马云，你失败过吗？
当然，无数次。
18年的双11，马云以【五场连败】开启了2018年的购物节，打败他的是八秒绑一只大闸蟹的蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。
自己口中失败过无数次的马云，迎来了可能是他在任的最后一个双十一。
这场告别战注定值得被纪念。
2分05秒，破百亿！
12分14秒，362亿了；
26分03秒，破500亿；
2018年双十一成交额，2135亿；
提起这些闪亮的数字，还要回到十年前的哪个夏天，故事从那里开始说起。
2009年夏末，刚成为淘宝商城总经理的张勇对下属说，“11月份干点啥，把成交往上拉一拉。”由此，诞生了首个双十一。那时他大概不会想到，后来这个日子会演变成带动整个消费市场，影响力涉及全球的购物盛会。
回忆参加双十一这十年，心里也是几多感慨，几多唏嘘。
2009年，是淘宝首届双十一，当时网购还未蔚然成风，很多人上网购物还要用“U盾”、去银行汇款，第一届双十一的主题词十分简单粗暴——“全场五折，一元秒杀。”完全不像如今各种津贴，功课满天飞的现象，简单粗暴，看上去与街边小店大甩卖没有区别。
事实也确实如此。那些注重形象的传统品牌们大多不愿与这样的活动产生任何联系，最终只有27个传统品牌参与，并且它们的目的主要是为了去库存——也就是卖掉在线下滞销、积压的货品。
但就是这不起眼的【一场普通促销】开启了双十一时代，短短一天内创造了5000万的销售额。
到了2011年，淘宝双十一销售额又实现了里程碑式的飞跃，淘宝商城和淘宝网总支付宝交易额突破52亿，对，在天猫还被称作是淘宝网的那些年，比2010年同日双十一活动交易额翻了4倍。
2012年被业内称为双十一的爆发点，这一年淘宝商城正式更名为天猫。众多“淘品牌”都诞生在这一年。后来成为零食届领头的三只松鼠诞生，如今已经在A股创业板上市的面膜品牌御家汇，女装大佬韩都衣舍等等。
淘品牌的注入为双十一提供了更多能量，2012年双十一当日，天猫与淘宝的总销售额达到191亿，其中天猫达到132亿，淘宝也有59亿。而其中无线支付占比高达93%，移动时代正式宣告到来。
2014年是阿里上市之后的第一个双十一，这一年淘宝产生的数据依旧不负众望，仅13个小时就超过了2013年的350亿，最终数字定格在571亿元。
最后到今年的2135亿元，连“一分钟要花2万多”的西虹市首富都要自惭形秽。这个数据已经大到超乎我们的想象范围了，毕竟努力了一年的中国电影市场也才500多个亿~两千多亿元的数字在11月12日的凌晨照亮了整个夜空。
所谓消费升级、分层降级之争在这场午夜狂欢之中烟消云散，疯狂的剁手党，狂喜的商家，共同贡献了互联网一代改变中国消费格局的经济现实。
剁手党们忙着买买买，天猫数据负责晒晒晒，这是每年“双十一”的固定搭配。今年的纪录依然看得所有人心惊肉跳。
100亿，2分05秒，比2017年快了56秒;
191亿，4分21秒，2012年用了一整天;
362亿，12分14秒，2013年用了一整天;
571亿，35分17秒，2014年用了一整天;
1000亿，1小时47分26秒，比2016年快了近17个小时…
在剁手党们败家手速面临，阿里也快hold不了，制作了这么一张图：
不只是天猫，别的战队也纷纷破纪录：
11月11日凌晨，苏宁易购发布双11实时战报：成交额4秒破亿，50秒破10亿。苏宁易购称，再破纪录，1小时销售额同比增153%。
今年的京东在时间上“先发制人”，在10日晚间23:30分发布了一波数据，似乎要抢马云的风头。
2018年，是一个特殊的年份，“双11”已经走过十周年、消费升级和消费降级相冲突，从前和天猫并肩作战的队友也“走着走着就散了”……
尽管今年“双十一”再破记录，但全网交易额增速已呈放缓趋势。
公开报道显示，2017年双11当天全国网络零售额为2539.7亿，今年仅天猫的的销售额就达到2135亿。过去9年，天猫“双11”交易额仍然在不断增长，同比增速也处于30%以上高位，但除了2017年有小幅回升，增速已总体放缓。
另一方面，新兴电商如拼多多的崛起将进一步加剧竞争，在品牌升级等举措下，已有国美等3C品牌入驻拼多多，更为明显的是数据，截至18Q2，拼多多活跃买家数增至3.44亿，同比增长245%，超过京东同期数量（3.14亿）。
在双11创下最新成交纪录之后，人们一方面会感叹，中国经济的消费潜力深不可测，都说经济形势不好，国人居然还是能在一天之内剁手这么多；
另一方面，在众多消费者及商家看来，天猫双十一的新鲜感正如春晚一样不可避免地在降低。众多新电商平台纷纷涌现，似乎每天都在过购物节，各种津贴、优惠券，复杂算法让消费者感到疲倦，不再对双十一充满热情。
