中信出版社卢俊：数字出版是个伪概念，没有钱途
张远 / 2014年12月22日
在BT创新周读书日上，中信出版社第二分社社长卢俊直言数字出版的未来很可能会像数字音乐一样，无人为内容买单，作者只能靠视频、MOOC和演讲来实现价值兑现。而出版社将变身为作者的经纪人，去做那些互联网企业不愿意做的“脏活累活”。
深度阅读已经陷入了买而不读
钛媒体是一个新媒体，中信出版社是一个传统媒体，传统的内容应该叫阅读服务商，在十年前，所有的出版商都说，我们是优质的XXX内容提供商，实际上我从我入行开始，我就不认为出版社是内容提供商。全球内容提供商的出版商只有一两家，比如说DK这样的公司，是内容提供商，他是拥有知识产权的，而所有的全球其他出版商是不拥有知识产权，知识产权在作者手里面，他只是为作者和读者之间搭建了一个桥梁。
我的阅读体系里面认为，资讯的阅读叫浅阅读，杂志做的中度阅读，出版做的深度阅读。这三种形态里面，最早死亡的主编其实就是浅度阅读，和资讯型的阅读，中度阅读基本上现在死得也差不多了，中度阅读基本上已经被自媒体、公众号这类的干掉了。如果你订阅的了30个公众号，至少25个不经常打开，他们也死了，为什么，最重要的是因为海量的信息涌向了所有的用户，而用户最早好像是可以自主选择订阅什么，但是实际上订阅多的时候，自己又不打开了，也就是说信息过窄对于当今的读者来说是一个最大的问题，这也是我们做深度出版的人最大的困境。
我们做出版的人深有体会的是，深度阅读已经陷入了买而不读的现状。大家会在亚马逊，京东，当当网打折，半价，300减200哗哗下单，回家翻一翻束之高阁，在座很多人都会这样。
还有获得的知识途径，听罗振宇讲，他读的确实不错，他讲讲大家很高兴，很兴奋，吹牛，谈资都有了，罗老师替咱们读书确实挺好，他实际上把全国各个卫视读书节目做得比较差的生意接过去了。
我来简单想讲一下我对数字阅读趋势的看法。其实出版和数字出版的核心定义就是阅读产品，无论是浅度的资讯或者是中度的分析评论，或者是深度的主题阅读，最可以用四个字来形容，阅读产品。
实际上大部分的出版人都抱着传播文化，传承文明很大的愿景在里面，实际上做的或有悖于手工业，我认为出版是手工业，有悖于手工业的道德伦理，做得活很差，根本没有产品意识，我相信你阅读过很多时，更多是人的思想让你感动，而不是超级体验的阅读产品。
实际上，中国已经进入非常快的拥抱深度阅读和中度阅读的数字阅读的时代，杂志大面积死亡，导致了大家都在看微博和微信上的长文章，每天在座人的阅读量要比过去读杂志阅读量大好多倍。我大概调查了一下，像我这种主编级别的读者，每天从微博和微信里面读到长文章的字数应该不会低于5万字，每天大概都会读20篇到30篇3000字左右的长文章，甚至有些一万字的文章，在上厕所和睡觉的时候看完了，你获得资讯的速度也非常快。
阅读场景的变化，美国人对纸质图书的依赖度远远高于中国人，中国人对新技术的拥抱速度没有底线也没有节操，2014年法兰克福书展有一个数据出来，德国数字化阅读占全部阅读的比例不足5%，德国出版商很崩溃，我们所有的新技术全部准备好了，但是我们德国人不需要数字阅读。
中国人经常在说，到欧洲的地铁里面，大家都在看书，日本也是看书，中国地铁里面都玩手机，觉得很崩溃，深入往前推的话，欧美和日本这些成熟的工业国家，在地铁里看书的人，并不像我们中国寻求所谓自由公平，他们不看这个，他们看的大部分都是虚构的，虚构在欧洲的阅读市场里面占有很高比重，中国完全不一样。
中国的阅读是什么状态呢？中国我认为有两种阅读，一种叫学习，这种阅读在中国占的市场巨大无比，公务员考试，英语考试，四六级，公务员考试培养出非常牛的公司，比如中工图书，每年年产超过20亿。
