【摘要】：本文从传统报业在来自新媒体的冲击下，广告销售不断下滑、发行量急剧减少的现状出发；通过对传统报业媒体与新兴媒体在各个方面的优势与劣势的分析对比；提出传统报业如何利用新兴媒体，与新媒体进行优势互补的一些思路。并从几个具体的方面阐述如何运用新媒体提升传统报业的优势；最后提出建立在报业知识库基础之上的智能推荐系统的建设将是报业在大数据时代稳固并提升自身核心竞争力的关键。
【关键词】：新媒体 大数据 知识库 推荐引擎
【中国分类号】：G202;G219.2;G215;TP391
【文献标识码】：
北京时间8月5日晚间传出的一则消息迅速引发全球互联网和传媒业界大讨论——亚马逊创始人杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)以个人名义，用不到百度收购91助手八分之一的价格2.5亿美元就拿下百年历史大报华盛顿邮报的报纸资产。而业界讨论的焦点在于贝索斯收购华邮目的何在？他的互联网行业背景又能如何帮助这份传统纸媒进行“基因突变”浴火重生？
近年来，受新媒体冲击，报业广告销售持续下滑，报纸发行量急剧减少，2012年上半年，中国报纸广告收入同比下降7.4%；国外大批报业集团关门破产或大量减少发行量。伴随着国内各主要报纸广告的普遍下滑，一种“报业的冬天提前到来”的悲观情绪开始在整个中国报业的经营者中漫延。那么新媒体为什么会有这么大的冲击力？传统媒体在新媒体巨大优势面前难道就没有未来了吗？
新媒体的优势
美国《连线》杂志认为：“新媒体就是所有人对所有人的传播”。它既不分生产者与消费者两大阵营，也不分读者与作者。从传播学的角度上说，它不是一对多的，也不是多对一的，它是多对多的传播。可见，新媒体区别于传统媒体的根本点是在于传播方式的不同[1]。因而新媒体之于传统媒体就有以下几个方面的天然优势，这也是传统媒体在竞争中渐失竞争力的几个重要的因素。
互动化：传统媒体如报刊、杂志、广播、电视的单向传播模式，传播过程明确地分为传播者和接受者也就是作者与读者，读者从有限的载体上被动地接受获取有限的信息。而新媒体的突出特点就是打破了传播者与接受者的界线，传播的过程中每一个环节既是传者又是受者，充分体现互动，每一个传播参与者都能充分平等、充分发声、充分体现自己的传播诉求。如网络媒体的论坛、微博、博客以及各类社区平台的日志等。由于新媒体所带来的传播方式的革命迎合了社会发展的潮流和新时代下人们新的信息取舍标准，新媒体的出现便使人们的需要受到前所未有的发动与尊重。
及时化：新媒体的传播速度几乎是即时性的，一般一个事件刚发生，微博，社区网络等新媒在第一时间就将相关事件通过文字、图片、声音甚至视频发布出来。感兴趣的受众会在第一时间留言、转发或跟帖阐述自己的观点。而传统纸媒体都有一定周期，即便是每日发行的日报也要到第二天才能发布信息，这样在普通受众那里早就成了过时的新闻。
个性化：亚马逊的总裁Jeff Bezos 曾说过，“如果我在网上有300 万个客户，我将要建立300 万个商店”，其意思就是说要为每一个客户建立一个完全个性化的电子商铺，提供最个性化的客户服务。新媒体传播过程中就非常个性化，每个传者或受者，都能自定义自己的风格、兴趣、爱好、关注点，都在自己的关注的方向与深度进行传播或接受信息。而传统纸媒因为介质容量的限制则众口难调，只能牺牲个性化，走大众化的路线。
移动化：传统纸媒因受介质发行范围的限制，时间和地点都相对固定，而新媒体则相反，如手机媒体，网络媒体都是无处不在，时刻存在，新媒体通过各种终端手段将信息第一时间推向它的读者、用户或者观众，不论他们在何时何地。对人们获取信息提供了极大的快捷与便利。
