Aprende sobre el growth hacking en un artículo

¿Es A/B Testing o Growth Hacking de "Marketing Viral"? ¿Es el growth hacking enteramente el trabajo de un compañero de clase de productos? Si tú también lo crees, ¡no esperes! ¡Ven ahora! Tengamos un intercambio en profundidad ~~
—— De un pequeño desarrollador que intenta entender el growth hacking

Este artículo fue creado originalmente por el autor y publicado por primera vez en la plataforma KM de la intranet de Tencent . Reimprima por favor nombre la fuente .

¡Acércate al evangelio de la fiesta ! Para los estudiantes que no estén interesados ​​en entrar en detalles, lea directamente el enlace al mapa mental y el resumen al final del artículo en la sección "Cómo practicar Growth Hacking——Framework".

Luego puede comenzar tres veces seguidas ~~ Bienvenido a volver a consultar en cualquier momento, y también podemos tener intercambios en profundidad ~~~

prefacio

Como estudiante de desarrollo, es posible que haya tenido o pronto encontrará una confusión similar : ¿Es marketing viral de piratería de crecimiento? El desarrollo y la participación en el proceso de crecimiento es participar en informes, ejecutar datos, y no hay ningún desafío? El crecimiento es un asunto de estudiantes de producto, para los estudiantes de desarrollo es continuar con el proceso convencional de demanda>implementación>entrega ¿Hay algún otro cambio?

Si ha encontrado estas confusiones, o está a punto de participar en el proceso de crecimiento y espera jugar la iniciativa en la etapa inicial, continúe leyendo.

Este artículo es principalmente el resumen del autor del libro "Growth Hacking": por un lado, condensa los puntos clave de conocimiento del libro; por otro lado, combinado con la experiencia del autor, proporciona breves ejemplos cuando es necesario. No es solo el conocimiento del autor de "Growth Hacking", sino que también espera ayudar a otros estudiantes a mejorar su eficiencia de aprendizaje.

¿Qué es el Growth Hacking?

dos palabras clave

Guiado por datos, ensayos rápidos

un rol

Promover el crecimiento de uno o más indicadores en AARRR

Modelo de embudo AARRR: Adquisición/Adquisición, Activación/Activación, Retención/Retención, Pago/Ingresos, Recomendación/Referencia. Además, hay un modelo RARRA, y los 5 conceptos no han cambiado, pero se ha aumentado la importancia de la retención.

¿Cómo practicar el growth hacking?

marco

Los detalles están ocultos aquí, solo para ayudar a los estudiantes a construir un marco de conocimiento más rápido.

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A continuación, usamos este mapa cerebral como marco para expandir gradualmente

Premisa – Identificar que el producto es indispensable

Puedes entenderlo como encontrar el "momento Aha" del producto.

¿Qué?

El "momento Ajá" es el momento en que el producto llama la atención del usuario, el momento en que el usuario realmente descubre el valor central del producto: por qué existe el producto, por qué lo necesita y qué puede obtener de él.

¿Por qué?

¿Por qué es necesario este paso?

Pérdida de tiempo: gastar energía en promocionar un producto que carece de valor central. Un
mal producto alejará a los primeros usuarios e incluso se convertirá en críticos enojados.

¿Cómo?

Aquí hay 4 formas de descubrir el momento Aha del producto

1. Inicie una encuesta de cuestionario para usuarios activos, aquí hay 3 puntos a tener en cuenta:

   1. El grupo objetivo son los usuarios activos.

   2. La decepción es una mejor medida de la lealtad del usuario hacia un producto que la satisfacción. Ejemplo: ¿Qué tan decepcionado estaría si este producto no funcionara mañana? Si este producto ya no estuviera disponible, ¿cuál usaría en su lugar? ¿Ha recomendado este producto a otras personas? etc.

   3. Los comentarios negativos relacionados alcanzaron el 40%. Muestra que el producto es indispensable (con las expectativas del mercado) . Si está entre el 25% y el 40%, significa que el producto necesita un ajuste fino. Si es menos del 25%, es posible que deba pensar: ¿su grupo objetivo coincide con su producto? ¿Qué características necesita mejorar su producto?

