作者：沈旸
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最近几年，直播电商领域发展迅猛，作为一种新兴商业模式，它成功为之前市场表现平淡的传统电商注入了新的活力。直播电商不仅提升了就业率、扩大了消费需求，还在推动数字经济发展方面发挥了显著的作用。
根据艾瑞咨询2021年度的中国直播电商行业报告，在2020年，中国的直播电商市场规模达到了1.2万亿元，年增长率高达197.0%，而且预计在未来三年的年均复合增速为58.3%，到2023年，直播电商的规模将超过4.9万亿元。这样的高效转化率使得短视频和直播电商行业吸引了大量的创业者和投资者。在2021年的双十一购物狂欢节期间，头部主播李佳琦和薇娅的销售额分别达到了106.53亿元和82.52亿元，这已经超过了大部分A股上市公司的全年营收。
https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202109151516401230_1.pdf
短视频的流量已经超越了传统的图文互联网交互方式。与文字和图片相比，短视频的信息损失和偏差最小。文字和逻辑的理解方式各有不同，这些理解的差异都是后天形成的，需要通过大脑的复杂处理，消耗更多的能量。相反，短视频提供了最接近直接感官体验的信息传递方式，人们对类似第一视角的视频有天生的反应。当人们接触到一个新的场景，他们的身体会作出直接反应，无需通过大脑复杂的思考过程。因此，短视频和直播这样的交互方式使人们以最小的能量消耗获取最大的信息量，这也是它们能够获取最大流量的原因。
短视频的流行也带来了新的商业模式，用户可以在短视频平台上创建和分享各种各样的内容，从而吸引关注和获取粉丝；成功的内容创作者可以通过广告收入、赞助或其他方式获得收益。跟广告和打赏相比，基于短视频和直播的电商是一种转化效率更高的商业变现模式。
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情绪共振：短视频电商的成功在于其创造了丰富的场景，例如分享一次旅行经历或一次美食体验，这些内容容易唤起观众对美好生活的向往。对于描绘乡土生活的内容，观众则容易产生共鸣，引发强烈的情绪反应。
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基于真实场景的信任感：直播电商通过实时展示和使用商品，让用户能够直观地了解到商品的品质和功能，从而增强用户对商品的信任感。同时，通过将商品设计用来解决现实生活中的问题，展现在与生活密切相关的场景中，使用户能更快地理解商品的价值。
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实时交互和购物体验：直播电商允许用户和主播进行实时交互，比如提问，评论和分享，结合了娱乐和购物两种元素，从而增加用户的黏性和购买意愿。主播通过生动有趣的故事讲述，以及与观众的实时互动，使商品的展示更具吸引力。此外，许多KOL和主播还会配合优惠券、折扣码等营销策略，进一步刺激观众的购买欲望。这些因素使得KOL和主播在提升用户参与度和推动产品销售上具有独特的优势。
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个性化推荐：短视频平台都使用先进的推荐算法，根据用户的兴趣和行为进行个性化推荐，提高了相关产品的曝光率和购买率。这些算法通过分析用户的观看历史、喜好、点击行为甚至评论内容，来推送他们可能感兴趣的内容和商品。用户在平台上的每一次互动都在帮助系统更精准地了解他们，使得个性化推荐在提升转化效率方面发挥了关键作用。
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KOL影响力：KOL（关键意见领袖）和主播在短视频和直播电商中发挥着巨大的作用。他们凭借其个人魅力、专业知识或者生活风格吸引了大量的粉丝，从而构建了庞大的影响力。当他们推荐某个商品或服务时，他们的观众往往会由于信任他们的判断而更愿意进行购买。
主流的直播电商平台包括淘宝直播、京东直播、多多直播、抖音、快手、B站、小红书、微博以及腾讯直播。这些平台的带货模式各有千秋，例如，抖音的带货模式主要是通过短视频+直播带货来进行产品推介和销售，而快手则更加侧重达人直播、打榜以及连麦等方式。具体的对比可以参考下面这篇文章：
短视频和直播电商以惊人的速度蓬勃发展，使主播在短时间内就有机会极大地扩张业务，并达到数千万或更高的销售额。相较于传统电商，这种模式的流量增长更为迅猛。
与传统电商相比，直播电商更符合共同富裕的商业模式，因为流量往往不会被单一的个体所控制，市场上总会有新的关注点和消费趋势。对于那些突然走红的主播，他们通常会有1-2个月的高人气期。在这段时间里，主播需要寻找符合其粉丝口味的商品，并在短时间内频繁进行直播推广，以在这个关键时期获得最大的销售收益。然而，主播可能会面临一些挑战，如在激增的订单面前，他们的管理水平、供应链效率、技术能力和资金储备可能无法及时跟上流量的增长。在这些问题中，资金不足往往是最大的限制因素。