数字化：所有新媒体都是以数字化的比特码存在，以比特数字化形式存在就能利用日新月异的科学技术为其服务，高速及时地进行传递，高效地利用分类、聚类等软件进行聚合分类，经过数据挖掘通过智能的推荐引擎将用户最感兴趣的信息推荐给最合适的用户，给读者极大亲近感与舒适体验度。数字化最大的优势还在于能被像Google和百度这样的搜索引擎进行索引，读者习惯性地从这些权威的搜索引擎入口获取他自己感兴趣的信息。从而极大地扩大了传播的广度与深度。
有讽刺意味的是，报纸行业在陷入困境而无法自拔的时候，报业产品却比任何时候都更受追捧。《纽约客》的经济类撰稿人James Surowiecki写道：“当前危机下的一个奇特的现象是，尽管大型报刊的利润在不断降低，它们的受欢迎程度却有增无减。” 那么报业还有哪些核心的竞争力是新媒体所无法取代的呢？
传统媒体的优势
一项权威调查显示，在喜欢程度上传统媒体与新媒体几乎不相上下，而在信任度方面，占调查人数86.6%的人更信任传统媒体。针对新媒体，传统媒体具有以下核心优势。
权威性：人们虽然喜欢从网络，手机等新媒体上获得新闻的方式，但并不是十分信任它，比较而言，传统的通讯社、报社发出来的新闻具有更高的可信度与权威性。这主要是因为传统媒体在内容管理上更加严格、专业，从业人员都相对专业，内容的发布都会经过严格的审查，相对新媒体更加客观、准确。真实、客观、准确决定了公信力与权威性，也是新闻最重要的生命力，这也是报纸存在的重要价值。
思想深度：新媒体如微博等大都是以快讯、简讯等“快餐形式”发布一些信息，而且他们在发布时并不能真正客观、公正的去阐述信息，而是带有更多个人喜恶爱憎等感情因素。 这主要是因为新媒体多对多的传播模式不仅仅局限在新闻专业从业人员，大部分传播者并没有受过专业的培训，不能客观、理智地去阐述事件及缘由。 而传统媒体就更加注重事件的发生、经过以及产生的后果等深度因素。报纸专业的从业人员会从更深的层面去探究，引领读者从思想的深度去解读新闻的背景以及所产生的社会影响。
强大的内容生产力：在全媒体时代，传统媒体最核心的优势之一是内容生产力。大量的原创性首发报道仍来自于传统媒体。据尼尔森评级数据一项名为《在线读者行为报告》的研究称,对数百万博客和社会媒体站点的分析表明，80%的链接都是美国传统媒体公司；站点内容中仅14%为原创，67%的热门新闻站点的新闻来源于传统媒体；站点人员中13%的人是收集管理员，专门收集传统媒体的新闻。多所大学的研究也表明：即便是美国最好的新媒体，其生产内容的能力也是有限的，还依赖于传统媒体[2]。不难看出，新媒体在内容方面对于传统媒体具有相当高的依赖性。特别是在我国，传统媒体在这一点上的优势更是决定性的，这是因为根据我国当前的相关法规政策，新媒体在新闻报道的采编权限方面受到很大的限制，其发布的新闻信息在很多时候只能是转自于传统媒体。
尽管传统媒体受到新媒体的重重挑战，但它仍然有新媒体不具备的“传统优势”：深刻性、可信性、专业性、权威性、强大的内容生产力和社会责任性。这些仍是传统媒体不可替代的优势。因此，新媒体不是洪水猛兽；传统媒体也不应是追随者，而应是一个引领者。《新闻时报》前首席执行官Olivier Fleurot说：“世界正变得越来越数字化，但技术不仅有益于互联网，也有益于报纸。” “纸张正被淘汰，但它只是个手段，用图象像素取代它是个更好的选择。” 《泰晤时报》的技术专家Nick Bilton如是说。虽然“纸”没了，但“媒”还在，随着技术的进步，纸媒可能会一去不返，但新闻仍然会存在。那么既然新的媒介有这么多优点，何不为我所用，将传统媒体的权威性，专业性以及强大的内容生产力与新媒的互动化、及时化、移动化与数字化优势结合起来，让传统报业也进行“凤凰涅槃”般地“浴火重生”。
