找到甲方的隐藏诉求是广告公司竞标成功的关键：3星|《故事思维》

书名是标题党，英文原版标题是：The Hidden Agenda: A Proven Way to Win Business and Create a Following，说的是隐藏诉求。内容跟故事关系不大，就是讲广告公司在竞标过程中，一定要找到甲方的隐藏诉求。

作者也给出了一些寻找隐藏诉求的方法、技巧、工具。我认为最重要的经验是作者在书中不经意说的：一定要找到团队中同理心最强的成员，他的任务不是做记录，而是去寻找甲方的隐藏诉求。

由此可知，作者认为是不是能找到隐藏诉求跟人的天赋有关，各广告公司之间比拼的也是具体个人的天赋。

英文版是2012年旧书。

总体评价3星，有参考价值。

以下是书中一些内容的摘抄，【】中是我根据上下文补充的信息：

1：每当我们赢得一笔生意,我都有幸和新各户共进晚餐在晚餐进行一会儿后,通常是几杯葡萄酒下肚后,我都会问客户一个问题:“为什么选择我们?答案总是一样:“因为你们抓到了!”抓到了?抓到什么?就是抓到了隐藏诉求”,那是情感的动机,隐藏在种种统计数字、商业术语和与生意有关的诉求背后。P前言10

2：夏比特判断,除非这位董事总经理在目前位置上犯错,否则很难影响到这次重大升迁。夏比特说:“我们的责任是要确保他不会出任何差错。”这就是答案了!我们是创造“无价时刻”的专家,要丝毫不差地执行“无价时刻”广告并不容易,广告公司如果不了解这些小细节,就很容易出错。P20

3：了解到争取对象的隐藏诉求之后，重点就是要将之浓缩成个充满情感的简单陈述。这会帮助你和团队整合出要让项目对象感受到的精神和情感诉求。花点时间和团队一起做这件事，推敲出你们的文字陈述。这段陈述将是你们取得胜利的入场券，其中包括三项组成要素主体、情感促因及诉求目标。P23

4：他认为，必须先努力了解争取对象的一切，并能充分明确地加以描述，才能进一步探讨what和how。这是这位杰出人士的至理名言。P30

5：我认为，普拉马和团队在界定“概念化争取对象”时，能用同样的感性心态，将一群背景分歧的人连接起来。他应用单一的情感定义，争取了一群跟随者。我这位出色的好朋友普拉马缔造了极为了不起的成就。P35

6：隐藏诉求：我们想获得应有的认可，因为我们做的事情，会改变全世界民众的生活。就这样，简单明了。爱立信不再只是一个影子，他们的努力让人类蓬勃发展，是值得自豪的。爱立信的概念化争取对象是，平凡真英雄(the every day hero)。P42

7：我们的基调是大胆的乐观主义和可能性,我记得我们称为“可能性诉求”。我们没有在现实问题上打转,所有内容都在谈可能性。之后我问他,为什么我们能够胜出,他告诉我:“因为你们懂得倾听。” P50

8：和争取对象会面包含前期和正式接触，有5个关键步骤：1.事前准备重点不在简报里。2.接收对方的信息。3.像心理医生那样思考。4.用对的方式倾听。5.问对的问题。P50

9：我看过无数公司针对简报想出了非常棒的解决方案，却搞不清楚最后为什么没能赢得青睐。最重要的不是简报里的明确要求，而是要了解争取对象的心理，以及要以哪些做法来回应最关键部分。不论拿到的简报是什么形式，也不论简报里说了什么，这些都不是他们真正的渴望，也不是你该要求的重点，P51

10：我很意外看到许多公司从收到简报后到进会议室提案期间，很少花时间跟客户相处，甚至完全没有互动。这等于是要在短短三小时里，了解客户背景，找到隐藏诉求，并据此明确表达自己的提案，这是不可能的。P52

11：在对方说话的时候，借由点头让他们知道你在聆听。在安静的关键时刻，大部分人会想说话来填满。不要这么做，反而应该总结对方所说的话，并根据自己听到的内容给予响应。这会让对方知道你在乎他们的话，并鼓励他们继续告诉你其他事情。P54

12：就我的观察，顶尖的推销高手都是善于观察的倾听者。P55

13：你公司里一定有些人天生具备很强的同理心,从一开始的简报会议,就应该带这个“明察秋毫”的人同行——在我的团队里,这个人正是我自己。当其他人忙着完成手边任务等“专业”问题时,这个具备同理心天赋的人,要专心挖掘内在的情感议题,就像具有“情感X光”一样,这就是人心剖析魔法的用武之地。P56

14：我母亲常说，你如果问了笨问题，就会得到笨答案。同样的道理，如果问事务性的问题，就会得到事务性的答案。如果问题愈是基于本能或感性，就愈能找到隐藏诉求。将问题区分为和生意有关的理性问题及感觉和本能的问题，请争取对象表达他们的观点。聆听时不要像法院书记官那样，只顾着做笔记。P57

15：我们的策略团队尝试了几十种方法，最后决定采用投射法，看会不会有不同结果。投射法是一种心理学的描述测试，用一系列不同的束1」激找出和背后情绪的连接。其中最有名的就是罗夏墨迹测验(Rorschach inkblot test)，让受测者看一些抽象的图像，然后记下他们的感觉和联想。P88

16：艾恩宏是很有才华且充满远见的战略专家,是万事达卡团队中的重要一员。他是个杰出的思考者,他的方法是要回答两大问题:“你是什么?”“你代表了什么意义?”借此定义品牌,公司,还有一个人的核心。这会促使人选出哪些词最能形容你,最能让人联想到你,然后为每一个词找出三大特质。真的很棒。P92

17：我在这个新发展过程中,看到他们面临的两难困境:一方面必须拥抱新的发展,应对新对手的“性感”语调和要求;一方面还要保有万豪的品牌,以及品牌所代表的一切。【万豪酒店的】隐藏诉求：我们深知酒店业不断创新的重要性,但不想在创新的过程中牺牲我们的价值。P104

18：【强生集团的】隐藏诉求：我们重视自己的宣誓，这不是营销行为，而是要踏上段旅程，让以为自身疼痛无法减轻的人，可以有所不同。P110

19：【中国移动的】隐藏诉求：我们必须让这次上市成功，并且以新的宣传方式让人知道。P192

全文完