《视觉锤》是2016年6月机械工业出版社出版的图书，作者是劳拉·里斯，劳拉·里斯（Laura Ries）现任里斯伙伴品牌战略咨询公司全球总裁，定位理论的卓越继承者，美国公认的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为全球《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年，劳拉·里斯成为艾·里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的巅峰。2011年11月，艾·里斯先生在参加“第20届中外管理官产学恳谈会”时接受中央电视台2套财经频道《经济新闻联播》采访，并在采访中宣布正式退休，并选定劳拉·里斯作为接班人。
定位理论的传承和发展
定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。
视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。
定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具就是“视觉锤”。
“视觉锤”是把语言钉（定位概念）钉入消费者心智中的工具。
“视觉的锤子，语言的钉子。”品牌打造过程中，哪些可以成为锤子呢？logo、包装、产品、品牌色、创始人，皆可产生强劲的推进力。一钉一锤，最终要实现的目的是让这语言的钉子能在锤子的敲打之下深深扎入顾客的心智，如此，品牌才能成功。当然，品牌的成功，是多种因素的共同结果，绝非仅仅因有了视觉锤和语言钉。但凡成功的企业，锤与钉的结合必定是成功的。本书虽以《视觉锤》命名，但重点却是“钉子更重要，锤子更强大”。书中提到的点，除了可用在企业层面，在个人IP的打造上也同样适用。
何为视觉锤
视觉锤，这一概念是由定位大师艾·里斯的接班人劳拉·里斯提出的。如果将品牌和目标受众比喻成两块木板，定位是形成强关系一个钉子，而最有效的工具是视觉，敲打最有效的工具便是视觉锤。
这是什么品牌？一个红色的可口可乐。没有语言的提示，完全靠视觉就可以辨识。在品牌价值排行榜内，可口可乐的品牌价值是第一位，达到700亿，实际资产只有240亿，证明品牌是强有力的，说明视觉传播在品牌中的巨大价值：单靠视觉就能将品牌价值传播出去。
上图的强大品牌，都具备强大的视觉力量，消费者可以仅凭视觉辨识其品牌，这便是视觉锤的力量，可以更快、更有利的建立定位并引起顾客共鸣，并将视觉形象钉入消费者心智中。
如何创建视觉锤
简 洁
星巴克logo演绎史
大品牌Logo，都是简洁、独特、易于识别。最早的星巴克的Logo到现在，一直在做减法，星巴克是行业领导者，一众跟随者都在跟随它，它将绿色用在很多方面：店铺、网站、包装、卡片，让视觉体系全方位覆盖。
京东Logo也非常简洁，之前Logo没有现在的视觉影响力，因为太复杂了，这就是Logo演进的成功。
颜 色
早期的苹果logo颜色看起来很漂亮，色彩斑斓，但漂亮不是我们的目标，我们的目的是要提高可辨识度。白色就非常有辨识度，比如白色的耳机。
在比如街上有很多色彩斑斓的快餐店，并不容易被人记住，但麦当劳的金色拱门就非常容易被记住。一个颜色比多个颜色更好。
具 象
你不能期望对方在你的品牌关注太久，人的关注时间不超过两秒钟，具象更容易被记住。汉堡王的Logo演进是失败的，新的汉堡王什么都不是。
大量企业喜欢抽象的Logo，但只有具象才会被记住。无论是语言或图形，都要选择容易被描述的具象，这样才会容易被记住，形成口碑传播。在之前的成功品牌中，它们的Logo都很具象，基本都可以被描述。大部分失败的品牌Logo都是犯抽象的错误，如汉堡王的Logo。三岁的小孩都能简单地画出奔驰和麦当劳的Logo，因为太容易被记忆。
产 品
Beats耳机的Logo是一个巨大的红色耳机，有极强的降噪功能，当时承包了一个球队。该球队在下飞机时，都在使用这个耳机，于是就得到了媒体传播。
汽车外形多为方形，而甲壳虫是圆的。法拉利会有很明确的感知：红色流线型。意大利兰博基尼的创始人是法拉利Fans，但和法拉利有了冲突，于是就将自己的拖拉机厂改成了汽车制造厂。兰博基尼与法拉利对立，代表色是黄色。
包 装
有时候产品会升级，但包装不变，就成了独一无二。绝对伏特加包装的品牌延伸系列非常棒，它的广告做了几百上千次，获得21世纪百则广告中的最佳，市场份额也变得很高，超越了俄罗斯产的伏特加。无论里面的酒怎么变，伏特加的酒瓶始终不变。
创 始 人
许多创始人通过建立品牌认知，自己本身也成为品牌认知元素之一。看到乔布斯就想到苹果，看到雷布斯就想到小米，如果创始人很强大，也能成为品牌认知的一部分。创始人代言有两个好处：一是对创始人有兴趣，有故事；二是容易产生对品牌的认同。
符 号
有时候，一个独一无二的符号就是你的品牌视觉锤。比如耐克的标识，耐克就是打造了跑鞋这个新品类的品牌。
大部分的汽车都有自己的视觉锤，比如说像本田、宝马、奔驰。奔驰的三芒星标志就是它品牌的视觉锤，而且这个品牌成功创建了豪华车新品类。
动 态
相对于静态，动态更有吸引力。吉百利强调：我的巧克力包含两杯牛奶，它的广告里就有动态的倒两杯牛奶，带来眼见为实的吸引力。动态的具象，直观地传递定位。
动 物 代 言
视觉上最赚钱的动物是米老鼠，米老鼠每年为迪斯尼赚的钱简直是天文数字。全球品牌再生率最高的是米老鼠、耶稣基督、猫王，中国品牌是天猫。天猫的品牌元素很成功，英文Tmall，Logo是一只猫的视觉。Twitter的英文原意则是非常短促的叫声，它的Logo则是小鸟，功能是发短小的信息。建立品牌，无论是定位、命名、Logo，这些最好要一脉相承。
重 复
全球香烟品牌领导者万宝路，定位为男子气概的香烟，选用了消防员、军人、西部牛仔作为广告代言，最后牛仔效果比较好。万宝路百年来始终使用牛仔，不断贯穿下去。
品牌形象打造好以后，就需要坚持。可口可乐是可乐里的NO.1，百年来几乎没变过。品牌形象不可以随意改动，让百事可乐退居三位的，正是它不断变换品牌形象，将第二位让给了健怡可乐。没有情感的标新立异只能叫做视觉设计，而不能成为视觉锤，最终也起不到任何影响心智的作用。视觉锤本质的落脚点是情感的渲泻和共鸣而不是设计本身，视觉锤的核心理念是用最简的方式传递最强烈的情感，更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。