2. Medición de la retención de usuarios y recopilación de datos de usuarios

   1. Determine la unidad de tiempo de observación (¿mes? ¿semana? ¿día?
   2. Determinar una tasa de retención razonable (60%? 10%? 90%?
   3. Recopile datos de comportamiento del usuario y algunos atributos, y realice un análisis en profundidad (aquí, preste atención al límite de privacidad). El comportamiento activo de cierto grupo puede ser el "momento Ajá" de este grupo.

3. optimizar la mensajería

   La más común es la Prueba A/B, pero la Prueba A/B también tiene sus limitaciones. Aquí también puede obtener información sobre el algoritmo bandit (modelo de máquina de juego de múltiples brazos) u otros métodos de prueba

4. Pruebas eficientes de productos.

   Las modificaciones que involucran productos suelen ser costosas y tienen un mayor impacto en los usuarios, por lo que se debe tener en cuenta que se debe dar prioridad a las pruebas de cambios que han sido probados por la experiencia previa para optimizar los resultados y mejorar la experiencia del usuario. Para las pruebas que requieren mucho tiempo y mano de obra, el equipo debe minimizar el riesgo a través de una demostración rigurosa.

   

Además, para los productos de tipo herramienta, se debe implementar el "momento Aha" en los escenarios . Tome el cuestionario de Tencent como ejemplo. En términos de investigación de usuarios, puede proporcionar bibliotecas de muestra, administración de cuestionarios, vistas estadísticas ricas y análisis cruzados, y descargar o sincronizar datos recuperados con documentos de Tencent. Obviamente, este es el camino del "momento Ajá" del cuestionario. Sin embargo, este camino obviamente no se puede reproducir en escenarios como la educación, el registro y la recopilación de información gubernamental/empresarial. Entonces, es necesario encontrar el "momento Ajá" en estos escenarios de manera más eficiente a través de los medios anteriores.

Prepárese: obtenga apoyo, forme su equipo y oriéntese

Obtenga soporte de alto nivel

1. El equipo de crecimiento necesita comunicarse entre funciones/departamentos, lo que necesariamente requiere un apoyo de alto nivel para el equipo de crecimiento.
2. Los experimentos de crecimiento requieren recursos, y requieren alta frecuencia y continuidad, además de apoyo de recursos en este momento. Después de que se prueba que la premisa es la necesidad del experimento, se necesita más la autorización del alto nivel y la tolerancia del fracaso del experimento .
3. La alta gerencia ayuda en el manejo de temas delicados y posibles fricciones dentro de la organización.

El equipo de crecimiento necesita adquirir suficientes recursos para realizar experimentos rápidos, lo que inevitablemente entrará en conflicto con los recursos de otros equipos. Por ejemplo, el equipo no tiene suficiente personal, lo que hace que los miembros del equipo de crecimiento tengan en cuenta la iteración funcional del producto. Pero después de dos o tres meses, la iteración funcional del producto exprimió todo el tiempo de desarrollo de los miembros del equipo de crecimiento. Este problema dejó al equipo de crecimiento solo de nombre, con poco trabajo de crecimiento concreto realizado. Para resolver este problema, es obvio que los líderes superiores de los equipos funcionales relevantes deben brindar apoyo en la coordinación de recursos. Además, también es necesario realizar la primera reunión del equipo de crecimiento para aclarar el consenso sobre el cronograma, el ritmo de las pruebas y las metas, a fin de garantizar el avance continuo de las pruebas de crecimiento posteriores.

Armar un equipo de crecimiento

La resistencia a establecer un equipo de crecimiento independiente en la etapa inicial del desarrollo de la empresa es mínima, porque en este momento la estructura de la empresa aún no ha tomado forma y el sistema de información y propiedad de los recursos aún no se ha establecido formalmente.

