著者 | 劉蘭
出典 | インサイト新研究所
大木に寄りかかると日陰を楽しむのが良いと言われるが、上海汽車集団の志済汽車にもたれかかると悲惨な状況に陥る。
2021年、Zhijiが「高級純電気スマートカー」Zhiji L7を外の世界に向けて正式に発表した後、同社CEOのLiu Tao氏はかつて大胆な発言をした。スマート電気高級車の逆襲となる可能性がある。「初年度は、将来の成長曲線で最高のものになると確信する可能性が高い。」
Zhijiがリリースしたモデルの中には爆発的なモデルがないだけでなく、販売台数も満足のいくものではありません。
Zhiji L7はデビュー以来、オートショーの記者会見や広告における電源バッテリーラベルの偽装、ワイヤレス充電、前席換気設定などの問題が相次ぎ、L7の販売に大きな影響を与えている。販売。
旅客連合の資料によると、2022年の志吉L7の累計販売台数はわずか5000台にとどまり、存在感は皆無に近い。今年４月には販売台数がさらに減り、販売台数はわずか８０台にとどまった。
今年2月に発売されたZhiji LS7は、国際的な映画スターのTang Weiと提携しており、L7よりもマーケティングの勢いが強いものの、販売量はそれほど多くない。公式データによると、過去 4 か月間の Zhiji ブランドの販売台数は 1920 ～ 1950 年の範囲に留まっています。
変革を決意する志吉はすでに対抗策を講じている。上海汽車は志吉に営業幹部を派遣し、チャネルは完全に直販モデルに変更し、劉濤も積極的に店内に入り、オーナーと写真を撮った。新しい車の。
今年の上海モーターショーで、劉濤氏は今年の販売台数が4万5000台に達するだろうと語ったが、平凡な販売台数を誇るZhiji社はどうやって短期間で販売台数を伸ばすことができるのだろうか？巨人を後ろ盾に持つジジはなぜあれほど手に負えないのか？
1.「ハードパワー」を持たない新車
Zhiji は長い間、ハイエンド市場に夢中になってきました。
上海汽車の新エネルギー車探求の歴史において、ハイエンドという言葉を避けることはできません。2012年、上海汽車は初の純電気軽自動車E50を価格18元で発売し、その4年後、上海汽車と栄威は「中国初の新エネルギー高級車」の旗印の下、ハイブリッドモデルの栄威E950を発売した。価格帯は25万5,900～30万8,800元で、2018年には純電動の中型SUVという位置付けのハイエンドモデル「栄威マーベルX」が再発売され、価格帯は26万8,800～30万8,800元となる。
その中で、Roewe E950の月間販売台数が100台を超えることはほとんどなく、Marvel Xの2020年最初の7か月の累計販売台数はわずか51台でした。
SAICの支援を受けているZhijiには、JikryptonやWeilaiなどの新エネルギーブランドと対峙して明らかな利点はない。
販売台数で比較すると、Zhiji LS7は若干改善したとはいえ、月間販売台数は徐々に2,000台程度まで上昇している。しかし、後発で参入したディープブルーが昨年10月以降、Zhijiの売上高を引き離しており、その差はますます広がっている。今年 6 月には、ディープ ブルー SL03 が合計 8,041 台納入され、同等の競合モデルでは、Jikr 001 も 6 月に 10,620 台納入されました。
現在の新エネルギー市場では、Weilai、Idealなどの新エネルギーブランドはすでに一定のユーザーベースとブランド含意を持っており、Zhijiに新たな花が咲かなければ、ハイエンド市場でシェアを獲得することは難しいだろう。
製品を見ると、「先行製品」と比較して、Zhiji の 2 つのモデルには均一性の問題があります。
最近発売されたモデルLS7はまだ備蓄の段階です。たとえば、シャシーにはコンチネンタルエアスプリングとビルシュタイン電磁ダイナミックダンピングショックアブソーバーが装備されています。「スターフォールの氷のようなフロントドーム」「巨大な没入型昇降式スマートシーンスクリーン」「スマート制御フルフラット折りたたみ助手席」「無重力浮力シート」など、何もないものもある。車のパフォーマンスに関わるハイエンド構成。
新エネルギー車の最も競争力のある運転支援機能として、Zhiji は IM AD インテリジェント運転支援システムを採用しています。しかし、納入されたとき、Zhiji は、納入された L7 の最初のバッチには全速アダプティブクルーズや車線逸脱支援などの基本的なパッケージ機能のみがあり、他のより高度な機能は今後も OTA を通じて反復され続けると公式に述べました。 。
