文/章鱼哥
出品/陀螺财经
9月12日，星巴克这家在2021年收入超过291亿美元的咖啡巨头，宣布将在Polygon上推出Starbucks Odyssey，进军Web3领域，要打造基于区块链的用户忠诚度平台。
Starbucks Odyssey是星巴克忠诚度奖励机制Starbucks Rewards的拓展，星巴克会员可以通过Starbucks Rewards账号进行访问。
在Starbucks Odyssey中，会员能够参与旅程系列活动，在活动中游玩互动游戏、接受有趣的挑战等。作为奖励，完成旅程系列活动将得到旅程邮票NFT 。星巴克希望通过旅程系列活动进一步加深会员对于咖啡以及星巴克的了解。
Starbucks Odyssey将内置交易市场。在这个市场中，会员可以进行邮票交易，也可以购买限定版邮票NFT。这些操作均可使用信用卡支付完成，不需要加密钱包与加密货币。
每个邮票都将拥有分值，分值大小基于各自的稀有度。会员的积分将随着集邮而增加，从而解锁各种福利，例如专属商品/艺术家合作访问权、虚拟的浓缩咖啡马提尼制作课程、参与星巴克臻选咖啡烘焙工坊的独家活动以及参观星巴克在哥斯达黎加的Hacienda Alsacia咖啡农场。
随着Web3、元宇宙的火热，除了星巴克越来越多的品牌也认识到了Web3领域的巨大潜力。
Web3基础定义
Web3代表了互联网演进的下一个迭代或阶段，并可能像Web2一样具有颠覆性并带来巨大的范式转变。Web3建立在去中心化、开放性和更大用户效用的核心概念之上，远远超出了构成消费者使用的大多数 Web2应用程序的社交媒体、流媒体和在线购物网站。语义网、人工智能和机器学习等Web3核心能力将会大大增加在全新领域的应用方式，并极大地改善用户交互。
Web3和Web2的不同之处还在于用户的隐私和安全性。Web3利用加密和分布式账本技术解决了信任问题，将使用户能够更好地控制他们的个人数据，有助于限制未经用户同意而从用户那里收集的信息,并遏制因数据优势成为垄断寡头。
面临新一代互联网浪潮，品牌纷纷下场，开始尝试使用Web3的方式进行产品营销，这对于品牌累积关于对Web3的未来判断，以及对用户价值的理解都具有重要意义。
Web3仍处在爆发前夜
实际上，当下国内外公司在Web3领域的技术差异化并不大，除了区块链技术外，去中心化服务、底层协议、安全性、隐私保护等仍是大家在持续推进的演化路径。Web3、NFT和元宇宙成为全球最新的流行热点，正如电子商务彻底改变了实体店的运营方式一样，Web3将改写多数品牌的未来。
通过采用Web3，品牌可以利用最重要的Z世代细分市场，并更有效地触及目标受众。同时通过使用NFT，他们可以创建更具战略性的客户关系管理计划，增强用户体验和用户与品牌之间的关系。
随着我们向无“cookie”的互联网迈进，品牌获取的用户数据将变得更加稀缺，品牌识别和了解其目标消费者的能力将被破坏。NFT给品牌提供了一个很好的机会来了解和扩展其所有者的行为和偏好，NFT已然成为了Web3世界的“cookie”。
随着越来越多的品牌加入Web3领域，规划Web3布局对它们取得下阶段的成功显得至关重要。
品牌需要拥抱Web3
区块链、元宇宙技术的爆发，让人们愈发觉得未来世界将会越来越数字化。当下很难预测Web3对数字商品的影响，但传统上专注于消费品的品牌将从这一发展中获益更多。
毫不意外，像阿迪达斯和古驰这样的巨头也已涉足元宇宙和Web3，推出了自己的NFT系列，吸引了全新的受众，并在此过程中创造了数百万的销售额。
对于售卖产品的传统品牌来说，为什么说Web3会改变它们的游戏规则呢？有两个原因：Web3为品牌提供了一个以新方式进入消费者生活的机会，并且是一个将以前在物理世界之外用途极为有限的各种商品数字化的机会。