Para garantizar el progreso rápido y sin problemas del experimento, el equipo de crecimiento necesita inevitablemente una comunicación interfuncional. En este momento, el equipo debe tener múltiples roles, como: líder de equipo, gerente de producto, ingeniero, analista de datos, diseñador e incluso especialista en marketing, etc espera. hay que ser consciente de es

1. Los roles se describen aquí, y es posible que un miembro del equipo desempeñe múltiples roles al mismo tiempo , especialmente en las primeras etapas de proyectos y equipos de crecimiento.
2. La persona a cargo debe ser capaz de controlar con precisión el objetivo de crecimiento, administrar el progreso del experimento . Pero la trayectoria profesional del responsable no se limita , puede ser un jefe de producto, un analista de datos o incluso un ingeniero, etc.
3. Es posible que un especialista en marketing solo exista en el equipo en una determinada etapa del trabajo de crecimiento y se vaya después de que se logre el objetivo a corto plazo. A veces puede ser un gerente de producto, a veces puede ser un consultor externo , a veces puede ser el jefe de equipo. El punto es que, desde un punto de vista de marketing, puede aportar sugerencias más valiosas para el trabajo de crecimiento.
4. Animar a todos los miembros del equipo a que presenten ideas sobre experimentos de crecimiento sin reservas no solo sirve para recopilar ideas en profundidad, sino también para mantener la vitalidad del equipo y garantizar que los experimentos de crecimiento no se estanquen
   La información entre los miembros del equipo está muy sincronizada y el contenido del trabajo es altamente coordinado. Su propósito es apoyar pruebas rápidas y continuas.

Identificar palancas de crecimiento.

Ya hemos presentado cómo encontrar el "momento Aha" del producto. Pero para reproducir el "momento Aha" de manera estable, se necesita más trabajo:

1. Encuentre el comportamiento que está más directamente relacionado con la experiencia del usuario del valor central del producto; esto implica la ruta de operación mencionada anteriormente para que el usuario experimente el "momento Aha"
2. Recopile e integre fuentes de datos, pero los comentarios de los usuarios también son importantes
3. Determine el indicador de North Star, el indicador puede cambiar con el desarrollo del equipo, incluso bajo un indicador central, diferentes equipos son además responsables de indicadores de North Star diferentes y más detallados
4. Identifique las métricas centrales y la ecuación de crecimiento, donde todos los factores clave relacionados con el crecimiento están representados y se suman para impulsar el crecimiento de la empresa.
5. Otro significado de determinar la palanca de crecimiento es guiar la dirección para el trabajo de crecimiento posterior.

Práctica - iniciar el ciclo de crecimiento

El método central
se ha mencionado al principio: guía de datos + prueba rápida.

Prueba rápida
Solo la esencia aquí:

Anime a todos los miembros del equipo a que propongan ideas experimentales sin reservas, lo cual es muy importante para mantener el ritmo de crecimiento y la vitalidad del equipo. Puede haber
muchos experimentos, por lo que se necesita algún mecanismo de puntuación para ayudarnos a organizar las prioridades, pero no se deje llevar demasiado. obsesionado con la precisión de la puntuación, solo como referencia, la clave es mirar el indicador North Star, no poner el carro delante del caballo. Los métodos disponibles enumerados en el libro son: modelos ICE, TIR y PIE (consulte la figura a continuación para obtener más detalles).
A/B Test tiene sus limitaciones, por ejemplo, no puede describir los resultados de las pruebas en múltiples dimensiones. Por lo tanto, a menudo necesitamos otros métodos de prueba (como el algoritmo Bandit).
Las pruebas rápidas no significan realizar un montón de pruebas que no se sabe que son efectivas. Todas las pruebas deben estar probadas y tener cierta influencia.