インテリジェンスの面では、Zhiji Navigator の運転支援が全国の都市で開始されており、高精度地図に基づく NOA は年末までに公開テストを開始する予定です。
上海汽車は以前、インテリジェント運転という自社の中核技術を習得する必要があると述べていたが、今ではそれが凡庸で明るい材料がないようだ。Xiaopeng や Huawei のような都市型 NGP はすでに量産されています。
L7の販売実績も消費者の心理を裏付けるもので、上海汽車が毎月開示する生産・販売報告書からは、過去3カ月間のL7の月間平均販売台数が100台未満であることが分かる。
計画によると、2023年のZhijiの販売目標は4万5000台。知吉の今年上半期の累計販売台数は1万688台で、年間目標の23％にとどまっており、下半期に販売の質的飛躍がなければ目標達成は困難となる。
2. 価格競争の渦に巻き込まれる
志済汽車は上海汽車グループのLプロジェクトから誕生し、2018年の準備以来、上海汽車は「No.1プロジェクト」とみなし、知吉を「中国のテスラ」に育て上げようとしている。
Zhiji は開発戦略においてもテスラをターゲットにしています。
知吉汽車の共同最高経営責任者（CEO）、劉濤氏はインタビューで、今年下半期に知吉汽車が都市型クロスオーバーSUVとなる3番目のモデルを発売する予定であると述べた。サイズや価格に関係なく、Model Y に対して直接ベンチマークが行われます。4番目のモデルはテスラのモデル3と比較してベンチマークされており、スマートコックピットにはクアルコム8295チップが使用されます。
現在、テスラは次々とポーカーテーブルをひっくり返し、新エネルギー車の価格競争を積極的に引き起こしており、6月に開始した8,000元の保険補助金と優遇金利ローン計画は、テスラモデルの価格を新たな安値に押し上げ、またこれを後押ししたTwitter テスラの6月の中国販売は今年最高を記録した。
ウェイライさんとシャオペンさんもテスラに脅威を感じている。Weilaiの新車の開始価格は3万元引き下げられる一方、Tesla Model YのベンチマークとされるXiaopengのXpeng G6はわずか20万9,900元からとなる。
上海モーターショーの後、日本の合弁ブランドも電気自動車の低価格戦略を採用し始め、BMW ix3の値下げは10万元にも達し、地元の補助金もあり成都市場は完売となった。下げられました。
競争の圧力を受けて、Zhiji は値下げの渦に巻き込まれることを余儀なくされました。Zhijiは当初、都市生活シーンに向けたLS7 Urban Fitシリーズ2モデルを発売する予定で、そのうちUrban Fitの価格は28万9,800元、Urban Fit Proの価格は30万9,800元である。オリジナルの LS7 Elite バージョンと比較すると、アーバン フィット シリーズは構成の点である程度縮小されており、たとえばバッテリー寿命は 100 キロメートル近く短縮され、LS7 の開始価格は 30 万元未満に下がりました。 。
前回の価格戦争の煙は消えず、新たな価格戦争が再び到来した。
テスラは前足で「停戦協定」に署名した後、後ろ足でテーブルをひっくり返した。
北京時間7月6日、中国汽車工業協会主催の第13回中国自動車フォーラムで、BYD、テスラ、魏小利、第一汽車、東風、長安、北京汽車、広汽、中国汽車、JAC、吉利汽車、計16社の自動車が参加した。万里の長城を含む企業は、「自動車産業における公正な競争市場秩序を維持するための誓約書」に署名した。
誓約書への署名と発表の翌日である7月7日、テスラは新たな優遇政策を正式に発表し、紹介報酬の大幅なアップグレードを開始した - 自動車購入者に3,500元の現金割引、90ドル以内のEAPの無料使用日、紹介者には7000ポイントが付与されます。この優遇プロモーションも価格競争の一種です。
Zhiji はこの価格競争に非常に消極的ですが、その根本は L7 であろうと LS7 であろうと「ハードパワー」に帰着します。
セールスポイントは 3 つの電気システムやインテリジェントな運転能力に焦点を当てているわけではありません。
上海汽車出身の志吉氏は今も「運転制御」にこだわる。
「Zhiji L7 の位置付けは、『新世界の運転制御のフラッグシップ』である。電気ブランドではあるが、優れた運転制御がなければ高級ブランドとは言えない」と Liu Tao 氏は繰り返し説明しています。
セールスポイントに欠けるZhijiは、ハイエンドの「Wei Xiaoli」に比べてブランド認知度が低く、価格もさらに引き下げられているが、Zhijiが打破するには、より多くのコア技術を開発するか、人気ブランドを生み出す必要がある。
3. 従来の考え方ではどのようにして新車が売れるのでしょうか?
