电商本质
▐ 电商与互联网时代
啥是电商运营
电商运营其实是三个概念的集合体,“电子”+“商务”+“运营”。其中“电子”一般指“互联网”,互联网提供的是连接,连接消费者、品牌方、经销商、供应商、工厂等。“商务”就指上述角色之间产生的买卖行为。“运营”就是最终将这一切变成现实的催化剂。
从职能角度来看,运营工作一般分为六部分,产品运营(负责产品分析,采购),网站运营(线上购物环境基础维护),活动运营(也称营销策划),流量运营(推广),用户运营(客户服务和客户关系管理),数据分析(运营支持)。
产品运营:通过市场分析,向供应商或工厂提出产品需求,不断增强产品在线上的竞争力,同时决定采购产品的种类和数量,保证供应链的稳定,为前端销售提供强大的支持。
网站运营:一般是线上直接销售网站的基础运营,包括产品入库,用户的购物路径规划,导航规划,产品描述页面等基础建设。
活动运营:主要是策划线上活动,包括针对商品打折的活动以及能与消费者产生互动的活动,促进商品销售。
流量运营:专门指投放各种线上广告,需要精通各种互联网广告收费方式,诸如CPC、CPM、CPS等,还需要承担商务拓展(BD)的职责,去与相关流量供给方谈合作。
用户运营:用户运营分两部分,一部分是客户服务,包括售前、售中、售后的服务,均会直接影响产品销售;另一部是客户关系管理(CRM),主要是提升用户满意度,引导用户二次购买(回流和留存),建立会员体系等。
数据分析:为整个电商运营提供数据支持,指导运营团队决策。
综上,电商运营,整体来看就是通过一系列现代数字化工具的使用,对整个商业形态进行升级,提升效率。
互联网运营vs电商运营
▐ 电商是互联网流量变现的捷径
互联网流量变现的3种方式
流量变现的方式(盈利模式)目前大致有3种:商品交易,做广告,增值服务。
商品交易(淘宝、亚马逊),是目前互联网流量变现主要形式,商品可以是实物产品,也可以是虚拟产品。
做广告(谷歌、百度),是目前互联网流量最高效的方式。具体来说就是刊发广告信息,收取广告费用作为营收。这类互联网项目通常以内容来吸引流量,以信息传播为目的。
增值服务(腾讯视频、爱奇艺),可以理解为购买“特权”,用户可以在网站上购买会员资格,以便享有网站带来的更多“特权”。
当然,目前大部分互联网公司的盈利方式会同时包含上述多种,比如阿里妈妈做直钻推(直通车、钻展、超级推荐)等广告业务,天猫也会做额外的增值服务(聚划算)等。
电商运营的内在逻辑
▐ 电商为什么这么依赖运营
▐ 电商的核心-零售
产品
品牌
供应链
服务
服务是一个产品的延伸。好产品的背后一定是有一个优质的服务做支撑。无论是售前服务、售中服务,还是售后服务,全部是重点。
▐ 怎样做好零售分析——人、货、场
人
用户
合作伙伴
货
产品
“利润款”的特征与选品逻辑
利润款产品可以是一个比较高端的同类产品,也可以是一个“辅助产品”。比如我们熟知的手机,很多品牌的手机产品本身的价格非常低,甚至是负毛利出货,真正赚钱的是给用户搭配的贴膜和手机壳等配件。罗永浩老师有句名言“卖手机根本不赚钱,就当交个朋友”其实是有道理的。
“形象款”的特征与选品逻辑
形象款一般都是选择产品线中最高端的产品,不仅在功能、质量上面最优质,价格往往也是最高的。但是,形象款的存在是要给用户一个印象———这个品牌最厉害的产品原来这么高端,有如此高的科技含量,相信他们品牌的技术实力没问题,其他稍微便宜些的产品应该也不会差。这个比较典型的就是小米的透明电视。
“活动款”的特征与选品逻辑
活动款最大的特点是利润率高、补货速度快、单价相对低、可以反复打折。而且活动款必须是多个产品,每个价位段最好都有一个活动款产品规划。比如苹果的iPhone,常年参加各种营销活动,且销量惊人。
服务
“售前服务”是指企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。
“售中服务”是指在产品销售过程中为顾客提供的服务。如热情地为顾客介绍和展示产品,详细说明产品使用方法,耐心帮助顾客挑选商品,解答顾客提出的问题等。
“售后服务”就是在商品出售以后所提供的各种服务活动,包括上门安装、报修、退换货等。