Gartner估计，到2026年，将有25%的人每天至少花一个小时在虚拟世界中，而且这个数字可能会在未来几年内激增。品牌的目标不是简单地在Web3世界中建立存在，这点任何人都可以做到。真正面临的挑战是弄清楚如何在用户所处的时间区域内将品牌置于用户的视野中。
千禧一代认为他们的虚拟角色会影响他们在现实生活中的行为习惯，他们还表示虚拟世界中的体验有助于他们想象在现实世界中的感受。
对于品牌来说，Web3作为加密用户、年轻一代的新宠，本身自带流量。品牌一方面可以通过NFT进行营销，将自身IP进行数字化开发，让NFT成为品牌链接用户的桥梁，以NFT为媒介搭建更多场景，带来新的产品体验。另一方面，NFT自带的稀缺性甚至可以提升品牌或产品的价值，因为稀缺本身就带来了商品的溢价，以奢侈品为例，其限量产品往往受到消费者追捧。引入NFT产品后，能够打破批量生产产品的同质性竞争，从多个维度匹配消费者喜好，实现定制化，进一步增加稀缺性。此外，NFT正在成为元宇宙领域内的重要数字资产，品牌可以以NFT为链接，带着用户布局自身的元宇宙世界。
对于用户来说，NFT为用户带来参与品牌建设的可能性，能让用户从之前的消费者角色转为与品牌共发展的建设者角色。比如火柴人NFT mfers的持有人，他们为了提升该NFT项目的知名度自掏腰包制作线下周边产品，甚至为它投放了广告。
这些措施手段对消费者行为如何在元宇宙中演变具有巨大的影响。对于传统品牌而言，这标志着将其实体商品扩展到数字世界的机会，同时也可以从Web3带动的实体商品销售的增长中受益。对于新兴的加密品牌来说，这可能也是一种将其产品扩展到现实世界的方式。
Web3大大提升了用户粘性，使得用户能够参与平台的信息、数字化建设，也能主动通过各类形式产出相关内容的输出，这意味着平台与用户之间的内容边界会越来越模糊，用户也能够在平台中获得收益。
现如今商品交易主要发生在用户和平台之间，但未来随着加密货币及NFT的成熟，能够更好支持用户之间的交易，相当于把现在的天猫、淘宝、闲鱼等各个平台能力整合到一个平台，然后再与AR/VR、NFT等技术做结合，让用户在平台上更自由地创造价值。
例如在NFT方面，天猫数藏正加速拓展生态，加强与品牌企业之间的合作，其团队主要以平台搭建为主，具体的技术能力依赖阿里中台或蚂蚁区块链等相关部门。关于Web3如何与品牌更好地结合，仍处在探索阶段，目前更多是NFT+实物的方式，也就是说除开单独的NFT交易平台，NFT更多还只是品牌的营销手段。
品牌想要在Web3领域走通，其技术和生态的成熟是不可忽视的条件。假如NFT一旦开放交易，品牌需要将数字藏品的稀缺性与购买、转售的链路流程打通，这是未来Web3营销迈向成熟的关键之一。
为了确保强相关性和最广泛的受众范围，品牌应该结合他们在Web2的营销策略。例如利用好KOL营销和庞大的线下实体的零售门店，通过全渠道推广品牌活动，并协同利用元宇宙等增强现实手段创建身临其境的店内体验。
总结
归根结底，我们正在朝着Web3世界迈进，Web3在更广泛的行业中具有非常重要的潜在影响。为了保持领先地位，品牌需要开始试验和实施Web3技术，为其用户创造新的体验，并提高效率和透明度，品牌需要考虑如何利用Web3来创造新的竞争优势。
尽管Web3仍处于早期阶段，但虚拟经济的爆发将改变我们生活的方方面面。Web3的成功之路可能充满挑战，在它获得真正意义上的成功之前，必定会经历反复试错的过程。
参考文章
详解Starbucks Odyssey：咖啡巨头如何玩转Web3？
Web3品牌爆发前夜：从道到术，如何打造Web3品牌？
NFT、数字人，电商巨头满身大汗挤进Web3.0
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