新媒体为我所用，优势互补提升报业竞争力
8月7日出版的美国《纽约时报》印刷版刊登题为《贝佐斯给<华盛顿邮报>带来创新希望》(Bezos Brings Promise of Innovation to Washington Post)的评论文章称，由于科技行业在报业未来的发展中扮演了越发重要的角色，因此亚马逊CEO杰夫•贝佐斯买下《华盛顿邮报》后，将为该报带来创新希望，并为其提供研发资金，帮助这家百年老报重获新生[3]。最近几年，或大或小的报纸都在尝试性地通过网络等新媒体创收，以弥补印刷媒介的发行和广告收入下滑。那么我们传统报业是否也可以通过技术力量的投入，和观念的转变，引入新媒体的优势弥补传统媒体的劣势。在哪些方面又以何种形式来融合新媒体与传统媒体的优势呢？
全媒体融合：建立新的采集发布渠道与手段。既然新媒有新媒的优势，传统媒体有传统媒体的优势，而传统媒体又是新闻内容生产的绝对主体，那么，报业集团自然地应将新媒体为我所用，而不是将两者对立起来。现在报业集团几乎都有自己的网站，但报业的新闻网站不能单纯将传统媒体内容搬到网上作为报纸的补充。而应该各自发挥各自传播介质的优势，在纸媒与新媒上都要进行相应的调整；比如纸媒发布有思想深度及需要专业记者的专业水平的报道，而不能去发布在网络等新媒体上随处可见的网络新闻；新媒则侧重于信息的及时性与互动性强的讯息。如“新闻报料”，“我在现场”等就可以让新媒发挥作用，但如果要对新媒体而引发相关事件的深入报道、分析、评说则从网络、手机等媒体转移到需要发挥专业记者的深入调查采访功力的地方，就让纸媒来发挥作用；将一些纸质媒体覆盖范围的社区公告、停水、停电等信息留给只在一定地域发挥作用的对应纸媒，放在传播范围更广，对绝大多数受众没有实际用处的网络媒体就不太合适。
在新媒体的运用上，苏州报业集团已经迈出了实质性的步法。比如：苏报集团在互联网站、手机报、多媒体数字报刊、报业数字化平台、手机二维码、手机视频点播、户外流媒体、电子阅读器、平板电脑、移动采编系统等等方面进行了大量尝试性实践，并把培育新媒体集群作为“十二五”期间的创新方向[4]。
充分发挥互动性：互动是新媒体的天然优势，除了在新媒体上充分发挥各方的互动，增强参与者的积极性外。纸媒与读者受众以及纸媒与新媒也要充分进行互动。比如传统纸媒除了通过热线电话与年龄偏大的忠实读者进行互动外，通过时下年轻人喜欢的方式如举办动漫节、车友会、文化创意节等方式不但可以与新媒的最大最积极的受众进行互动交流，还可以在这些活动中增加广告等营业性收入。纸媒与新媒互动，比如苏报集团在一些版面上提出讨论时事的主题，然后将微信、微博、论坛甚至QQ群中有思想深度和见地的评论或独特视角观点登在第二期的同版以纸媒与参与者进行互动，提高了读者的亲近感与粘合度。而纸媒在报道一个事件时，由于介质容量的限制，对与这一事件相关的文字、声音、甚至视频等背景资料可以通过二维码将读者转移到新媒体上。实现传统纸媒与新媒体之间进行充分互动。
大数据时代，报业核心竞争力的建设
新媒体巨大优势的基础就在于数字化，各种媒体都在进行数字化，报业如何在这一波浪潮中取得优势，奠定竞争优势呢？我认为下一步报业信息化建设的关键点在于依托报业深厚的资源建立报业自己的知识库，并在此基础上建设报业核心的智能推荐系统。
