牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资料，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要达到清除牙菌斑、保护牙齿及牙周健康的目的。根据天猫发布的《2021 天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》，自 2010 年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在 2019 年达到 7 亿人，占全国总人数的一半，我国国民的口腔健康问题不容忽视。
就产品类型而言，口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。
儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我国儿童口腔护理市场在 2016 年至 2020 年间稳定发展，零售总额由 29 亿元增长至 48 亿元，CAGR13.4%，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展，弗若斯特沙利文预计 2025 年这一零售额将达到 80 亿元；儿童基础口腔护理产品（包括儿童牙刷及儿童牙膏）渗透率由 28.4%增长至 36.1%.
口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。据《2021 天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，在 2021 天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超 7 成；分年龄段来看，95 后 Z 世代的消费占比进一步提升，成为驱动口腔护理大盘增长的增量人群。
多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。
我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客户。上游主要提供化学品（如摩擦剂/发泡剂/香精）、塑料/金属/牙刷线/电极等产品组件；制造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠道也在逐步兴起。
在加工制造过程中，口腔护理产品通常采用OEM（原始设备制造商）和 ODM（原始设计制造商）模式，口腔护理产品提供商将生产外包于第三方制造商。在过去，本土企业大多从事着为外资企业代加工的业务，但近十年来，国内企业更加注重于自身品牌建设，资源进一步向研发端集中。
薇美姿：主要从事开发及销售涵盖四大口腔护理产品类别（即成人基础口腔护理、儿童基础口腔护理、电动口腔护理及专业口腔护理）的多元化口腔护理产品组合。凭借两大核心品牌—舒克（Saky）及舒克宝贝（Saky Kids）强大的品牌认知度和清晰的市场定位，2020 年分别在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场以 11.3%和 20.4%的份额排名第一。舒克致力打造高端、年轻及专业的品牌形象；舒克宝贝则在提供儿童安全口腔 护理产品方面开创行业先河，是首个在 6 个月至 12 岁不同年龄段儿童之间推广的口腔护理 品牌之一。公司为两品牌确立清晰的市场定位，通过有效的品牌推广和营销活动，致力于 将它们打造成具有高知名度及影响力的全国性口腔护理品牌。在中国五大口腔护理公司中，薇美姿拥有最多 的子产品类别数目。截至 2022 年 4 月 1 日，天猫舒克旗舰店和微信官方商城中共有 11 类 产品在售，共计 46 个 SKU，其中电动牙刷类包含 10 个 SKU。
Usmile ：是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护理口腔。2016 年至今共荣获了 16 项国内外设计大奖，2020 年“双十一”期间，入选 2020 年度天猫十大新品牌，销售额超 1 亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中位居第一。
目前，在天猫电动牙刷热销榜中，Usmile 罗马柱限定礼盒排名第 2，榜单排名前 20 的产品中，品牌共有 3 件产品上榜，为上榜产品数最多的品牌。2021 年中消协发起的测评中，Usmile 电动牙刷综合实力位列第一，测试维度包括清洁效果、噪声评价、充电放电时间等。
参半：参半是深圳小阔科技有限公司创办的口腔护理品牌，创立于 2018 年，专注于提供口腔护理全场景解决方案。2018 年创始人尹阔创立参半，主打高端牙膏；2019 年推出了小太阳益生菌牙膏，并上线了李佳琦直播间，不到 2 个月就创下 7 万支的销量，实现 600 万销售额的佳绩；2019 年底参半与人气女团 BLACK PINK 成员 Lisa 合作，进一步扩大品牌声量。2020 年 9 月底，参半上线益生菌漱口水，上线半个月销售额便突破千万元，上线 80 天实现 1 亿元销售额，在年轻消费群体中迅速破圈。目前益生菌系列漱口水产品仍是公司最大单品，据天猫旗舰店的销售数据，截至2022 年 3 月 28 日，益生菌漱口水单品总销量已突破 100 万（不含套装/组合装）。此外，一些创新型产品跃入榜单，比如近 30 天旗舰店销量最高的单品舌苔清洁啫喱膏，单月实现超 7 万销量。现阶段的参半仍以大单品思路来构建产品矩阵，精简 SKU 和深耕细分品类。据创始人尹阔介绍，未来对产品矩阵的规划是不超过 20 个 SKU，以实现供应链管理和资金投入的聚焦，先创造更多单 SKU 爆款，再做全渠道渗透。
国内市场的口腔护理主流仍是牙刷和牙膏，20年销售额占比超95%。据36KR，西方国家漱口水品类渗透率在40%-50% 以上，而 20 年中国漱口水市场渗透率不足 3%.20 年 1-3 月新浪微博上有关“口腔护理”的阅读 量呈持续上升的趋势，“戴口罩后才发现自己有口臭”话题曾一度冲进微博热搜榜，相关阅读量达 1.3 亿次，漱口水市场的消费潜力正在被激活。
整体而言，我国口腔护理市场快速发展（20年884亿元，16-20年CAGR15.5%），但市场渗透率（口腔护理/个人护理）及人均消费额较发达国家偏低，伴随口腔健康意识崛起，行业有望持续高景气。
口腔护理消费者女性为主/日趋年轻化，多元化需求催生漱口水/冲牙器等进阶新兴品类。赛道升温、资本入局，Usmile 等新锐品牌崛起。口腔护理产业链中品牌商占据核心环节，产品力/渠道力/研发力优秀的国货有望突围。代表品牌可参考：薇美姿（领先的一站式口腔护理提供商）、Usmile（像护肤一样护理口腔，以电动牙刷破冰）、参半（对标口香糖市场，快消式打法）。
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