NPS值分析影响用户消费行为主要因素：产品、营销渠道、竞争环境。
（3）增量用户运营：对增量用户进行分析，了解增量用户的偏好以及现阶段扩展增量用户的瓶颈。
① 掌握非瑞幸咖啡消费偏好，包括消费能力、消费吸引点和满意因素，分析营销偏好等。
② 结合瑞幸门店地区的渗透率，针对非瑞幸用户分布情况，提出门店运营建议。
3、分析过程
3.1 用户画像
（1）结论
① 瑞幸咖啡在咖啡类用户渗透率极高，喝咖啡的用户基本都已经喝过瑞幸。未来用户运营应以促进复购并尝试开拓非咖啡类用户为核心。
② 瑞幸咖啡用户主要受众群体为青年用户(90后、00后为主)，该类群体天生具备互联网基因，是消费的主力军，追求品质也追求性价比。这与瑞幸咖啡定位十分契合。
（2）数据解读
① 瑞幸用户占比：本次调研，84.3%受访者的喝过咖啡，15.7%未喝过咖啡。在喝过咖啡且喝过瑞幸咖啡的用户占比为91%，仅9.0%的咖啡类用户从未喝过瑞幸咖啡。
② 受访者年龄分布：瑞幸咖啡的用户中，19-35岁占比70.2%(其中25-35岁用户占比38%，比非瑞幸用户中该年龄段高出20.2%)。
3.2 存量用户分析
（1）结论
① 瑞幸咖啡口感并不突出，咖啡类产品消费仅超过三分之一，大多数用户因社交需求或功能需求而购买瑞幸产品。
② 瑞幸咖啡用户的消费频次和金额都比较低，一般发展客户最多，用户还是以低频、低单价为主，用户粘性和忠诚度较低，急需提高用户忠诚度。
（2）数据解读
① 购买瑞幸的主要原因：分别有36.8%和30.4%的用户出于社交需求，功能需求购买瑞幸产品，只有25.7%的用户因为口味喜好而购买瑞幸咖啡，仅排名第三。
② 品类销售额占比：在瑞幸店铺中，咖啡类产品销售不到35%。瑞幸咖啡的产品矩阵与消费场景的拓展有效满足了多元化的消费需求，增强了品牌自身的竞争力。
③ 瑞幸用户省份分布：瑞幸用户占比top3的身份分别为江苏省、福建省、浙江省。
④ 瑞星用户收入分析：瑞星用户中43.2%的学生群体生活费分布在1501元-2500元，42.3%的社会人士收入在3000元-6000元。
⑤ 【RFM】
a. R值是用户在店铺消费最近一次和上一次的时间间隔，R值越小的用户是越活跃的用户，即对店铺的回购几次最有可能产生回应。最近5天的用户占比为67.9%。
b. F值是用户在固定时间(一个星期之内)内的购买次数。F值越大是越忠诚的用户，购买5杯以上的用户占比为20.46%，购买1-2杯的用户占比为46.2%。
c. M值是一段时间（一个星期之内）的消费金额。M值越大是贡献越大的用户，53.8%的用户购买金额是低于75元的，消费金额在125元以上的只有21.1%。
d. 重要价值用户，即优质用户仅占6.4%。一般发展用户，即具有推广价值高达46.2%，需要持续派送福利，加强习惯形成。而一般挽留用户，即将流失的用户达到22.2%，一般价值用户，即需要挖掘的用户排名第三，占比8.2%。
⑥ 【NPS】瑞幸咖啡推荐者占比38.2%，而贬损者占比35.9%，NPS值为2.35%（净推荐值=（推荐者数/总样本数）*100%-（贬损者数/总样本数）*100%），而一般认为NPS分值在30%以上才算是不错的，当前差距甚大。
产品端因素
（1）结论
瑞幸咖啡的店铺位置和性价比是用户持续购买的主因，相比之下，作为主营咖啡的零售商，咖啡豆质量却并不能够吸引用户。
（2）建议
① 瑞幸咖啡亲民的定位，使其对成本做了一定的控制，在咖啡豆质量上做了一定的取舍。根据调研分析结果，也可以通过打造中高端产品或子品牌，尝试扩展对咖啡品质敏感的客群。
② 利用营销宣传等方式加强用户对咖啡豆质量的感知价值。
营销端因素
（1）结论
① 绝大多数客户通过瑞幸自有渠道购买产品，私域流量维护好，有利于降低成本和用户运营。
② 瑞幸咖啡的推广渠道效果分布均匀，其中明星活动的拉新的效果尤为显著，其他渠道如楼宇广告、APP平台活动等也都取得不错的效果。
③ 几乎所有用户都了解瑞幸的联名活动，高度匹配热点话题以及其限定新品的营销手段有着很好的宣传效果。
（2）建议
