文案创作完全手册(文案大师教你一步步写出销售力，畅销美国30年，资深广告人的超实用文案秘诀！) (小学堂)
卖书网站上介绍本书是广告文案经典。看亚马逊中国和美国的本书评论数，确实是一本畅销书。
作者在序言中说，第一版成书于1985年，第二版修改于1990年，本书是第三版。不过中文书没交代第三版是哪年修订的。上亚马逊美国看，本书最后一个版本是2006年的，看书中内容也确实像是在2006年做的最后修订。
全书讲广告文案的创作要点、技巧、细节。重要的观点有：
1：广告的目标是销售；
2：文案的标题特别重要；
3：电视与广播的文案要口语化；
书中提到了基本过时的纸质邮件营销的文案技巧，还提到了SEM、SEO技巧，非常过时了，可以当作历史文献来看。
书中关于文字的文案技巧，大原则没过时，细节上来说移动互联网冲击下，具体场景也还是发生了巨大改变，另外已经有许多贴近时代的相关的书出来了，本书的参考价值不大了。
总体评价2.5星，参考价值不大。
以下是书中一些内容的摘抄，#号后面是kindle电子版中的页码：
1：“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”#395
2：然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。#404
3：本书的目的是要指导你写出有热卖效果的文案。要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：吸引注意力。达到沟通效果。说服消费者。#493
4：但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传手册，第一印象取决于封面。对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面几句话。#577
5：《一个广告人的自白》（Confessions of an AdvertisingMan）的作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。#589
6：由此可知，你的标题可以做到下列这四件事：吸引注意。筛选听众。传达完整的信息。引导读者阅读文案内文。#617
7：大卫·奥格威认为，80%的读者只看广告标题、不看内文。假如这个观点正确，那么你的标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那80%只看标题的读者进行推销。#679
8：以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。1）在标题里提出疑问：日本主管有哪些美国主管没有的优点？2）结合时事：和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线非法交易。……#786
9：你要如何用几个字就说服忙碌的销售对象，让他们相信你的广告值得一看？下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这4U分别是Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及Useful（实际益处）：#860
10：以下是你在评估标题时，可以参考的一些重点：你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖赏？你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速切入重点？你的标题是否尽可能具体化？（例如“三周内减重19磅”这个标题，比“快速减重”要来得好。）……#900
11：以下我将描述自己创作标题的过程，你可能会发现其中某些技巧对你也有用。首先，我会先问三个问题：我的顾客是谁？这项商品有哪些重要特色？顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说最重要？）#924
12：查尔斯·雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）发表一篇文章，描述一项被设计来衡量广告效益的实验。结果并不令人意外，实验显示广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。#969
13：由于广告文案写手会将简洁放在第一位，他们的句子通常比弗雷西建议的14至16个词汇还短。#1050
14：一篇好的文案必然是简洁的。赘字会浪费读者的时间、稀释销售信息，而且浪费广告空间──这些空间本来可以用在更好的地方。#1180
15：下面提供几个诀窍，可以帮助你掌握“我手写我口”的原则，写出更接近自然、对话式风格的文案：使用代名词──我、我们、你、他们。使用口语化的表达──没问题、好东西、敲竹杠、OK。使用简称──生技、工研院、奥委会。使用较简单的词汇。假如你要在语气自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧。#1315
16：“伪逻辑”（falselogic）是我一个朋友，文案大师迈克尔·马斯特森（MichaelMasterson）创造的词汇，指的是通过写作技巧，操作（但不是谎称或故意造成误解）既存的现实。目的是经由文案写手筛选出的事实让读者做出结论，认为若非因为这些事实，产品可能不会那么好。#1594
17：以包装食品M&M巧克力为例：“只融你口，不融你手。”一旦M&M以这项宣称作为独特卖点，其他竞争对手还能怎么做？难道要登广告说“我们也只融你口，不融你手”吗？#1678
18：接下来就是消费者购买产品的22个理由。别只是读过而已，你应该好好思考每一项理由，以及这些理由如何应用在你手头的产品上。为了被喜欢；为了被感谢；为了做正确的事；为了感觉到自己的重要；为了赚钱；……#1874
19：许多研究证实，在所有条件相同的情况下，长篇文案的销售效果通常优于短篇文案。#1961
20：尽管特劳特与里斯在书上这样写，但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。#1988
21：本书稍后将详尽解释广告的视觉设计，不过以下先提供部分可强化易读性、吸引目光的版面设计要素：使用单一视觉中心。标题要用粗体大字。文案内文放在标题与视觉设计的下方。文案内文要用清晰易读的字体。段落间留白可以增加易读性。副标题有助于带领读者的眼睛进入文本。……#2466
22：许多艺术总监相信，一则广告必须有大量留白，否则会因为版面凌乱导致读者拒绝阅读。其实，假如你的印刷清晰易读，你甚至可以放一整页的文字，读者还是会逐字把它看完。#2480
23：只要读者觉得有趣，他们就会看你的广告。他们不会读无趣的文案，无论乏善可陈的是内容，还是风格。#2524
24：正如本书先前所说，增加读者回应最好的方法，不是要求他们订购，而是鼓励他们主动询问。你可以在文案中加入“免费提供进一步信息”、“免费产品信息”、“免费赠送目录”或类似句子，然后在句末加个冒号，接着写你的公司地址#2740
25：我相信广告主最好还是让读者免费索取信息。除非你提供的产品目录成本高昂、制作精美。这时候你就可以酌收1美元或2美元来分摊成本。#2748
26：直邮广告的主要目的，往往是鼓励读者回应。它会要求读者现在就下订单（或至少采取某些行动），不要考虑超过一天、一周甚至一个月。直邮广告作者必须从读者身上得到立即回应。#2829
27：我的原则是：只有在你的广告信息令读者难以抗拒、觉得有必要把邮件打开的时候，才需要采用信封提要。#3060
28：无论是哪种形式，大部分的提要似乎都遵循以下三种基本格式：这是有史以来最棒的产品；这项产品可能为你节省五百美元以上；邮件内含免费产品。其中第三种格式效果最好，因为它承诺打开邮件就会有奖励。#3070
29：通常一个没有提要的空白信封，比有提要的信封效果更好。这种做法背后的概念是让你的直邮广告看起来像个人邮件。#3081
30：所以，假如你希望宣传册能够维持销售力，务必确保它的内容值得留存。还有个例子是一家赌场为了帮宣传册加值，在封底印了玩21点的游戏规则。#3457
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