场
▐ 电商运营分场景工作重点解析
聚焦于淘宝内的运营岗位,根据服务的对象不同,大体可以分为品牌商运营(for 大商家)和平台运营(for 平台)。其中平台运营又可以大致分为行业运营(美妆、服饰、大快消、消电等)、商家运营(对接商家,比如小黑盒运营、品牌新享运营)和活动运营(大促相关运营,往往会协调行业运营和商家运营)。
品牌商运营工作重点解析
渠道管理
互联网是一个销售渠道,线下门店也是销售渠道,在销售同品牌的同类产品时,往往会为了销售冲突而互相投诉。一般来说,品牌方的渠道管理有以下两种方式:
产品层面做区隔,就是线上和线下故意销售不同的产品,一般情况会开发“电商专供”产品给电商渠道,以平衡线上和线下的销售利益(尤其是在大家电类目)。
引导线下经销商做电商渠道。品牌商的电商运营会专门组织大客户学习,引导和扶持其在线上开店,进行线上销售。线上和线下都是同一个经销商,就不会存在冲突(比如淘宝上有许多小米XXX专卖店、华为XXX专卖店)。
维护品牌不可触碰的三条红线———窜货、假货、乱价
窜货:窜货是商业行为,其目的是盈利。经销商跨过自身销售区域而进行的有意识的销售就是窜货,也称为冲货。
假货:假货得靠品牌部门去举报,电商平台联合工商行政执法。随着国家对造假行为的打击,假货已经越来越少了。
乱价:乱价就是超出品牌商限制的最低价倾销产品。在线上渠道乱价不仅会严重伤害整个品牌所有经销商的利益,而且也会对品牌方的品牌价值造成负面效果。(比如苹果曾限制过拼多多上的iPhone价格)。
资源争取
电商平台运营工作重点解析
平台运营主要可以分为以下几类:
行业(类目)运营
用户在电商网站上的购物体验大部分由类目运营负责。比如,用户基本的购物需求是快速找到优质产品并享受优质的售后服务,那么类目运营就会去优化搜索规则、制定线上行业标准,完成个性化推荐的基本算法等。
类目运营还需要策划“类目活动”。这个活动不是双11、6.18等大型营销活动,仅仅是指日常我们看到网站上只有一个大类的产品(比如下图中的家电品类日)。
商家运营
商家运营有三大重要事项。
第一,与类目大客户(成交额高或品牌影响力大)沟通,谈大型活动的合作,独家、首发新品是比较受欢迎的活动类型;日常处理大客户的运营问题,比如遇到恶意投诉,恶意批量退货等。大商家也承接着“测试”的任务,平台有什么新的运营管理工具、新的分销系统等,都会先找大商家做内测。
第二,商家运营要招商。类目中缺少的行业“大品牌”需要主动招募进来,以提升平台的竞争力和品牌丰富度。
第三,商家运营要与类目运营相互配合,共同在大型营销活动中制定规则和进行营销资源谈判。比如,制定商家准入门槛规则,制订商家营销资源配合计划,以及探讨大品牌商家能否为活动带来独家产品资源等。
活动运营(营销策划)
活动运营专门配合整个电商平台的市场部做大型活动及分配线上资源。分配和管理线上资源比较花费精力,需要把市场部分配下来的流量资源再分配给各类目运营团队,由类目运营团队做活动使用。电商内的活动运营最重要的就是每年的双十一和618大促了。
▐ 电商运营的核心———数据化运营
以在天猫开设店铺为基础,从商家视角,讲讲如何用数据化运营做好电商。核心思路就是把影响关键指标的事件全部列出来,再依次找出行动点,制订完善的方案并快速执行落地。每个指标的提升,汇聚到一起,最终的目标———成交额增长。
▐ 数据化运营的经典思路
分解思路
追踪思路
结合思路
偶然性是指,可能某一天转化率突然降低,比日常要低很多,这个是非常可能发生的。
关联性是指大部分数据指标之间存在一定的相关性。一个事件的发生,往往会带动很多数据指标一起变化。
所以,追踪数据一定是多个维度一起看的。一般来说,转化率和流量是负相关的,流量暴涨,转化率就会下降;转化率上升,客单价就会下降。
对比思路
▐ 数据化运营全景图———为了最终的成交额
通过这个公式,我们将关键指标层层分解,找到影响指标的因素,再制定出正向影响这些因素的策略,最后落地执行。此运营方法可称为“指标分解法”。
▐ 数据化运营实战1:怎样提升转化率
转化率是什么?为什么优先级最高?