让我们以2023年的短视频平台上炙手可热的产品榴莲为例。有些短视频播主拥有众多粉丝，他们的内容创作具备吸引力，产生的交易量和流量令人震惊。他们能在一天之内售出超过1000万元的榴莲。然而，这背后隐藏的融资需求和压力，是我们普通观众所难以想象的。这位榴莲播主面临的主要问题是短视频平台的账期规定：用户下单后，付款给平台，而播主需要等待15天，也就是商品发货并买家确认收货无退货后，平台才会将款项支付给播主。
这样的爆品通常具有明显的时效性，可能在一个月后，市场的关注点就转移到其他新的热门产品上。在这样一个月的周期中，如果按照15天的账期，播主仅凭1000万的初始资金，最多只能带来2000万的营收。然而，若想维持每日1000万的销售额，播主至少需要1.5亿的资金，这无疑是一个极高的门槛。更为关键的是，为了保持短视频直播营销的持续性，保持市场热度，播主需要每天都制作新的内容，并且吃持续保持销售的力度，否则观众可能就会转向其他平台或播主，15天后将不会再有这么多的用户。
此时，直播电商的供应链金融就显得尤为重要。基于历史数据和实时的直播平台数据，金融机构可以为播主提供融资支持，例如提供每天营收80%的资金。这样一来，播主仅仅需要200万就可以支撑起每天1000万的销售额，只需3000万就能维持一个月的营收，并实现每天的销售额稳定在1000万。这样，他就能在一个月内实现3亿的收入，稳稳地抓住风口上的爆品商业机会。
对于在直播电商供应链金融平台上经营的商家来说，他们能够在自主经营的同时，将待结算订单和已发货订单的资金提前变现，缓解现金流压力。而对于资金方来说，他们可以在平台上为有融资需求的借款人提供融资，融资利息和服务费由平台方代收。直播电商供应链金融平台不依赖担保和抵押品，而是利用大数据技术根据商家的交易记录、物流情况以及店铺评分等信息，建立风险控制模型。有了这个模型作为支撑，商家便能从银行或保理等金融机构获取到资金，从而得以提供垫资服务。
直播电商供应链金融模式实质上是一种借助大数据技术，以解决商家现金流压力的金融服务。这个模式将金融科技与直播电商平台相结合，旨在打破传统金融服务在服务效率和服务范围上的限制，提升直播电商行业的整体运营水平，降低了商家的时间成本和边际成本，提升了商家对爆款商品的销售和交付能力，为直播电商行业带来了全新的可能性。
基于短视频直播电商的供应链金融，其业务模式大致如下：
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获取直播电商店铺数据，进行资质审核：首先，贷款方需要获取店铺的运营数据，这包括但不限于销售记录、用户评价、商品种类等。同时，贷款方会进行资质审核，确认店铺是否具备进行贷款的基本条件，如店铺的合法性、经营状态等。
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核定授信额度，签订合同：贷款方根据店铺的经营状况，计算出一个合适的授信额度，然后双方签订借款合同。
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店铺交割，监管直播电商回款账户：在贷款方的监督下，店铺的经营权被转交给借款方，同时贷款方也将监管直播电商的回款账户，确保资金的安全。
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直播销售发货，形成应收账款：借款方通过直播电商进行直播销售，商品销售后发货，并形成应收账款。
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申请借款，资方放款：借款方根据应收账款的情况申请借款，贷款方审批后进行放款。这里的放款方式可能是定向支付，也可能是对公打款。
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直播电商平台结算提现，资金还款：最后，当客户支付货款，资金通过直播电商平台结算后提现，借款方将借款偿还给贷款方。
直播电商供应链金融的商业模式并不难理解，与传统电商平台相比，有以下一些新的特性：
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市场动态：直播电商是一个相对较新的模式，市场动态和需求可能比传统电商更快地发生变化。这可能要求供应链金融在预测需求、调整生产计划和分配资金等方面需要更高的灵活性和响应速度。一些在风口上的爆品，很可能会出现短期供不应求的情况，短期的交易爆量也可能会带来售后服务和物流商的压力，导致客户体验不佳。如果因为物流速度较慢，用户收到货后，可能会因为爆品的风口发生转移而大量退回的风险。
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更快的融资需求：直播电商的融资周期通常更短，通常是跟随着直播活动和发货的时间节奏，对数据处理和放款决策的速度要求更高。例如，可能需要在24小时内甚至更短的时间内完成放款，这就需要对实时数据的快速分析和响应。
