广告从产生到用户接触经历了一些阶段，就是广告的信息传播模型。该有效性模型把广告的信息接收过程分为选择（selection）、解释（interpretation）与态度（attitude） 三个大阶段，或者进一步分解为曝光（exposure）、关注（attention）、理解（comprehension）、接受
（acceptence）、保持（retention）与决策（decision） 6个子阶段。
1. 曝光（exposure）阶段。这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程， 此阶段的有效程度往往与广告位的物理属性有关， 并没有太多可以通过技术优化的空间。 实际的广告实践中， 曝光的有效性对最终结果的影响往往远远高于其他技术性因素， 所以才会有传统广告中“位置为王”的说法，比如纽约时代广场的广告牌、各一线城市高层建筑上的广告牌等。在互联网广告中，位置的影响有时会更加显著，因此如何从算法上消除由此带来的点击率预估偏差，是一个非常重要的实际问题。
2. 关注（attention）阶段。这一阶段指的是受众从物理上接触到广告到意识上注意到它的过程。对广告而言，曝光并不一定意味着关注。有几个重要原则。首先，尽量不要打断用户的任务。这一点是上下文相关的广告投送的原理基础，也是当今讨论原生广告产品的出发点之一。当用户明确辨识出某个固定不变的广告位，并且不再认为它与自己当浏览网页的任务有关联时，他会下意识地屏蔽其中的内容。其次，明确传达向用户推送广告的原因，这一点是受众定向广告创意优化的重要方向。另外，内容符合用户的兴趣或需求，这是行为定向的原理基础。
3. 理解（comprehension）阶段。用户关注了广告内容并不意味着一定能够理解广告传达的信息。理解阶段有哪些原则呢？ 首先，广告内容要在用户能理解的具体兴趣范围内，这说明了真正精准的受众定向有多么必要。其次，要注意设定与关注程度相匹配的理解门槛。对于互联网广告，由于用户的关注程度非常低，我们应该集中强调一个主要诉求以吸引用户的注意力。
4. 接受（acceptance）阶段。受众理解了广告传达的信息，并不一定表示他认可这些信息。广告的上下文环境对于广告的接受程度有着很大的影响，同一个品牌广告出现在某游戏社区上和门户网站首页上，用户会倾向于认为后者更具说服力，这也就是优质媒体的品牌价值。在定向广告越来越普遍的今天，如何让合适的广告出现在合适的媒体上，即广告安全（Ad Safety）问题，正在引起大家越来越多的关注。
5. 保持（retention）阶段。对于不仅仅追求短期转化的广告商，当然希望广告传达的信息给用户留下长久的记忆，以影响他长时间的选择，因此品牌广告商在创意设计上花了大量的精力提高此阶段效果。我们想想那些充满艺术性或浪漫气质的电视汽车广告，可以对此有直观的认识。
6. 决策（decision） 阶段。成功广告的最终作用是带来用户的转化行为，虽然这一阶段已经离开了广告的业务范围，但好的广告还是能够为转化率的提高做好铺垫。特别是对于电商或团购业务， 在创意上强调哪些信息以打动那些价格敏感的消费者是有相当的学问的。
定性地说，越靠前的阶段，其效果的改善对点击率的贡献越大；而越靠后的阶段，其效果的改善对转化率的贡献越大。但是以上各个阶段的划分绝非孤立的和绝对的，而某一项具体的广告策略或技术也往往会对几个阶段的效果同时发生影响。虽然这样的有关广告有效性模型的讨论多见于传统广告的研究中， 然而其规律显然也对在线广告的产品方向有很强的指导作用。
参考文档
1 计算广告学
2 https://www.cnblogs.com/94julia/p/4608096.html