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你也许没听过 Birchbox 这个名字，但多半从各路欧美系美妆博主的视频中见过这种被称作“盲盒”的新玩意。

打开它是一次充满想象力的体验：盒子里装有各种品牌、各种价位、各种用途的化妆品，价值远远超过你付款的金额——并且，这一切都是未知的。订购之后，你每月都会和这样的惊喜不期而遇。

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算起来，Birchbox 几乎是最早推出订阅式盒子（subscription box）的创业公司——这只是冰山一角。数据显示，目前美国有 3500 多家这样的订阅盒品牌：用户一次性付费后，无需再挑选商品，品牌商会根据用户数据定期、分次提供产品或服务。

美国媒体 Fast Company 近日梳理订阅盒子行业全貌，高性价比和未知带来的惊喜开箱体验、社群和生活方式认同带来的强连接……方寸小盒，打算这样让你“上瘾”。

1

为惊喜买单：欢迎来到订阅时代

根据 2018 年麦肯锡发布的研报，“订阅经济”正在成为越来越多人日常生活的一部分。

2011 年，订阅式电商市场总量为 5700 万美元，到 2016 年则飙升到 26 亿美元。

其中包括各种形式的订阅产品，从 Netflix 式的媒体订阅服务，Blue Apron （蓝围裙）式的净菜和菜谱订阅式配送电商、到 Amazon Subscribe & Save 式的日用品续订方式。 但在其中，诸如按月订购服装、化妆品等的订阅盒业务，仍然最受欢迎，占所有订阅量的 55％。

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Blue Apron （蓝围裙），美国最大的净菜配送电商。定期配送的快递盒内装有配置好的新鲜食材、这道菜的菜谱及烹饪指南

这份研报还显示，目前美国有 3500 多家订阅盒品牌，数量比前一年增加了 40％。根据美国仓库管理公司 Snapfulfil 的调研，这些订阅盒品牌中，有 47％ 都是在过去 12 个月内新推出的。

而在这个似乎有些过度拥挤的市场中，马太效应正在显现。

据订阅盒产品资讯聚合网站 My Subscription Addiction 数据显示，那些在过去几年里如雨后春笋般出现的专注订阅盒业务的公司中，至少有 13％ 已经停止运营。这和消费者的自身感受也相同：大多数人都遇到过不愉快的订阅盒子订购体验——出于不喜欢其精选的产品、不满意产品质量或价格等种种原因。一些订阅盒子公司已经销声匿迹，其商业模式难以为继。

也有一些品牌已经成为赢家，从初创公司发展成为拥有数百万用户的大型企业，比如专注剃须刀订阅的 Dollar Shave Club，专注美妆品订阅的 Ipsy、Birchbox 和 Sephora Play，专注宠物用品订阅的 Barkbox，和专注女鞋订阅的 ShoeDazzle。

成立于 2011 年的 Dollar Shave Club，就是一个非常典型的成功案例，该公司以订阅盒的形式向美国消费者出售优质剃须刀，取得了极大的成功，2016 年，联合利华以 10 亿美元收购了 Dollar Shave Club。如今该业务模式已经在剃须刀行业推广开来。

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Dollar Shave Club，一美元剃须刀片生意成就的独角兽

初创公司如何在这场订阅盒子之战中突出重围？ 独特的商业模式是增长关键。重点不仅仅在于在订阅盒本身上盈利，更在于竭力创造出每一次都激动人心的拆箱体验。

2

依托内容、联结品牌：美妆盒子如何赚钱？

大部分的美妆/护肤产品订阅盒，单价都是大约每月 10 美元，公司似乎并没有试图从这种低单价中获得高额盈利。这些品牌醉翁之意不在酒，更多是将订阅盒作为一种引流渠道或者培养用户忠诚度的方式。

例如，Ipsy 邀请美妆 KOL 录制开箱视频，演示如何使用每期箱中的产品，并从中获得广告收入；丝芙兰旗下订阅业务 Sephora Play，只是丝芙兰用来增加用户粘性的方式之一；而 Birchbox 的目标，更多是通过盒中的小样，推动用户在网站或实体店购买产品正装。

“人们总觉得做订阅类产品的公司都一样，” Ipsy 首席执行官 Marcelo Camberos 说，“而表象之下，很多时候，这些公司拥有完全不同的业务，而订阅盒业务对于它们只是一种品牌互动和体验产品的新方式。”

Ipsy，作为订阅盒市场中的最大玩家之一，从 2011 年创立至今，拥有 300 万订阅者——这一数字在行业内排名第三，仅落后于前文提到的 Amazon Subscribe and Save 和 Dollar Shave Club。部分分析者还认为 Ipsy 正在筹备上市。