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基于产品和场景的额度审批：直播电商中的各类商品——从生鲜到美妆，从服装到数码产品，都拥有不同的营销方式、物流要求和退货率。直播电商的交易流程可能比传统电商更复杂。它可能涉及到更多的参与者（如直播主播、粉丝、品牌等）和更多的交互环节（如直播推销、粉丝打赏、闪购等）。这些因素使得基于短视频电商的供应链金融需要更精细的产品设计和风控风险控制流程。
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实时监控：直播电商作为新兴的商业形式，其独特的实时性和非结构化数据特点使得实时监管成为一项巨大挑战。保护消费者权益、规范主播行为、管理金融风险，都要求实时且精准的数据监控。直播电商供应链金融严重依赖实时数据，例如观众数量、互动情况、购买行为等，这些数据有助于做出更精确的销售预测和风险评估。同时，对商家的经营行为，如销售发货订单、退换货、商家评分、达播排期等也需要持续追踪，以便实现资金流、数据流和物流的一体化决策，保证商家的还款能力和垫资的规范使用。
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风险管理：由于直播电商的特殊性，它的风险模型可能需要考虑更多的因素。例如，个体商家的历史信用记录、银行流水、商家主体的资信评估不一定能满足传统金融机构的资信评估要求，直播主播的影响力、粉丝的购买力、直播的效果等因素可能影响到销售的预测和融资的安排。同时，直播电商可能面临更多的不确定性和风险，比如直播主播的不稳定性、商品质量的问题、退货率的增加等。通过与其他平台数据校验，系统设置对应的预警机制，包括不限于订单异常、商家存在不良行为或违规操作等，立即采取相应措施，如冻结垫资额度、提前收回垫资等可以一定程度上缓释风险。
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资本结构：直播电商引入了大量的新的投资者和金融资本，可能带来供应链金融的新资本结构，例如为更广泛的投资者提供分散的投资融资渠道。
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主播依赖：跟传统的企业相比吗，直播电商很大程度上依赖主播个人的影响力。如果主播的影响力降低或者出现负面新闻，可能会影响到销售和融资。主播在其他平台上的违规行为、过去的互联网平台劣质行为的曝光，会影响直播电商的销售和融资。更新新的内容方式，新的直播博主的挑战，也会降低原有主播的影响力。
GPT大模型与直播电商：
最新的多模态大模型GPT-4，不仅能够熟练地阅读文字，还能像专家般识别图像，并巧妙地生成文字描述，一些大模型甚至可以处理和创作视频内容。可以想象，随着多模态大模型型在性能、精度和范围上不断飙升，将为直播电商行业带来深远的影响。
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AIGC内容生成和数字人：GPT模型在处理自然语言的能力上是非常强大的，可以帮助根据热门话题自动生成优质的内容，或者是优化以前的内容，提高直播的吸引力和观众的参与度。GPT模型可以作为虚拟主播，解决主播因生病等其他原因导致的直播中断问题。并且，数字人不受时间和地点的限制，可以随时进行直播，保证了业务的连续性，做到真正的数字世界与金融资源的无缝衔接。
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非结构化数据的实时监控：GPT模型可以处理大量的非结构化数据，如视频、音频、文本等，帮助实时监控直播的质量，通过对直播中用户的评论和反馈进行情感分析，预测出可能的内容引爆点，从而做出及时的产品推荐和内容调整。通过对购买行为、用户评论、观众数量等非结构化数据的深度学习和分析，GPT模型可以帮助识别出异常模式，从而发现可能的刷单行为。GPT模型可以用于提供自动化的客户服务，在业务量爆发的时候自动回答客户的常见问题，提高客户满意度，并通过与客户的互动中预测退货率，提升放款的效率的同时控制金融风险。
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更快的风控决策和更低的融资交易成本：通过学习和理解大量历史数据，GPT模型可以帮助预测市场动态和需求变化，对融资决策、额度审批等进行智能化的推荐和决策，在未来也许可以做到从24小时放款提效到实时放款。GPT模型可以通过对不同场景的业务需求、规则和资金来源的差异性理解，根据资金供需双方的偏好，使得高频、小规模的资金需求和供应也能够快速撮合，从而支撑更灵活的业务需求。
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主播的评估和规范：GPT模型可以用于评估主播的影响力和稳定性，例如通过分析主播的历史表现，各平台有竞争关系的主播的表现，预测主播的未来表现，为企业的主播选择和合作决策提供支持。GPT模型可以对主播的直播行为进行分析，识别出可能的违规行为，帮助第三方资金和平台进行有效的主播管理。GPT模型还可以通过对互联网上的新闻和公众舆论进行实时监控，发现可能对主播影响力产生负面影响的新闻和行为，用大模型为潜在的风险做好危机处理预案。根据主播在其他互联网内容平台的活动记录等非传统信息，进行更综合的信用评估，确定其适合的融资额度和利率。