电商行业则整体面临流量天花板，也令平台上的商家感慨双十一正变得越来越难做。这一步的问题阿里也早已发现，也正在发力推动下一轮实质性变革。
“双11”这十年，变化的不只是数字。今年的新鲜玩法，叫“双十一合伙人”。
既然阿里数字经济体将All in，阿里系的所有业态、所有BU就都会参与到活动中。
淘宝超级会员可以用88元的价格买到“88VIP”，无论是天猫超市、优酷、饿了么、虾米，天猫都可以享受9.5折的优惠，同时消费者在线上使用阿里系APP，线下在银泰、大润发、居然之家等地消费，就可以获得“能量”，积累的能量在11月10日可以兑换红包，最后消费时可做抵扣。
表面上，这些APP合力支持了双十一，但还不如说，它们是在阿里的安排下，完美地蹭了一拨双十一流量。道理很简单，当你能通过使用饿了么换到双十一的红包（哪怕很少），就会有意识地放弃你可能更喜欢的美团。最起码在双十一期间，你会主动地将外卖订单完成从美团到饿了么的转移。
阿里正在用它的力量构建一个涵盖衣食住行各个方面的“阿里生态”。
阿里巴巴集团CEO张勇曾指出：“商业世界和消费生活经历的新高度，在未来都会习以为常。”在晚会现场，天猫总裁靖捷介绍，今年的天猫双11是涵盖吃喝玩乐全领域的阿里巴巴整个数字经济体的双11，是新零售和全球化的双11。
阿里巴巴经济体中的多元化商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算结合，共同形成独特的“阿里巴巴商业操作系统”，正在帮助商家和企业完成数字化转型。
今年整个阿里商业生态体首次全面集结。
双十一期间，天猫上18万全球品牌、20万家天猫新零售智慧门店，遍布165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货的62家门店，以及饿了么和口碑联动100万餐饮、水果、鲜花等本地生活服务商家，300万蜂鸟骑手将全数参与。
阿里方面提供的数据显示，今年双11云集全球18万品牌、菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库3000万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万。
支付方面，生物支付、70种消费保险以及区块链技术也将为消费者购物“保驾护航”。
“今年‘双十一’将是有史以来规模最大的一次。”11月10日，阿里巴巴集团CEO张勇向媒体公开表示，他认为双十一的总销售额只是当天的结果，更为重要的是能够为消费者带来什么，以及阿里巴巴在业务突破和业务创新方面获得哪些新的成就。可以说今年双十一为阿里带来的变革是突破性的。
除了线上的火爆预售场景，在天猫双11这样的舞台，越来越多的线下消费潜力得以充分释放。目前，北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、西安等天猫双11新零售之城的生活体验全部数字化装备完毕。
100个新零售商圈、20万家智慧门店、62家银泰百货、41家居然之家、近100家盒马鲜生、470余家新零售商超、100万饿了么和口碑商家成为双十一主力。过去10天，约1万家门店的订单量同比增长近200%，其中家乐福第一天成交比平日增长六倍。
11月11日当天，北、上、广、深等绝大多数城市的百万商家将为剁手族加油充电，24小时外卖不打烊。11月10日晚18时至21时之间，饿了么平台订单量同比去年增幅46%，其中新零售订单量同比增幅177%。总下单用户数同比增幅45%，新零售用户数同比增幅167%。
不光是国内消费者，今年双11来自75个国家和地区超过19000个海外品牌参与天猫双11狂欢。为了保障物流时效，菜鸟和速卖通联合开设海外仓、专属航线和包机，并投入19架小型飞机和2架747飞机专供俄罗斯。
十年前，我们还沉迷于“光棍节”和“脱单”，谁也没有想到如今的双十一会成为全球的购物盛会，就像当初谁能想到“一部手机走天下”？早上付款，下午送货上门？
在双十一的第十个年头，天猫也迎来了一个又一个新的挑战，消费降级、经济市场寒冬，如何创造新的消费热点，5G时代到来，VR技术如何融入到未来的消费场景，都需要阿里仔细考量。
曾经失败过无数次的马云也还在路上，他说，“双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日，没有你们就不会有今天的奇迹”。
期待，再创奇迹的阿里。
