2018年终点的钟声即将响起，回望2018年的数字营销，有惊喜也充满了更多的挑战。在此起彼伏的一层又一层声浪中，数字营销依然在持续行进与发展。而在这当中，大数据无疑是一颗引发营销人畅想的明珠。2015年，大数据席卷全球，时至今日，已经迎来了第4个年头。但回望2018年，大数据是否真的如营销人期望的那样，给整个行业带来翻天覆地的变化，同时制造出越来越多的惊喜呢？当我们翻开年终总结的尾页之时，也不禁陷入思考。
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数据之“能”
数据推动产业增长
大数据（big data），指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
在今年的4月18日，中国信息通信研究院发布了《大数据白皮书（2018年）》，根据白皮书数据显示，2017年我国大数据产业规模为4700亿元人民币，同比增长30%。在这其中，大数据软硬件产品的产值约为234亿元人民币，同比增长39%。我国大数据产业从2015年的2801亿元到2016年的3623亿元，再到2017年的4700亿元，一直处于持续稳步的发展与增长当中。
数据来源：中研普华产业研究院
同时据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国大数据产业市场前景及投资机会研究报告》显示，随着大数据在各行业的融合应用不断深化，预计2018年中国大数据市场产值将突破6000亿元，达到6200亿元。目前2018年大数据行业的具体总产值尚不得而知，但是纵观整个行业，与去年相比，今年大数据产业明显收到了更多的聚焦与关注，那么突破6000亿元大关应该不成问题。
当下的大数据产业渐聚成势，受到了行业内外越来越多的关注。在2018年，各行各业的大数据都得到了一定程度的发展，也因为数据赋能，其它相关性行业也得到了更大的发展空间。从中国信息通信研究院的报告数据可以看出，越来越多的公司企业开始成立数据及数据分析部门，同时投入大数据这一领域的公司企业也越来越多。从这一层面来看，大数据已经成为了热门的行业。
数据之“忧”
数据安全引发关注
大数据在给世界诸多行业带来更多便利以及财富的同时，也引起了更多人的思考。就如不久之前的“双十一”被誉为地球表面前所未有的大规模购物狂欢，许多人并不清楚这意味着什么。在海量的营销、下单、支付、备货、配送背后，一个以大数据为基础编织的“巨系统”正有条不紊地运行着。
这两年，大数据已经悄悄来到了人们身边，不少人有所察觉，但很快就适应了大数据带来的便利。去旅行、订外卖、网络购物……生活中的一切都已经是在大数据的支撑之下运行。大数据已经成为现代企业向未来前进的必要前提和发展基础。没有良好利用大数据的行业正在以肉眼可见的速度消失。
另一方面，大数据的另一面也日益显露出来，在给社会带来巨大便利和财富的同时，对大数据管理的缺失也带来了意想不到的新问题。个人隐私的泄露成为新型诈骗的帮手。尤其是那些掌握了海量个人信息的企业巨头们，他们的一举一动都可能会造成让人担忧的后果。
目前，“数据泄露”的字眼也总是活跃在我们眼前，全球各地都在承受数据泄露事件的困扰，其已造成数以万计的损失。据《2018数据泄露损失研究》评估显示，大型数据泄露代价高昂，百万条记录可致损失4000万美元，5000万条记录可致损失3.5亿美元。遭遇数据泄露事件的公司企业平均要损失386万美元，相对去年同比增加了6.4%。
2018年，大数据领域也发生了诸多令人“忧”的事情，数据泄露引发强烈关注。最近，美国银行信用卡发行商TCM Bank公开消息，由于第三方供应商管理的网站配置错误，导致在2017年3月初至2018年7月中旬之间暴露了长达16个月的信用卡申请人数据。今年3月份还发生了令人震撼的Facebook数据泄露丑闻事件。
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就国内而言，今年也有许多类似事件正在上演。比如6月19日，一位ID为“f666666”的用户在暗网上兜售圆通10亿条快递数据，数据信息包括寄（收）件人姓名、电话、地址等；华住旗下多个连锁酒店开房信息数据也被在暗网出售，泄露数据总数更是近 5亿等等。以上这些数据的泄露都给企业和当事人带来了一定程度的风险。