也就是说在中国的阅读氛围里面，大家对功能性的渴求远远大于成熟的工业国家。
未来的阅读会怎么样？
究竟阅读未来会怎么样呢？现在目前的可能性，我做了几个分析：
一个是纸转电，过去的纸媒内容转成电子媒体，数字化的东西，这里面包括几个东西，一个是数据库，知网，还有方正阿帕比公司，做大量报刊专业论文的扫描和知识储备都放在这个数据库里面了。
第二手持终端，包括小米公司做的多看、拇指阅读等等，很多公司在做手持终端的阅读，还有MOOC，实际上基于超越过去互联网在线教育的那个东西，第四个是SP，中国联通，中国移动，中国电信，这里面故事讲起来非常有意思，你们肯定惊呆了，目前数字图书阅读2013年的年产是260亿，已经超越了传统纸质出版的份额，大得不得了，但其中90%的阅读来自于SP业务和游戏业务。
另外SP业务是什么呢？就是联通，移动电信这三家公司，从所有的出版商所有媒介这儿，收来所谓的阅读包，偷偷的从你的套餐里面，在座有288、388套餐里面每个月扣你十块钱，就扣下来了，每个月都扣，这个包有没有人看？有，在广东工厂里面那些工人在看，看什么呢？都是后宫争斗，奇幻文学，在SP业务里面真正实现消费的就是那部分。
他们把这个钱拿过来，分给我们曾经把作品打包卖给他的出版商，分一些钱，很多人都吹牛，我去年年收入数字收入5000万，除掉SP业务一算，中国数字市场小的非常可怜。也就是说豆瓣阅读、拇指阅读售卖的，市场极其小，没有那么大，这部分人不愿意花钱，大家都是让你掏钱的时候不愿意掏钱了。
这个情况有点像唱片业衰退的时候，什么状况，唱片卖不出去了，但是彩铃还有人下载，培养了很多非常牛的民间艺人。但是这两年也不行了，没有人下彩铃了，SP业务未来是虚幻的市场。这些人做了一个虚幻的市场来说，向国家要钱，你看我们有阅读基地多么牛，包括很多中间的出版商，甚至盛大文学，腾讯，所有的门户做阅读的把这个东西拆吧弄弄卖给SP业务，你们卖钱吧，一个月扣十块钱，就扣了，到时候给你钱，就是这么个业务。
第二，EONLY，过去杂志是做圈子，想把对这个领域里面感兴趣的读者和作者捆在一起。内容哪儿去了呢？内容一方面被免费做到客户端上面去了，微信微博，你不要钱我更不要钱，我还送东西，还送杯子，看我内容就行，大家都拼了。
中信出版社做一个什么生意，把全球最好的两万到五万字的专题文章，我们获得授权，现在有五万种。两万字到五万字，基本上符合马桶时间、床上时间阅读场景的，刚刚好可以看完，一个多小时可以看2万到5万字。我认为EONLY产品是比较符合手持终端未来趋势的。
这里面可能性最大的是应用型产品，纸转电的部分，成熟的深度阅读产品转成数字产品并不适合在Kindle上面阅读的。第二、应用化和体验交互化，其实在多看这方面做了很多的努力。
轻应用，其实跟App基本上是一个概念，有些人叫法不同。
另外，垂直阅读社区，最典型的像豆瓣，他凝聚了一帮文青在上面分享自己的各种心得，各种达人都在里面，包括知乎的这样的知识问答体系。
维基百科和百度百科，不管是哪个百科，都是冷冰冰的无差别信息，但是在知乎上就不一样，那个人现在在哪儿，反正比较牛，还有感情色彩，描述的很好，这时候他们的阅读，知识的传播就具备了传播比百科更高的灵活性。
我就讲到了纸转电，E-only，应用化和体验交互化的三种可能性，基本上他们出口都在下面，我谈到了。在应用化阅读发展的过程中，应该是跨产业媒介更迭博奕的一个竞合过程，这句话怎么理解呢？实际上互联网公司，媒介公司，跟传统的内容提供者，包括自己提供内容的人，都需要重新在一起做一个产品出来，让用户在他需要的场景里出现。
出版商身份的重新定义