現象を通して本質を見ると、Zhijiの問題は実際にはSAICにあります。
Zhiji には自動車製造の「伝統的な遺伝子」がまだ残っており、特に今日のますます成熟する新エネルギー市場において、古い方法を使用して新製品を製造することは決して現実的ではありません。
新エネルギー開発の根底にあるロジックは変わっておらず、ハイエンド製品からローエンド製品へと派生していますが、その本質は依然として技術競争であり、どちらがより高度な技術を持っているかを比較するものであり、優劣を競うものではありません。既存技術を活かしたハイエンド路線。
志治は生来多くの資源を持っており、総合力では負けない。同社はSAIC Motorの支援を受けているだけでなく、成熟した自動車製造の経験があり、全国に数千のオペレーターと販売チャネルを持っているだけでなく、クラウドコンピューティング、AI、および車両のインターネットのサポートを提供するアリババの支援も受けている。
しかし、ZhijiとSAICの社内ブランド「Feifan」が衝突し、リソースも分割された。
「Zhiji」と「Feifan」は上海汽車が同時に立ち上げた新エネルギーブランドで、ハイエンドの純電気自動車という位置づけだが、「Zhiji」が三者合弁会社であるのに対し、「Feifan」は上海汽車が独自に運営するブランドであるという違いがある。
当初はZhijiの方がFeifanよりも上位に位置しており、同じ価格帯ではなかったが、価格戦争の開始とともにLS7の価格が引き下げられ、ZhijiとFeifanの位置付けが重なり始めた。
位置付けの重複は、Zhiji と Feifan が競合他社であるだけでなく、チャネルの面で同社の全面的なサポートを受けていないことを意味します。
マーケティングに関して言えば、マーケティングを突破口にしようとする志吉氏は常に消費者の地雷原を踏み、劉濤氏の頻繁な「ネガティブマーケティング」は国民の好感度を低下させている。
例えば、Zhiji L7の性能を宣伝するために、Liu Tao氏が自ら高速道路でこの車を運転してデモンストレーションを行い、ビデオを撮影しましたが、そのビデオを見たネチズンは、Liu Tao氏がただのビデオであることを発見しました。ライン詰め、スピード超過等、累積減点、累積17点減点となります。
データによると、2022年末の時点で、知吉汽車は全国に合計113の体験センターと配送センターを持っているが、販売データから判断すると、1店舗の平均月間販売台数はわずか10台強にすぎない。
新エネルギー車産業がハイエンド市場で確固たる地位を築くには、技術的なハードパワーに加えて、ブランド力の構築も不可欠です。「Zhijiはテクノロジーを潰さない新しいブランドとして、マーケティングとブランド構築にもっと注意を払うべきだ。BMWやメルセデスベンツなど、ほとんどのハイエンドブランドにとって、ブランドの付加価値は消費者の購入を促す重要な部分である」自動車ではLV、消費財ではLVなど、目に見えない社会的地位を明らかにします。
SAICとAlibabaのリソースをうまく活用してブランドを構築すれば、Zhijiにはまだチャンスがある。
しかし、時間は誰も待ってくれません。刻々と変化する新エネルギー市場では、いつでも誰かが抜け出すだろう。