建立报业知识库：随着信息自动采集、发布、加工、创建、存储等技术的发展，以及信息数据在分类、索引、聚类、关联、翻译、挖掘、摘要等智能处理技术不断走向成熟和大规模的应用，为报业知识库的建设奠定了基础。我国报业正酝酿着新一波信息化革命的热潮。有关权威人士认为，新一波报业信息化的重点，将从信息基础设施的改造和建设转向新闻信息资源的开发与利用；新一波报业信息化的着眼点，将从提供生产手段、劳动工具和处理系统，转向借助人工智能等信息处理技术，对这些数字内容资产进行有效管理，并通过数据挖掘等技术建成报业核心资产的报业知识库，实现新闻媒体内容价值链的最优化，从简单的“内容管理”逐步扩展到“知识管理”,实现从“手的延长”到“脑的扩展”的转变。报业信息资料的深度加工处理将成为报业信息化建设的重要核心内容之一。新一波的报业信息化将是，在“告别铅与火”、“甩掉纸与笔”之后，迎来了“扩展脑与库”的报业知识库建设与使用的时代[5]。
建设智能推荐系统为报业提高核心竞争力提供强劲动力。在大数据时代，人们时常淹没在信息的海洋中而无所适从。所有的难点与突破点在于，你能否将正确的内容推送给正确的读者。要做到这一点，就必须建立依托报业海量的历史数据资源和用户群信息的基础之上的智能推荐系统。通过智能推荐系统，在用户使用、浏览我们的纸媒与所有新媒体信息时向其推送这个用户最有兴趣、最想了解的信息或产品甚至广告，这样不但用户的体验度急剧上升，也非常乐意为你提供的产品或信息付费买单。智能推荐系统建设的关键在两个方面，一是理解你所服务的对象，二是理解你所要推荐的信息或产品。只有使用机器学习、数据挖掘、搜索引擎、自然语言处理等相关技术理解了你所要服务的对象，和所要提供的内容。才能实现将正确的内容推荐给正确的服务对象。所以智能推荐系统建设的两个重点就是：一是依托以报业海量的历史数据资源等为主的知识库的内容与广告等产品进行产品深度挖掘，分类，为推荐系统提供高可用的原材料；二是通过热线电话、网站会员、手机用户、网络用户浏览行为与习惯建立详细的用户数据库，对用户数据库进行充分的数据挖掘通过对他们的学历、学科背景、兴趣、爱好、关注对象、浏览信息的历史及行为模式等进行建模来理解所要服务的对象。只有在充分理解用户与自己的内容的前提下，才能建立真正可用、高效且能带来可观收益的智能推荐系统。
报业知识库与智能推荐系统不仅服务于报业的服务对象读者、用户；报业内部的管理、经营与采编人员也是最大的受益者。在这两个系统上可以建模进行深度的数据挖掘为领导提供决策支持；为经营管理人员提供精确营销数据，如广告营销能根据客户的具体需求提供更精准的营销方案；为采编人员采写优秀的报道文章提供知识源泉与丰富的素材。
总之，在大数据时代背景下，要将传统媒体与新媒体进行优势互补，全媒体融合互动是过程；依托报业海量历史资料建立的知识库是基石；最关键的核心竞争力是在前者的基础上建设高效、可用的智能推荐系统。当这些系统都成功有效的运行时，有了用户的信任度，粘合度，和报业强大的内容生产和经营管理能力。那么报业的最终目标：实现可观的经济收益将会顺理成章，水到渠成。
作者:莫正荣 苏州日报报业集团 网络中心
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【参考文献】：
[1] 周志懿：《大传媒时代》
[2] 凌曦：《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播》，《传媒观察》，2011年第3期
[3] 《贝佐斯给<华盛顿邮报>带来创新希望》－8月7日出版的美国《纽约时报》
[4] 高岩：《聚合新媒体 布局数字化未来》
[5] 孙宝传：《报业信息化的第三波是什么》《中国传媒科技》