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新一季的 Ipsy 订阅盒内容

只要每月支出 10 美元，用户就可以获得一些高品质的产品正装和小样，产品选择交由推荐算法进行高度定制——为客户提供合计超过订阅价格的化妆品，同时保证卖出去的每个订阅盒都不亏本。这就是 Ipsy 盈利能力的基石。

如何做到内容物远超订阅价格的同时保证不亏本？

1. 美妆品牌希望借由 Ipsy 的渠道，将产品传递给更广泛的人群，因此 Ipsy 只需支付部分产品费用，大量样品都来自于品牌方赠送。

2. 尽管每个包裹的单价都不高，但 Ipsy 利用庞大的用户基数，薄利多销，使得收入仍然可观。

但 Ipsy 模式能在其他产品品类中奏效吗？不见得。

美妆产品比较特殊，通常成本低、市场推广费用高，而品牌推广又极其依赖渠道。能高效、精准地将样品送到新消费者手中——当 Ipsy 掌握了这项对美妆品牌而言极端重要的强渠道力，双方就有了极高的合作黏性。

除此以外，Ipsy 能够成为订阅经济中的黑马，很重要的一点在于它的内容变现能力。对内容变现模式的敏锐感知，源于创始人作为美妆博主的经历。她亲眼见证了追求美丽的消费者们对美妆产品开箱视频视频的热衷，并且愿意模仿和跟风。

现在，不少美妆类 KOL 每年在 YouTube 能赚得数百万美元的广告收入，并与 Ipsy 分成。Ipsy 在变现过程中主要是：连接新成长的 KOL 与 Ipsy 平台的海量用户，指导 KOL 制作具有高变现能力的视频，使其成为业务的基石。反过来，这些 KOL 会用优质内容提高现有用户的活跃度，并促进 Ipsy 品牌的传播。 

“这就像一个生态系统，” Ipsy 首席执行官 Marcelo Camberos 说，“每个环节都是极其重要的：订阅盒子本身，美妆 KOL，以及我们合作的品牌。如果客户对任何一个环节不满意，这个购买的商业循环就无法建立。 ”

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Ipsy 在 ins 上的美妆内容

这个全美销量前五的订阅盒，也常常被拿来和一年前推出的 Birchbox 做比较，而据报道，Birchbox 目前拥有大约 250 万活跃用户，略低于 Ipsy。

联合创始人兼 CEO Katia Beauchamp 表示，Birchbox 和 Ipsy 的用户群体略有不同，前者主攻那些没有时间观看美妆新品视频、对品牌并不狂热的美妆消费者。

从变现模式上，Birchbox 也和前者不尽相同：

1. 从盒子本身获得收入；

2. 种草产品，吸引用户去 Birchbox 的零售渠道购买产品的正装。

Birchbox 在盈利问题上并非一帆风顺。一开始，公司坚信拥有庞大的用户群体是产生规模经济的基础，优先考虑用户增长而非盈利能力。但为了维持公司良性发展依然做出了不少妥协和退让，一度解雇员工，并中断了实体店的开设。

Birchbox 从去年起终于开始盈利。联合创始人兼 CEO Katia Beauchamp 也仍对品牌的未来保持乐观。Birchbox 刚宣布与药店与百货零售连锁机构 Walgreens 合作，以优化 Birchbox 品牌的门店体验。

3

社群带来高粘性：小盒子背后的生活方式认同

订阅盒领域的另一个赢家是 2010 年成立的精选产品订阅盒 FabFitFun。每个季节用户需要支付 49.99 美元，不过盒中产品的总价值大约是订阅单价的四倍。高单价使得订阅用户的规模保持在更克制的范围，但近年来 FabFitFun 的年增长率仍然超过 300％。2016 年收入达 4180 万美元。

创始人 Katie Ann Rosen Kitchens 早年在杂志社工作，而女性生活方式杂志内容的主要组成部分，就包括美容、健康和室内设计领域专家策划和写作的产品推荐。“为什么不把流程反过来，把这些精选产品装进盒子，直接带到消费者手中，同时为产品定制一本专属的生活方式杂志呢？”她说，“这是一种颠覆性的方式。”

FabFitFun 创立的初衷，就是希望能将精选的产品和生活方式，带到现代女性生活的方方面面。订阅盒的内容很丰富，通常是美妆、健身和家居产品的组合，最近一期订阅盒里就包括茶壶、眼影盘、护手霜、茶巾、健身包和健身球。