Práctica específica - AARRR
Este es uno de los modelos de crecimiento comunes y también se refiere a varios procesos clave de los usuarios en el ciclo de vida del producto. Además, el modelo RARRA también ha evolucionado, incluso. Y más creo que muchos estudiantes de producto aquí son más profesionales que yo. Solo enumeraré los métodos específicos de cada indicador.

ultimas palabras

Si no conoces sobre el growth hacking antes, después de leer este artículo, puedes encontrar que aunque no tienes el concepto de growth hacking, muchos requisitos, métodos, principios, etc. en "Growth Hacking" ya están en nuestro trabajo diario Algunas prácticas, que incluyen: alta coordinación entre los miembros, sincronización de información, cuándo obtener apoyo de alto nivel, análisis de datos, marketing viral, etc. Desmontándolo, hay libros cada vez más detallados que vale la pena recomendar para cada problema (ver "Lectura extendida" al final del artículo) . Obviamente, Growth Hacking no presenta muchas ideas o herramientas nuevas. El autor cree que este libro trata más de "promover metas de crecimiento", resumiendo una serie de experiencias .

En el modo de silo tradicional, cada departamento y puesto funcional realizan sus propias tareas, se complementan entre sí y siguen un conjunto de procesos para completar una serie de iteraciones de versiones. Parece que la información de cada equipo y posición es sumamente fácil de ser asimétrica. De hecho, muchas empresas ahora abogan por un desarrollo plano. De 2017 a 2020, en las populares plataformas nacionales de contratación, el autor a menudo ve que algunas unidades de contratación utilizan la gestión plana como uno de sus argumentos de venta (incluso algunas empresas que no son de Internet). Pero, de hecho, a medida que aumenta el tamaño del equipo, seguirán los riesgos y los problemas (referencia: ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de "plano" y "pirámide" a nivel de gestión corporativa? - Zhihu) . En una unidad donde el autor trabajó en el pasado, el equipo se expandió rápidamente de menos de 50 personas a más de 100 personas en un año. El problema que genera el aplanamiento aquí es que la mayoría de los miembros tienen innumerables reuniones grandes y pequeñas y costos de comunicación, y menos del 50 % de su tiempo se dedica al trabajo esencial. Pero en cuanto a la gestión, tenemos que filtrar la información capa por capa (volviendo al modelo de gestión piramidal, pero el nivel no es especialmente profundo) . Por lo tanto, el autor adivina audazmente si sería una buena idea adoptar la estructura tradicional de silo o la estructura piramidal como un todo, y adoptar una estructura plana para equipos funcionales especiales, como los equipos de crecimiento, para mantener la información altamente sincronizada dentro del equipo y miembros altamente coordinados Mejores Prácticas?

Después de hablar sobre el contenido del libro y el equipo, finalmente hablemos sobre el proceso de crecimiento. Como miembro de desarrollo del equipo, el concepto de piratería de crecimiento del autor era en realidad vago al principio. Quizás otros estudiantes (especialmente los estudiantes de desarrollo) tengan el mismo malentendido que yo: el crecimiento es una cuestión de operaciones de productos u otros estudiantes de productos, y no tiene nada que ver con el desarrollo; el growth hacking es marketing viral; el growth hacking es un montón de pruebas AB ... (en realidad, además de la prueba AB, la máquina de juego de brazos múltiples no se menciona arriba~). De hecho, creo que el método central de la piratería de crecimiento es la "guía de datos + experimento rápido" resumido anteriormente . Ya sea que se trate de la composición del equipo, obtener soporte de alto nivel, mantener un alto grado de alineación del equipo o aclarar los indicadores de North Star y las palancas de crecimiento, en última instancia se trata de garantizar una experimentación rápida . Los estudiantes de desarrollo no solo necesitan ayudar en la implementación de experimentos específicos. También tome la iniciativa de brindar asistencia al equipo de trabajo en función de la información que tenga, o proponga ideas más experimentales desde su propia perspectiva (me inspiré mucho en el caso de BitTorrent proporcionado en el libro al explicar por qué se rompió el silo, consulte el referencia a continuación para más detalles).

