John Wannamaker早在100多年前便曾抱怨到：“我的一半广告费都打了水漂；问题是我还不知道是哪一半”。这种情况虽然持续了很长时间，但如今已成过去。借助数据驱动的营销和数据分析工具，营销投资回报率的可视性和透明度现已得到显著提高。
数据为追加销售、交叉销售、客户分析、以及最终通过明智投资决策来最大限度地提高营销效果创造了大量机会。
此外，Gartner在2017年开展的一项调查显示，年收入超过2.5亿美元的企业普遍都在压缩营销支出，从而迫使CMO聚焦分析工作，因为他们“需要向企业证明营销和广告投资的效力。由于客户选择多渠道购物，因此，营销主管不仅需要关注渠道绩效指标，而且还需借助高级分析技术来解答整体营销ROI这道难题。”
管理数据激增
鉴于开展营销工作需要长期访问具体的客户数据，因此，我们一直在说营销必须由数据所驱动。而现在，我们也许正处在一个转折点上 — 数据所带来的不仅是祝福，如果您无法提取准确数据或者基础数据不值得信任，它也会变成一种诅咒。
营销部门正被数据激增所困扰。忠诚度计划、在线商店、客户支持、移动应用及社交媒体等等，都在生成数据。而数据种类也是五花八门，如人口统计数据、财务数据和细分客户数据等等。
其中某些是对准确辨别客户身份至关重要的结构化数据，如ERP或CRM数据，但大多数都是社交媒体及客户支持等来源的非结构化数据。如果我们知道如何过滤和评估非结构化数据，便可在非结构化数据中发现很多商业价值，尤其是在我们可对特定客户群交叉引用非结构化数据时。
因此，数据驱动的营销部门不仅能够收集数据，而且还知道如何保护数据质量以及如何过滤和解释数据。收集数据并确保其可靠性需要借助适当的软件，而将此类数据用于营销目的则需要合格的人才。向大家解释营销投资的必要性并将营销资金花在刀刃上，一直都是营销工作中难度最大的环节。如果没有值得信赖的高质量数据，您甚至根本无法启动这项任务。
为何说营销必须要由数据所驱动
我们之所以说营销部门需要由数据所驱动，主要是因为消费者在购物过程中会在数字接触点生成各种各样的信息。即使他们在实体店购物，也会留下数字足迹。
他们希望您能收集这些数据，以便为其提供更好的客户体验。消费者希望他们的在线搜索和购物体验顺畅而轻松。如果他们两次收到相同的电子邮件，将会感到恼火，尤其是在邮件内容与其无关的情况下。他们还希望品牌能为其提供个性化的一对一体验。
如果我们在消费者刚刚购买了某个产品之后为其提供该产品的促销信息，或者为其提供因专属某个细分市场而导致他们无法享受到的商品折扣信息，将会把他们“气跑”。随着消费者贡献的信息量越来越大，他们理所当然应该获得个性化体验，而不是每次都要被迫回答有关电子邮件和购物偏好的相同问题。
这也正是营销部门应努力确保高质量客户数据的原因。
我相信任何CMO或营销副总裁都希望营销部门能够完全由数据所驱动，以便能够获得值得信赖的360ᵒ全方位客户视图并真正实现营销活动的个性化。但是，如果不能确保客户数据的简单易用，这个梦想很快便会成为一场噩梦，尤其是在拥有N多账户的情况下，如1万个。
现在，企业可通过一系列的工具来收集、存储并分析数据，以供营销部门开展营销活动时使用，如CRM、Google Analytics、专业化网络分析工具以及营销自动化软件等。因此，几乎没有任何营销部门敢说他们缺少足够的数据。但问题是：“我如何才能将这些数据转变成可操作的洞察、以便做出明智决策呢？”
将数据用于营销目的必须满足两个前提条件：第一是数据必须值得信赖，第二是营销团队必须能够使用这些数据。
数据驱动的营销模式所面临的一些挑战
根据我的市场营销经验，数据驱动的营销模式存在一些共同挑战：
• 企业收集的数据太多，有时候，不同的部门甚至会收集相同的数据，因此带来严重的重复记录问题。
• 数据保存在彼此之间互不集成的多个系统之中，导致企业无法充分利用因整合多个不同的数据域而带来的协同增效优势。
• 数据重复、不完整或已过时。这可能会导致企业向同一名客户两次发送相同的信息或者给客户发送错误信息，从而给公司声誉造成极大损害并丢失客户。
• 因为无法通过联合详细数据来勾勒整体视图，因此，营销团队往往选择微观数据管理。
当数据收集系统设置完毕、数据流开始流动时，这些问题便会接踵而至，给营销部门带来严酷挑战。
从技能缺口、到无法果断决定是否对创意文化采取更科学的管理方法，这些挑战令营销部门望而生畏。
营销主管有责任帮助营销团队实现数据智能化，因为在可以预见的将来，数据驱动的营销既不会比现在的规模小，也不会比现在更简单。
主题：营销
Sherry Grote是Stibo Systems的营销副总裁，拥有超过20年的高科技和医疗保健公司经验，她认为自己是帮助这些公司实现业务增长的催化剂。作为一名营销专业人士，她认为在其职业生涯彻底结束前，所有的成功都只能算是进步。
关于Stibo Systems
Stibo Systems是一家主数据管理公司，秉承业务第一、以人为本的独特理念来提供可靠的MDM解决方案。我们的解决方案驱动世界各地的前瞻性企业释放主数据的战略价值；助力他们充满信心地开展业务、提高敏捷性、增强客户体验、并推动创新与增长。我们的解决方案可将不同系统中的孤立数据整合在一起，从而为数字化转型奠定坚实基础。Stibo Systems是Stibo A/S集团的私人子公司，成立于1794年，总部位于丹麦奥胡斯。
