近几年电商行业的各大网站一方面纷纷通过降价、促销等方式来吸引用户，一方面在推广上加大成本，导致在拉新引流上的成本加大。
但是，单纯通过这种「价格战」的方式可行麽？答案是否定的。衡量 ROI 最重要的两部分：成本和转化，大部分公司在做的是整体性的 ROI 衡量，但是整体性衡量只能帮助我们评估渠道，并不能优化渠道。所以我会从提升转化率的角度，来讲如何提高渠道的 ROI，如何打破用户「只看不买」魔咒，把流量转化为注册和购买。互联网从业者对转化率这个指标肯定不陌生，我们经常会关注到转化率，如注册转化近几年电商行业的各大网站一方面纷纷通过降价、促销等方式来吸引用户，一方面在推广上加大成本，导致在拉新引流上的成本加大。
但是，单纯通过这种「价格战」的方式可行麽？答案是否定的。
衡量 ROI 最重要的两部分：成本和转化，大部分公司在做的是整体性的 ROI 衡量，但是整体性衡量只能帮助我们评估渠道，并不能优化渠道。
所以我会从提升转化率的角度，来讲如何提高渠道的 ROI，如何打破用户「只看不买」魔咒，把流量转化为注册和购买。
互联网从业者对转化率这个指标肯定不陌生，我们经常会关注到转化率，如注册转化率、购买转化率等，这些转化率指标和网站运营息息相关。注册转化率可以衡量我们网站获取用户的能力；购买转化率可以衡量我们网站营收的能力，直接影响我们的营收。那么该如何提升注册转化率呢？
影响转化率的三大因素其实是外部（渠道流量）、内部（用户营销）和内部（网站 / App 体验）。
渠道流量是我们从网站外部获取的。用户营销是我们对于网站已有用户进行运营和营销工作。网站 / App 体验是可以通过内部产品、设计、工程等部门来优化的，也属于内部因素。
| 渠道流量
第一个因素是渠道流量，主要分优选渠道和量化分配两个步骤，以此来解析如何提升转化率。
什么是“优选渠道”？
我们在营销或运营的时候会选择多个渠道，这些渠道有好的也有差的。渠道质量直接体现在转化率上，最终影响网站的营收。“优化渠道”就是我们应该尽量选择质量好的渠道，放弃差的渠道，将投放预算发挥最大效果。
什么是”量化分配”？
在完成了第一步渠道优选后，假如你得到了 10 个质量比较好的渠道。那么问题来了：在预算一定的情况下，10 个渠道该如何进行资源的分配？以往，我们更多的是凭借经验或者业务上的理解，非常主观的进行渠道资源分配。如今，我们更加倾向从量化或者数学的角度，结合业务的理解，考虑如何精准进行不同渠道的资源分配。
结合业务经验，我们会知道搜索引擎渠道百度 SEO 和 SEM 的客户匹配精度是比较好的，我们应该多投放一点。
| 用户营销
什么是用户营销？
对产品里的用户做的一系列运营的活动，包括拉新、激活或者唤醒等，通过这些活动，使用户反复进行购买。这样的运营或营销才是精准的，最后才能达到提高整体购买转化率的目的。
如何进行用户营销？
步骤一：确定业务场景，通过绘制用户画像，来找准我们的目标用户。
步骤二：在第一条的基础上，我们找到了目标用户之后，就要精准营销，就是所谓的激活或者唤醒，使得这部分目标用户，在我们的网站上进行购买，从而提高最终的转化率。
业内比较经验的一个用法，就是对这个用户价值度的分级。我们提到用户价值度的话，这个词实际上是比较含糊的，我们如何精准的去为这个价值度做一个分级？
业内常用的 RFM 模型：R 是 Recency，就是最近一次购买距现在的时间；F 是 Frequency 指的是用户的购买频次；M 是 Monetary，指的是用户的购买金额。
我们可以从这三个维度，对用户进行一个分级，我们可以把它分成 8 类，这 8 类可以涵盖我们想要说明的这个用户的价值。比如说，近期有购买或者有使用的这样高频次使用，同时高金额消费这样的用户，我们可以把它定义为我们网站，或者我们平台、App 的高价值用户：
通过这个划分，我们可以把自己的整体用户，分成不同的等级。
假设我们是一个电商类的网站，在促销比较贵的数码产品。这时候我们就要找到高价值用户，做活动推送，而不是全部用户。因为高价值的用户购买数码产品的可能性更高，实现精准推送。
除了 RFM 模型分类，还有其他分类方法：
1）根据会员属性进行分类，如用户的性别、城市、设备、登陆次数等。
2）根据用户的活跃度进行分类，把用户分为未转化会员、新会员、活跃会员和沉寂会员。什么是未转化会员？就是指那些注册了，但是从来没有购买的用户。
3）根据用户的购买偏好，结合实际购买的场景，给他做一个分类。同时也可以根据用户的预定平台和推广渠道的敏感来给他分。
4）也有通过注册来源，比如说 PC / APP / H5。假如说我们的网站中大多数会员通过 APP 端注册来的。那我们做一些激活活动的话，应该着重发力在 APP，而不是选择在 PC 或者 H5 这样的端口。
| 优化网站 / App 体验
无论是 O2O、P2P 还是内容社区等网站，一些常见而又重要的体验问题都会严重影响购买转化率，比如：支付环节的流畅性、页面是否简洁和操作是否容易、图片质量是否清晰、搜索是否精准匹配…….
1）支付环节的流畅性，假如支环节体验流畅的话，用户流失可能性会大幅降低；
2）页面简洁和操作容易，如像阿里巴巴、京东或携程这些大网站，页面按钮会非常多，但事实上，它们有时候反而会影响最终转化流程，因为这整个转化流程中，有太多点击按钮和出口，导致用户很容易流失；
3）图片质量，比如我们在购买时很容易因为图片分辨率太低、打有水印、光线较差等因素影响我们的判断，影响最终的购买转化；
4）搜索的精确匹配，比如用户搜索的是芒果，最终出来的却是芒果干或芒果糖等，实际上并没有精确匹配用户的需求，结果就是严重影响用户体验，导致用户需求没有得到满足而流失。
| 总结
从三个大维度（渠道流量、用户营销、网站 / APP 体验）去思考如何提高购买转化率，然后再通过不同维度去细分，做更深入的分析，这一切的前提是用数据不停驱动业务增长、增长再增长。
本文作者赵潇，GrowingIO 高级数据分析师。