(De "Growth Hacking", Capítulo 1, Sección 1 - Romper los silos)

El equipo móvil de BitTorrent se sintió animado por el éxito tras el éxito, y todos comenzaron a tener ideas que se podían probar. Una de las ideas que probaron solo pudo haber sido ideada por un tecnólogo altruista: aplicaciones de cierre automático para ahorrar batería de su teléfono. El equipo móvil identificó esta oportunidad de crecimiento cuando realizó una encuesta dedicada a los "usuarios avanzados" de la aplicación gratuita (aquellos que usaban la aplicación con frecuencia pero que aún no se habían actualizado a la versión pro). La encuesta encontró que un punto de dolor importante para estos usuarios era el rápido agotamiento de la batería de su teléfono debido al uso intensivo. Entonces, al ingeniero rápidamente se le ocurrió una idea: crear una función exclusiva para la versión profesional, cuando la aplicación detecta que al teléfono móvil del usuario le queda menos del 35% de energía, apagará automáticamente la transferencia de archivos en segundo plano que consume energía. Promocionan esta función en la versión gratuita de la aplicación. Cuando los usuarios se quedan sin batería, la aplicación les pedirá que proporcionen esta función en la versión profesional, atrayéndolos para que actualicen de inmediato. Esta nueva característica fue muy popular entre los usuarios y aumentó los ingresos de la empresa en un 47%.

Este artículo es demasiado largo, por lo que no enumeraré los métodos de análisis de datos y las herramientas específicas necesarias para el crecimiento aquí. Los estudiantes interesados ​​​​pueden prestar atención a los artículos de seguimiento ~

Otras lecturas

En la lista de libros, no he terminado de leer algunos libros, pero en cuanto al contenido que he leído, creo que será de gran ayuda para comprender y practicar el growth hacking, por lo que los enumero solo como referencia.

1. "Diseñando para usted a su lado. Ⅲ, Tencent Service Design Thinking and Practice"
   señaló que en el libro "Growth Hacking", la comprensión de las necesidades del usuario y la mejora de la experiencia del usuario no son solo los requisitos del growth hacking, sino también el método básico de práctica. . Editado por el Departamento de Diseño de Experiencia e Investigación de Usuarios de Tencent, el libro propone una metodología sistemática sobre cómo obtener información sobre las necesidades de los usuarios, crear un equipo de diseño, proponer soluciones y promover su implementación. Es digno de referencia.
2. "Método de trabajo OKR: trucos de alto rendimiento de Google, LinkedIn y otras empresas líderes" es un
   libro que se puede leer en dos horas. La práctica de "Growth Hacking" requiere que el equipo se guíe por los datos y mantenga un alto grado de coordinación y comunicación en una dirección clara. Esta visión es muy similar a los requisitos del método de trabajo OKR. De hecho, OKR está siendo promovido actualmente por muchas empresas nacionales, incluida Tencent. Si desea implementarlo mejor y sacar conclusiones de una instancia, sin duda es necesario comprenderlo sistemáticamente.
3. "Desarrollo de software ágil: principios, patrones y prácticas"
   De manera similar, las vistas y los métodos específicos descritos en "Growth Hacking" sobre experimentos rápidos y altamente coordinados son similares a las vistas de iteración continua y entrega continua en el desarrollo ágil. En la actualidad, muchas empresas de Internet en China han estado defendiendo el desarrollo ágil, pero en términos de comprensión y práctica, son variadas. Comprender los antecedentes históricos y las ideas centrales del desarrollo ágil definitivamente es útil para la práctica del growth hacking.
4. "Pensar, Rápido y Lento"
   parte de dos sistemas en el pensamiento humano (el sistema 1, que usa la intuición y piensa rápido, y el sistema 2, que requiere esfuerzo y funciona más lento), y describe el pensamiento humano y el proceso de elección. Hay muchos casos basados ​​en el comportamiento de compra del consumidor (de hecho, el autor también es un economista ganador del Premio Nobel). También se menciona en la sección "Precios optimizados" del Capítulo 8 "Monetización: aumento de los ingresos por usuario" de "Growth Hacking", por lo que Amway también lo hace.
5. Todavía no he leído "Adicción"
   , pero es un libro mencionado en el libro "Growth Hacking". Un "modelo de gancho" de recompensas en cuatro partes. Parece ser muy útil para mejorar la retención de usuarios. '