第四章、战略分析案例解析
如思维篇所述，分析思路是从研究目的到研究内容的分解过程。因此需要考虑如下两个问题：
- 战略分析的研究目的
- 战略分析的研究内容
1、研究目的：战略选择
战略分析的研究目的是帮助企业进行战略选择，选择适合自己的目标市场。需要回答以下两个问题：
- 市场吸引力：这个市场好不好，有没有钱赚
- 企业竞争力：企业能否有一战之力，是吃肉还是喝汤亦或者自取灭亡
2、研究内容：环境分析
- 如何判断市场的吸引力：分析宏观环境和市场环境
- 如何判断企业的竞争力：分析竞争环境
2.1、宏观环境分析： PEST分析法
- 政治环境： Political
政治体制、经济体制、政局稳定性、财政政策、税收政策、投资政策、政府补贴、地区关系、 - 经济环境： Economic
GDP及其增长率、居民可支配收入、消费偏好、失业率、利率汇率、产业结构、 - 社会文化环境： Social
人口规模、性别比、年龄结构、死亡率、教育状况、风俗习惯、价值观、责任感、 - 技术环境： Technological
国家研发费用、国家重点支持项目、该领域技术动态、研发费用及专利、新技术发明、
2.2、市场环境分析
市场环境是指市场的现状，主要衡量市场环境的指标有：市场规模、利润水平、增长速度、成长潜力、所处生命周期
企业当然想寻找一个市场规模大、利润水平高、增长速度快、成长性足够强以及处于成长期的市场。但是这样的市场往往可遇不可求，不可能在每一个指标上都表现的完美，所以企业需要根据自身资源与定位进行取舍。
2.3、竞争环境分析：波士顿五力模型
- 供应商的议价能力
- 购买者的议价能力
- 新进入者的威胁
- 替代品的威胁
- 同业竞争者的威胁
分析竞争环境，就是将企业与影响企业生存的波士顿五力进行对比，分析自己的优势与劣势。
3、定性与定量分析
3.1、定性分析： SWOT分析
战略分析的分析框架如下表所示：
然后将企业的优势劣势，机会威胁填入SWOT的各个象限之中，便可对企业的整体环境有个大致的了解，但注意SWOT是定性研究，只能做战略梳理，不能做主战略选择。
3.2、定量分析： 内外因素评价矩阵
分析是谁是内在因素，谁是外在因素：
-
机会和威胁是用来判断市场吸引力的，而市场有没有吸引力度企业而言是外部因素
因此可用外部因素评价矩阵 EFE -
优势和劣势是用来判断企业竞争力的，而企业有没有竞争力是企业的内在表现
因此可用内部因素评价矩阵 IFE
内外部因素又如何量化SWOT分析中的各个因素呢？ -
首先，分别计算各个因素的评分和权重
-
接着，分别计算机会、威胁、优势、劣势的加权平均数
-
最后，用加权平均数的大小判断市场吸引力和企业竞争力，并给出相应的战略建议
第六章 保险公司客户分类分析
1、研究目的：精准营销
背景的不同会造成客户消费需求和行为上的偏好差异。而客户的偏好差异是企业开客户分类的根源。如果不做客户分类，不了解哪类客户是你的目标群体，则无法针对目标客户做针对服务，无异于拿着大炮打蚊子，地毯式狂轰滥炸，收益却不明显；反之若深谙客户分类之道，就能开展精准营销，投入有限的资源，建立自己的相对优势。
2、研究内容：客户分类维度
客户分类共有五种维度，具体如下：
- 自然属性因素——客户作为自然人的性别、年龄、地域等属性；
- 社会特征因素——客户作为社会人的收入、职业、教育程度等因素
- 行为特征因素——客户在购买过程中对媒体、渠道、产品、服务、价格、品牌的选择，以及购买数量和购买频次等行为特征。
- 行为偏好因素——客户的心理需求、购买动机、使用习惯、使用体验与态度倾向等
- 生活状态与个性因素——客户的生活方式、价值观与个性特点等
其中前三种为事前分类维度，后两种为事后分类维度
2.1、事前分类维度
自然属性、社会特征和行为特征这些维度是外在的，在尚未开展客户分类项目之前，企业家就可以凭借经验从这些维度对客户进行分类，这些维度被称作事前维度，对企业而言是起到验证性作用。
2.2、事后分类维度
态度偏好、生活状态与个性因素这些维度是隐藏在内的，需要进行调研才能了解，在未开展客户分类项目之前，是很难从这些维度去给客户进行分类，此类维度被称作事后分类维度，对企业而言起探索性作用。
不同分类维度的难易程度和竞争优势不同，与事前分类维度相比，事后分类维度需要调研，实施难度更大，但事后分类维度往往体现了客户内在的本质区别，价值更高。
3、数据获取与处理
3.1、问卷调查设计
结合客户分类的五个维度以及客户行为五阶段理论来设计调查问卷。
3.2、调研计划
为了获取调查问卷的数据，需要回答六个问题：调查方法、调查对象、调查地点与样本量、项目周期、项目成员及其职责、项目质量与进度控制
4、数据分析架构
STP分析：客户细分（Segmentation）、目标客户选择（Targeting）、目标客户分析（Positioning）
4.1、客户细分
选择分类维度后，若维度之间存在相关性，则要做因子分析。若为杜建量纲不同，则要做标准化处理。最后用所选的细分方法对客户进行聚类，过程如下：
- 客户要聚成几类？（确定类别数）
- 每个客户具体属于哪一类？（保存聚类成员）
- 聚类效果是否有效？（聚类效果检验）
- 聚类出的各类客户各自具有什么特征？（细分客户命名）
4.2、目标客户选择
- 首先，确定按什么标准选择目标客户，即确定衡量客户吸引力和企业竞争力
- 然后，根据各细分客户在这些指标上的表现，计算客户吸引力和企业竞争力得分
- 最后，采用矩阵分析，找出吸引力和竞争力较好的细分客户作为目标客户
4.3、目标客户定位
目标客户定位需要解决以下两个问题：
- 目标客户长得什么样，和其他细分客户相比，有哪些显著的特征？
目标客户的特征描述：方差分析——>对比分析 - 目标客户有哪些偏好，和其他客户相比，有哪些不同的需求？
目标客户的需求定位： 方差分析——>交叉分析、比较均值。最后结合需求特点，提出营销组合策略。
第七章 品牌建设分析案例解析
背景：国内手机市场竞争日益激烈，品牌提升成为品牌B杀出红海的市场利器。而要提升品牌，就要摸清目前品牌建设的现状和存在的问题，为此品牌B打算开战手机品牌建设调研。假设你是数据分析师，负责该项目调研，你打算怎么做？
1、研究目的：提升品牌价值
1.1、品牌的内涵