在移动互联网时代，个体所有的行为几乎都被网络所记载下来，数据泄露事件也就层出不穷，时有发生。在大数据给众多行业带来便利及发展动能的时候，如何保护数据的安全，如何维护好用户的个人隐私，仍然是个任重道远的话题，也是大数据大发展的过程当中带给人们的大“忧”。
数据之“闷”
数据造假产业堪忧
前不久的“马蜂窝事件”又将人们拉回到了“内容抄袭和数据造假”的漩涡，在这个漩涡之下，或许有着无数的“马蜂窝”。马蜂窝显然不是个例，但在这个移动互联网大发展以及碎片化的波澜之中，谁又能够真正分别出真假？这次事件或许并不是警钟，而是让更多人认识到了数据之“闷”——在浩如烟海的数据海洋里，看似打得一片火热，也热闹非凡，但是实则却像暴风雨前般一样宁静，在宁静中潜藏危机。中国的反欺诈研究报告结果显示，中国市场中30.2%的流量是异常、无效的虚假流量。
近期娱乐圈引起热议的一件事情是，吴亦凡的粉丝刷榜美国iTunes音乐排行榜，使其音乐榜单前八名全是吴亦凡的名字。然而，美国群众才不会信以为真。在iTunes把吴亦凡歌曲的异常数据清除之后，他一下子降至100名开外，数据造假程度可见一斑。
数据造假早已是一个产业，也似乎成为了众多行业的潜规则。以流量驱动为主的互联网和移动互联网领域，也已成为运营数据造假的重灾区。“夸大用户和产品交易数据”“刷量”“买粉”“伪创作”等造假手法层出不穷，眼花缭乱，给诸多行业的正常发展蒙上了一层阴影。
从数字营销行业层面而言，数据造假更是让人忧虑。宝洁大中华区媒体及品牌运营总裁许敏就曾对中国市场中的数字营销造假现象作了深刻的披露。她表示，目前市场上购买虚假流量已成为一种既便宜又方便的事，只要用一块钱就可以在PC端购买到一千个独立IP制造一千次点击；在移动端的费用会稍微贵一点，但也仅为一块五毛钱。
在笔者此前采访的诸多行业人士当中，谈及行业数据问题时，也都会不约而同地提到行业数据作假等乱象，有的数据真与假的比例让人咋舌。他们认为数据造假问题已经日益变得严重，甚至影响到了行业稳定健康的发展。正因为数据造假变得容易，才导致投机取巧的人越来越多，而专心去做事做内容的越来越少，长此以往必然对于行业形成恶性的影响。
但是归根结底，数据本身本无罪，它只是工具，它的好与坏，全在使用者身上。目前行业数据造假除了行业急功近利之外，业内人士的沉默也是助其“成长壮大”的帮手。
但是自去年开始，反欺诈就成为数字广告领域的核心议题。作为全球两大具有指标性的广告主，宝洁全球首席营销官Marc Pritchard就曾在不同场合炮轰数字营销造假现象严重，联合利华首席营销官Keith Weed也将矛头指向了刷量的“网红”们，并表示将会与他们永久断绝合作关系等，都给行业的发展敲响了警钟，似乎让人看到了行业向好发展的信号。
根据独立第三方数据技术公司AdMaster发布的2018上半年《中国市场数字广告无效流量白皮书》数据显示，2018年1~6月数字广告投放中的无效流量占比接近三成，达到28.8%。这一比例虽然较2016年同期的30.4%与2017年的29.6%有所下降，但数字广告领域反欺诈形势依然严峻。这或许也在提醒我们，形式依然不容小觑，“打假”依然需要继续。
数据来源：AdMaster广告监测数据
中国大数据产业正在从千亿元数据营销领域快速向万亿级行业大数据应用领域迈进。但行业大数据应用在中国也才刚刚起步，如何解决数据扩张发展之中存在的问题，如何杜绝虚假数据，如何利用好大数据，这是需要行业内外的人们共同努力去推动的。大数据行业的未来发展仍任重道远，需破釜沉舟。
而对于广告营销行业而言，乘着大数据的风，广告营销的天地也变得更加广阔和多样。只是在风光的表面下，我们也需要更加正视其“虚假繁荣”的背后，或许这样才能够使其真正唯行业所用，也才能真正推动行业的发展。
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