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FabFitFun 官网中的社区频道

创始人 Kitchens 认为，FabFitFun 不能单独依靠订阅盒都具备的高性价比优势来留住客户。品牌在扩大用户参与和维持用户粘性上，做出了诸多努力——它正试图制造一个生活方式社区。

1. FabFitFun 在网站上建立了社群频道，会员们可以在这里讨论食谱、减肥心得和装饰技巧等内容。 

2. 网站上还有一个仅限会员观看的电视台，活跃的订阅者可以观看运动课程视频和烹饪教学示范。通过视频，观众还可以观看每期产品介绍和其他相关的生活方式内容，有点像 QVC 的数字版本。

QVC：美国最大的电视购物公司，目前拥有全美 80% 的有线电视用户和 2500 多万卫星电视用户.全球超过 1 亿 6 千万户家庭能够收看到其节目，曾缔造一天逾 8000 万美元订购额的记录。QVC 实行 24 小时全天候直播，销售的商品包括食物、化妆品、衣服、珠宝首饰、电子产品、家具等。

“FabFitFun 很有危机感：我们可以随时失去用户。”Kitchens 说。“如果用户认为他们获得的不仅仅是一个充满优质商品的惊喜盒子，还包括有价值的知识和一个聚集了相似生活态度的社群，这种体验是无价的，他们愿意为此付费。”

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美好体验贩卖机：订阅盒子的升阶之路

一些有趣的订阅盒概念也正在涌现。例如诞生于 2016 年的新兴品牌 Mostess，专为用户提供高端家居产品，每季度发货一次，单价 150 美元，每次包含 6 件商品。 

与市场上的许多其他订阅盒不同，Mostess 的亮点并非高性价比，而是一种奢华的设计体验。

例如，秋季的订阅盒以“hygge”为主题，丹麦语中这个词被用来形容寒冷天气中被家人和舒适的东西包围的愉悦感觉。相应地，盒子里有一套铸铁茶壶、奶酪、野生覆盆子蜂蜜、凉茶，以及金合欢木托盘和三个隔热垫。 用户认为自己更多是在购买个性化购物服务。Mostess 几乎从第一天开始就是盈利的。

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Mostess 试图传递的美好生活体验

Mostess 在高收入的白领人群中非常受欢迎。他们时常在家中举办聚会，但苦于没有时间选购合适且有品质的家居用品。

“认为吸引消费者购买订阅盒的唯一方法是让他们获得优惠，这是一种常见的误解” Mostess 创始人说，“有一部分用户希望有人充当买手，为他们策划合适的产品组合，并且每个月都享受拆箱体验——他们认为这很值得。

同样在 2016 年推出的 BoxIn，则将自家订阅盒与旅行体验结合起来。支付 10-40 美元，你就能收到来自全球 1000 多名工匠的手作品，地区包括墨西哥、南非、摩洛哥和印度。

盒子的内容通常是家居装饰产品，有时也包含食品或珠宝。在最近一期的盒子里，你能发现用墨西哥的玻璃鼓风机制作的彩色酒杯，摩洛哥东部 Safi 小镇制作的彩色陶瓷拼盘，以及一群印度穆斯林工匠制作的黄铜项链。

GlobeIn 联合创始人 Liza Moiseeva 表示，许多客户都被这个盒子里的独特产品以及背后的制作故事所吸引。“很多用户都喜欢旅行，但也许随着年龄渐长而不再出发，”她说，“BoxIn 让他们得以接触不同的文化，足不出户，就能收集到来自全世界的好东西，就像他们刚去度过假一样。”

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通过 BoxIn 手作挂毯看异域风土

这些订阅初创公司的有趣之处在于，他们并不一定对达到像头部玩家 Ipsy 和 Birchboxes 那样的大规模感兴趣。 

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盲盒经济：从人类惯性中获益

美国分析师 Ben Thompson 曾说：“如果没有订阅，企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当采用订阅模式时，即使可以随时取消，但默认选项都是持续订阅。这是一个从人类惯性中获益的例子。对于惊喜的期待，足以抵消说服客户接受自动续订的成本。”或许正因如此，越来越多的互联网公司都开始采用订阅模式。

另一方面，当订阅经济越来越多地成为消费者日常生活的一部分，就意味着人们比以往任何时候都更加关注盒子的内容本身。实物的真实价值当然重要，但用户们显然正在寻找更多：他们期待从中发现美妙的新鲜好物，并享受拆开快递时的期待与兴奋。

互联网把世界变成地球村，我们的生活前所未有地方便，也前所未有地趋同——使用同样的商品，浏览相似的信息。订阅经济的存在，大约正是弥补了我们在这一过程中所丢失的东西：惊喜。