① 瑞幸咖啡在营销端已有较强的护城河，营销活动可以多与线下自有渠道结合，不仅可以更高效触达用户，而且可以降低推广成本。
② 加强私域池的维护，使用促销活动等方式唤醒沉睡用户，避免用户流失。
竞争面因素
（1）结论
① 绝大多数的瑞幸咖啡用户也是其他品牌咖啡的用户，其中Tims咖啡、costa咖啡和星巴克是用户运营的主要竞争对手，尤其是增量客户的运营。
② 与竞品相比，瑞幸咖啡在购买渠道、产品质量、包装上均处于较大劣势。
（2）结论衍生分析
① 瑞幸和Tims咖啡、costa咖啡、星巴克这三个品牌都属于现磨咖啡连锁品牌，用户重合度高。
② 基于“购买瑞幸的主要原因” 中排第一的原因是社交需求，而Tims、costa咖啡、星巴克都是主打提供“第三空间”满足顾客社交需求，提升消费体验感，所以这三个品牌对瑞幸用户有较强吸引力。
③ 这三个品牌都有比较鲜明的特色，如Tims注重咖啡与暖食的组合发力、Costa注重咖啡豆品质、星巴克有舒适的门店氛围，易吸引消费者尝鲜。
3.3 增量用户分析
（1）结论
非瑞幸用户中非咖啡类大部分用户没有咖啡消费习惯，但是单品消费能力在瑞幸咖啡的定价范围。
（2）建议
瑞幸咖啡可借助现有品牌影响力通过低价非咖啡产品如冰激凌进行引流，同时果汁饮品、瑞纳冰等非咖啡饮品也可提高没有咖啡消费习惯的转化。
非瑞幸用户消费偏好
（1）结论
① 对于非瑞幸用户而言，性价比、便捷度、店铺位置是他们关心的重要因素。
② 跨界营销和明星代言并不会刺激非瑞幸用户购买，但是优惠折扣活动可以拉动消费。
（2）建议
在点评、抖音等公域设置果汁饮品、瑞纳冰等非咖啡饮品的优惠券和畅销款咖啡饮品的优惠券，依靠产品丰富性和优惠力度吸引用户尝试瑞幸，并适时推出周卡、月卡等会员权益提前锁定用户周期。
非瑞幸用户地区分布
（1）结论
① 河南、江西和安徽的非瑞幸用户较多，门店数量也低于平均线。四川、天津、湖北、福建的门店数量虽多，但是非瑞幸用户却很高，渗透率有待提升。
② 湖南、陕西、贵州门店低于平均线，但是用户基础好，具有较高的市占率。
（2）建议
不同省份处于的阶段不一样，可以根据省份的非瑞幸用户占比和门店占比的分布，对不同阶段的省份进行不同的策略，例如：
① 非瑞幸用户占比多，门店数占比少（例如河南）：可以通过多开店的方式，布局整个省份的销售网络，增加获客的便利性
② 非瑞幸用户占比少，门店数占比少（例如山西）：这些省份用户基础较好，可以运用社群等方式，在私域进行促活
③ 非瑞幸用户占比多，门店数占比多（例如四川）：加强宣传渠道和力度，提高新用户的转化
3.4 瑞幸咖啡用户运营策略总结
（1）瑞幸咖啡存量用户运营策略
① 从产品端来说，瑞幸可针对高品质客户打造中高端产品或子品牌，低成本提升用户对瑞幸咖啡豆质量整体满意度；同时瑞幸可利用营销方式加强用户对咖啡豆质量的感知价值，也可有效提升用户对产品质量的满意度，促进用户复购。
② 从营销端来说，瑞幸可聚焦线下自有渠道的活动营销，同时需要注意活动形式的丰富度，如特色咖啡体验、IP联名周边等，实现营销效果优化的同时降低推广成本，进而提升用户复购。
（2）瑞幸咖啡增量用户运营策略
① 针对非瑞幸用户价格敏感的特征，瑞幸可通过推出低价单品以及非咖啡饮品优惠券高效引流。
② 根据非瑞幸用户地区分布及瑞幸门店分布交叉分析，四川、福建、湖北、天津、浙江地区的瑞幸营销覆盖率较低，营销推广效果不好，因此这五个地区需要重点优化拉新策略；而河南、江西、安徽、河北、广西、吉林地区的门店数及瑞幸用户较少，建议增加店铺覆盖率以提高用户转化。
（3）瑞幸咖啡竞争力优化策略
结合Top3竞品（星巴克、Costa、Tims) 的相对优势，瑞幸咖啡可增加异业合作，进一步增加渠道便捷度，同时主动收集客户反馈，优化产品及包装。
4、完整数据分析报告
本案例来自帆软2023BI数据分析大赛，整体分析思路清晰、可视化美观度高，非常值得大家学习，觉得不错可以给他留言点赞！
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