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移动互联时代，手机媒介逐渐成为人体的延伸，信息授权与应用已是寻常，数据与个人信息通过各式各样的渠道流转，时刻支撑着人人背后那高度个性化的互联世界。
而随着算法分析、用户画像等技术趋于成熟，数据作为新兴生产要素，得以在营销领域爆发巨大价值。然而，机遇同时也催生出了危机，不合理的数据利用方式逐渐涌现，使用户陷入信息滥用的泥潭。这其中，“杀熟”无疑是大众讨论最为热切的话题。
“杀熟”罗生门
“一次聚会中，我和朋友同时在飞猪预定同一家酒店，可能是由于朋友经常出差，酒店出入频繁，就没有收到任何优惠信息，价格比我高出数十元。”黄女士在某投诉平台抱怨道。而同一平台上，与其有过相似经历的网友不计其数。
对此，飞猪回应称该结果是不同用户匹配不同的优惠折扣政策导致，但部分网友对此却并不买账，纷纷以更为笃定的案例加以验证。
一众网友出面质疑，至少从侧面印证了“杀熟”现象的存在，但用户作为弱势方，同平台信息并不对等，所以关于“杀熟”的争辩，逐渐在用户与平台各执一词中演化为了“黑箱”。
诚然，基于信息的不对等，平台极有可能为自己的“暗箱操作”披上技术的皮囊；用户作为“受害者”，自然也会被主观情绪带动而愈显偏执，有如罗生门，令真相不为人知。
近期，北京市消协发布互联网消费大数据“杀熟”问题调查结果，数据显示，86.91%的受访者有过被大数据“杀熟”的经历，而82.37%的受访者认为大数据“杀熟”问题普遍存在。
这其中，飞猪与饿了么因存在“新、老用户账号同时购买同一商品或服务实际成交价不同现象”遭消协点名。
以饿了么为例，消协的体验人员分别通过新、老用户两个账号同时在其平台订购同一餐品，结果显示老用户不仅比新用户少了7元“双重补贴”红包，配送费也贵出0.4元。
其实，在相关法律出台之前，平台向用户索取大量信息授权以实现精准营销的现象乃行业的共识，用户即便心有不满，但却并没选择权，只能为之妥协。
纪录片《The Social Dilemma》中，硅谷投资人罗杰·麦克纳姆指出：“过去，企业向用户贩卖工具盈利，而现在，用户自己成为了被销售的产品。”
可见，在数据、信息、行为模式被不断记录的当下，用户无异于“裸奔”，最终在平台为量身定制的闭环中沦为韭菜，被“杀熟”的镰刀所收割。
尽管，去年11月施行的《中华人民共和国个人信息保护法》明确写道：“个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇”。
但就此次北京消协调查结果来看，“杀熟”似乎并未消失，而是走向了暗面。极有可能，过去的“杀熟”演变为了当下针对不同用户量身定制的优惠政策，从而逃离规避监管层的压力。
野蛮时代褪去，技术理应向善
“杀熟”现象之所以存在，同数字时代下营销行业的发展有着必然的联系。北京消协结果显示，92.33%的受访者认为平台利用大数据“杀熟”，正是为了开展差异化营销。
过去，媒介资源相对匮乏，营销广告大多依托于报纸、电视等传统媒体，“广撒网，多敛鱼”。以电视广告为例，绝大部分国人的脑海中，还留存着脑白金、 步步高点读机等经典广告的记忆。
进入互联网时代后，媒介资源逐渐丰富，微博、小红书等新媒体平台不断涌现，信息传播也趋于分散。基于KOL（意见领袖）的营销逐渐成为企业与市场、用户直接对话的渠道和方式。
而在当下的数字经济时代，随着大数据、AI等技术趋于成熟，数据价值显露，营销土壤已全然改变。“数据驱动营销”也成为了数字化浪潮下营销人最为偏爱的话术。
汉堡王数字技术负责人张天曾对数据猿表示：“基于数据，我们实现了面向不同客户的定制菜单、产品组合、消息推送等内容。”此类合理的数据应用，显然是企业与用户的双向共赢。
·数据猿专访汉堡王数字技术负责人张天：快餐行业想要走进数字化转型深水区，必须要拥有从BI跃升至AI的能力
然而，随着互联网竞争环境加剧，本应无害的技术逐渐被成为了平台攫取利润的工具。
四年前，李彦宏曾在中国发展高层论坛上表示：“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感，如果他们愿意用隐私交换便捷性，很多情况下他们是愿意的。当然我们也要遵循一些原则，如果这个数据能让用户受益，他们又愿意给我们用，我们才会去使用它。”
一言激起千层浪。尽管后续被解读为“用户要获取互联网产品服务，就必须让渡部分隐私权”，但人们却逐渐发现自己交出的信息远远大于所享受到的便捷。
以“杀熟”为例，在《大数据和差别定价（Big Data and Differential Pricing）》报告中，Benjamin Shiller教授通过研究Netfilx发现，如果将用户行为数据用于差异化定价，利润则会增加12.2％。
这正如产品设计宝典《Hooked》所言：“科技企业创造财富的悠久历史就是其寻找用户行为模式的历史。”似乎只有不断挖掘用户行为模式，才能在竞争愈发激烈的市场分下更多的蛋糕。
其实，各企业借由数据精准营销的打法本无可厚非，在《个人信息保护法》里，营销人赖以生存的用户画像技术也基于数据的匿名性而得以保留，只是将“杀熟”、价格歧视等乱象写入了历史的尘埃。
但正所谓上山容易下山难，过去围绕此类应被法规筛除的技术应用展开的业务及竞争普遍存在，而现如今平台仍能通过所谓的“匹配优惠政策”加以规避，很难实现令行禁止。
不过，从此次北京消协的点名即可看出，监管层面正对加以“包装”的平台释放出信号，各企业或许真的要认识到——野蛮生长的时代已然过去，合法合规才是当下最首要的生存法则。
文：威化化 / 数据猿
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