出版商身份的重新定义，出版商我认为定义就是信息服务商，阅读服务商，我为读者提供阅读服务，我为作者提供专业的出版服务。这个生意看起来好像死掉了，不存在了，但是实际上，全球最成功的数字出版商是谁，大家肯定说亚马逊，最成功，除此之外还有吗？然后就没有了。
盛大文学，盛大在线好得不得了，红袖添香，为什么没有成为我们在座的人主流阅读方案呢？有没有想到，其中有一个最重要的逻辑，他们认为拥有海量的内容必然拥有海量的用户，但是实际上，海量的内容是天然产生的，人人都是发出信息者，每个人都是。
信息爆炸到大家都受不了，当你订阅了40个公众号的时候，你觉得需要重回门户，我需要把订阅号重新管理一下，哪个哪个是一类的，又回到那个时代，信息还是需要主题化，会回到报纸分栏目的这个状态下，只不过在这个窗口期自媒体的活跃度，破坏性远远大于旧的工业传播体系。
刚才我说到的就是，做数字出版的这帮人有大量的版权，我肯定有大量的用户，但是发现他们只笼络了一帮不愿意付钱的用户，真正愿意花钱的人并没有成为他们的用户。
中信出版社每年做很多新品种，我用三句简单的话介绍一下，第一、筛选信息，我从海量的信息筛选出有价值的信息，第二、优化这个信息，第三、传播这个信息，把编辑部门看成内容的受托者不是阅读体验的参与者和缔造者。
为什么阅读行业到现在没有被颠覆，就是因为做每一本书我们都要沟通，为什么这么讲故事，为什么这么长，为什么这么短，为什么前面几个人要讲一个序，为什么这样，我的文案怎么写，中间牵扯到苦逼的事，互联网没人愿意干，他认为我签了一千万个图书品种，一个品种有5个人看，我每年就有多少流量，他是这么算问题的，资本也关心这个问题，多少人看，钱都投进来了，最后都掉坑里了。说了那么多年颠覆传统出版。
这里面的核心业务，阅读体验的参与者和缔造者，优质写作资源的管理者和经营者。
第三，大数据，这个东西好玩了，大数据这个东西为什么好玩，实际上就是数据背后暗藏了太多的销售动机，这个事情非常重要，你看到的数据表面上他只是一些数据，你晚上下单还是早上下单，女性喜欢在打折的时候下单还是不打折的时候下单，哪些人对价格敏感哪些人不敏感，这种数据对于出版商是非常重要的，但是出版商不拥有数据，拥有数据的只是京东、当当、亚马逊，这三家公司，说句实在的他们也有意愿做自出版，李国庆也在做，京东也在做，亚马逊在美国也在做。他们的愿景并不是像我们这样干苦逼活，他们想做漂亮的生意，还是没有愿意踏踏实实为大家提供优质阅读产品的。
我看到一个什么现象呢？我经常到欧洲看到一些特别小的饭馆，只有三四个人，老板是自己，又是炒菜的又是端盘子的人，从他们脸上能看到，他愿意世世代代用自己对食物的理解分享给你，他陪你一起吃一点，喝一点，聊一聊。
中国现在这个行业的大部分的阅读服务者非常不诚恳，做畅销书卖钱、换钱就完了，他没有想通过阅读提高大家的认知能力和独立思考的能力，没有这个意识，也不想在信息分享上面做出更多的创新，无非就是分章分节，分完之后排排版，设计一个封面，往市场上一扔就完了，大部分是这么干的。
未来阅读市场商业模式的可能性
未来阅读市场有四个可能性，传统出版他不会完全退出市场的，不管是什么时候都还有人看传统的书，没有问题，它不会完全退出市场，与数字市场并行。
最后一个围绕作者衍生的商业模式，就是收费和免费讲座视频加MOOC，中信正在布局做这个事情，我们认为有可能出现这种可能。
第三种可能，我们在这儿说了半天，说做数字出版，这个业态不存在，没有人愿意为这个事情买单，不愿意掏钱，这个业态就没了，怎么办呢？歌手干嘛，演唱会，就是上面这个事，收费或免费的讲座，收费怎么收，卖门票，免费是赞助商赞助。
这三种可能性，这是过去出版商不可能做的事情，但是逼着不得不去做。有一个事情，在读者和作者之间，出版商扮演的角色被边缘化了，你是拿不到钱的，出版商拼命的设计在两者之间我要扮演什么角色，成名之前的作者还需要出版商获得知名度，第一个五年合约期的钱我要挣的。全球的论坛经济，你看没有人看书了，但是论坛经济特别活跃，网易经济学家年会，各种年会都挺挣钱的，国家高层发展论坛一年一次挣一个多亿，我们中信出版社做十几亿的营收只赚几千万。
还有做视频，高晓松从爱奇艺到优酷据说花了很多钱，罗振宇也是一样的。
另外MOOC的形式，中国现在也在做，课程化，游戏体验参与度比较高的阅读形式就是MOOC，他也是传播知识和技能，包括有趣的演讲都是可以通过这样的形式来展现。
怎么做不跟大家来说了，对大家来说没那么重要。我把大数据拿出来说的原因，我跟大家描述一下未来的阅读是什么样子的，简单的说，因为你经常检索，看什么东西，你最终可能你的手机上会有一个阅读终端，这个终端里面会根据你的喜好推送给你，每个人打开的终端是不一样的。现在你打开了一个订阅户给你推荐三条信息是一样的，有些信息你并不想看，但是你所有的痕迹在互联网留下的痕迹都会给我阅读器提供非常好的解决方案，就是你喜欢什么，你对什么感兴趣，你每天会看到我给你推送三条你最感兴趣的信息，这是机动的，还有每个星期周末我会给你做一个周刊出来，这都是机器人完成的，不需要编辑做，我只需要通过逻辑筛选出这个领域最好的文章推送给你就可以了。
小结，我把结论说一下：
数字出版某种程度上是一种伪概念，他并不是一个业态。
第二、数字出版可能死于免费途中，大家不愿意花钱。
第三、传统出版奢侈品化是不可逆的，大家收一点纸质书吧，未来会升值的，肯定的。
第四、写作资源兑现机制是出版人最应该关注的大趋势。
写作者要拿到钱，现在出现几种兑现机制，微博上打赏，但是很少。写作者必须拿到钱才能写作，实际上西方国家是能以写作为生的，中国不行，对知识产权太不尊重了，导致有体面的写作者活得特别不体面。
第五、行业个性化变革将催生更多的的出版人。他的资源交给具有工业化思维的中信出版社这样的出版商替他服务，我们有非常好的财务管理机制，营销平台，物流体系，质量监控体系，包括加印体系，因为小公司不具备这种能力，他比对数据的指标是不够的，我做决策，我要判断，这个书，这个星期卖了一千本，我总共印了一万本，这个星期印了一千本意味着什么，他得出的结论是错的。中信在这样的大平台上又非常好的数据管理体系。
第六、阅读产品的研发是出版商的核心竞争力，不是说我去签某个牛的人，实际上你要站在用户的角度想一想，实际上很多人，我们在座的很多人都说，还有人看知音吗，有人看读者吗，有人看，大家都觉得知音和读者不是好的出版物，在中国的阅读群体里面有很多人需要它。其实每种阅读都应该被尊重，包括看小黄文也没问题，有人生产，有人消费，完全没有问题。
第七，数字时代，分散依旧是内容生产的特点。全国每年生产的图书有30万种，他不像小米手机，做手机爆款，你要把钱投到出版里面，赚大钱的话你得投入几千个品种，几千个人围绕这个项目，每个项目在转，最后才能有产出。
而且行业的回款机制，有一半的钱要从比较落伍的新华书店这儿拿钱，从资本进入这个流程到最后拿回来，流程漫长，回报就很慢，所以我说，分散还是这个特点，有钱人不要干出版，像我们这种脑残和蠢货可以干一干，大规模颠覆是不可能的。
第八、数据的观察者和分析者将是出版行业未来的决定因素，离用户越近获取价值越高。我天天都在看，每天花一个半小时时间看所有的畅销版的数据，并且看他们的书，为什么表现好，为什么表现不好，我从中找出消费者为什么喜欢，为什么不喜欢，这个判断是需要长时间去总结的，好的产品经理就是这么痴迷于数据，不痴迷于数据的产品经理都是伪产品经理，好，我今天就讲这些，谢谢大家。