在电商中,转化率一般指购买转化率,即购买人数占总访问人数的比例,公式为:转化率=购买人数/总访问人数。而这里的访问人数就是流量指标UV(unique visitor),中文译为“独立访客”。下面将统一使用UV来表示访问量。
转化率的漏斗模型:根据用户的购物行为轨迹,购买转化率又可以从前到后分解为浏览转化率、下单转化率和付款转化率3步:
浏览转化率是指:用户从任意渠道来到网店,并进一步浏览了商品详情页的比率,公式为:浏览转化率=浏览商品详情页UV数/总UV数
下单转化率是指:下了订单的UV数占浏览过商品详情页的UV数的比率。公式为:下单转化率=下订单的UV数/浏览商品详情页的UV数。
下单付款转化率是指:下了订单并且付款的人数占总下订单人数的比率。公式为:付款转化率=付款UV数/下单UV数。
根据接触用户的方式区别,我们可以细分相应的数据化指标:静默转化率和询单转化率。
提升转化率实战第一部分———提升静默转化率
静默转化率是整个转化率指标体系中的核心。电商刚发展的时候,几乎全部依靠静默转化率来获取客户。
那么,如何有效地提升静默转化率呢?通过实际测试和以往的经验,影响静默转化率最大的7个因素点如下:
价格———怎样制定价格策略
优惠———怎样制定日常营销策略
赠品———怎样制定赠品策略
评价———怎样进行评价管理
对比———新旧对比和竞争产品对比
快递———怎样选择快递
描述———怎样做一个转化率高的商品描述页
其中价格、优惠、赠品是目前最有效的三种方式:
电商与传统价格策略有着天壤之别,根本原因在于互联网的高度信息透明,降低了用户对比同类产品的门槛,提高了用户的决策效率。在电商中,“交易记录”是前台展现的,搜索排序很大一个权重在于销量,用户看到一个产品的交易记录比较多,购买决策就会制定得更加快速,为了积累交易基数和提示搜索排名,新产品往往要“低价”卖。注意,网络购物时,不仅要看“一口价”,还要看“销售价”,以及后面列出来“到手价”。
优惠是日常营销方法,根本目的是让用户“感觉占便宜了”。常见的优惠方法就是满×元包邮、满×元减×元、二件8折、三件5折、套装拆成单个商品卖等。最终目标是想办法让用户感觉销售价“又”低了一些,并且低得有一定道理,以促进转化率提升;要是顺便还能多销售一个产品增加了利润,说明这个优惠设计得成功了。
赠品是“隐形的价格”,对于静默转化率的提升作用仅次于价格和优惠因素。合适的赠品一定是成本低廉且品质合格的。与主产品有一定关联是赠品选择的必要条件,更高级的赠品策略是挖掘产品更深层次的使用价值。有关联的含义是赠品可以再次方便用户使用产品,而不仅仅是为了“送一个小东西”。
提升转化率实战第二部分———提升询单转化率
懂产品:不仅是要懂自己所销售的产品,还要懂竞争品牌的产品。
懂活动:无论是大型促销活动还是店铺内的中小型营销活动,对于运营来说,最重要的是懂活动规则。
态度好:电商客服不仅仅是要态度好,还要有人情味,有网络沟通的特色。
响应快:响应快是指回复用户问题的速度。
懂用户:懂用户是指懂用户的消费心理,从用户的回复中感知其需求、情绪和人格。
懂推销:懂推销是指对即将转化为购买的用户进行“提示性”再消费,以期达到用户购买更多商品的目的。
会催付:催付就是催促用户对已下单未付款的订单进行付款。
▐ 数据化运营实战2:怎样有效提升流量
什么是流量
流量的数据化分解———四象限分解法
通常来说,付费和免费流量之间会有一定的构成比例,如果免费流量太多,店铺就有可能还没有充分调动营销资源,进而没有发挥最大的销售潜能,尤其是食品类、服饰类等复购率较高的品类,一次广告投入吸引一个客户购买,就有可能变为忠实用户成为经常回访的老客户,必要的推广是非常重要的;如果付费流量太多,店铺就有可能浪费推广费用,白白烧钱,推广方式不可持续。
站内免费流量———网店运营最重要的流量来源
将这些来源进行分类,可见下表:
筛选和归类比较重要,且可以将优化的指标进行详细分析,归类如下:
搜索流量———包括淘宝搜索、天猫搜索、首页猜你喜欢等
回流访问———包括直接访问、收藏夹、购物车
免费活动———淘宝活动、天猫活动、淘金币等
频道页———电器城、运动馆、女鞋馆等垂直频道
下面介绍重点流量来源的优化方法。
搜索流量
-
按关键词检索———淘宝搜索结果页 -
按类目浏览———商品列表(淘宝类目) -
ISV工具,跨公司合作调用———TOP搜索(可理解为借给第三方使用搜索工具) -
其他———CRM、生意参谋等垂直频道
-
P4P广告,就是直通车推广位置的排序 -
店铺内搜索系统 -
实时搜索,卖家商品管理后台使用的搜索
关键点1:QP(QueryPlan)
作用是连接“引擎”、Rank(排序)、反垃圾。处理所有与Query(查询,可理解为“关键词”)相关的内容,“引擎”处理商品的静态数据,也就是商品已经固定的类目、属性等,这项相对固定,优化空间较小;而QP是处理商品动态数据,也就是商品的标题、描述、价格区间、销量、评论、卖家质量分等,这部分的优化空间较大。
QP具体的用法在于:
Query意图分析:就是搜索关键词的分词意分析。
类目预测:这个功能提示我们,如果商品类目上传错误,就无法被搜索引擎正确地找出来,进而影响展现。
Query价格阈值:这个功能告诉我们,每个类目的产品都有最优价格区间,如果脱离了这个价格区间,就很可能排序靠后,甚至得不到展现。
违禁词过滤:这个功能说明产品的标题和描述中不可以含有违反国家法律或者禁售商品的关键词。
无结果纠错:意思是用户把关键词无意输入错误,有一个提示“您是不是想找”。比如,想买烤箱,却输入成“烤想”,这个时候,搜索结果页会展示“您是不是想找:烤箱”。
个性化:这个就是通过用户的搜索习惯来展现符合用户爱好的结果。比如,已购买店铺、已浏览过店铺商品的展现。
框计算:就是用户在搜索框中打入文字的时候,就已经开始分析用户需求,并迅速高效地处理该需求,最终精准快速地返回给用户想要的结果。
关键点2:算法排序
以插件的形式插入到搜索引擎里,这个决定了大的算法规则还是不变的,只要针对某些方面进行优化即可。
通过海选(粗排)加精排的方法提升性能,保证排序速度。
通过时间轮播来保证均衡流量。这点非常重要,也解释了为什么很多热销的产品在白天和晚上的排序结果不一样、周末和工作日排序结果也不一样的原因。
其他排序方法:人气排序、单纬度排序、二纬度排序、类目混排。
人气排序,就是根据人气进行排序,具体指标有点击率、点击量、收藏数等。
单纬度或二纬度排序,是指通过选择时间、价格、信用等其中一个或多个纬度进行的排序。
类目混排,是指当一个关键词可指向不同品类产品时,多个类目混合排序。比如搜索“小米”,有无线类目,也有大家电类目(电视机),还有食品类目的小米,这个时候就需要混合排序。
以上就是搜索引擎技术层面分析优化方向,都是考虑如何“加权”。最后,我们再来看看“降权”。降权多数是由商家违规操作导致。常见的违规操作有以下几种。
虚假交易:就是通常所说的“刷单”,这个是最常见的作弊类型,很多店铺为了冲短期的销量而进行虚假的交易。
批发:指一笔订单大量买入同一个产品,造成产品销量纪录大幅度提升。
换宝贝(换商品):指卖家为了累积销量或人气而修改、增删原有的宝贝的标题、价格、SKU等属性。
重复铺货:将同一个产品发布两次。
价格不符:指所售卖商品价格严重偏离同类产品的正常价格
邮费不符:指卖家把产品本身的价格设置得非常低,但在邮费上面却设置非常高的价格
回流访问
免费活动
频道页
站内付费流量
站内付费———淘宝客推广(网络广告联盟)
淘宝客推广:是一种按成交计费的推广模式,商家在淘宝客后台设置佣金后,产品就会被放入淘宝客推广平台。任何人都能通过该平台获得一个淘宝客标记的链接,再将这个链接通过任何形式,如微博、论坛发布出去。消费者通过这个链接购买了产品,商家即将佣金付给推广产品的人。这个将链接推广出去的人即被称为:淘宝客。
站内付费———直通车
直通车可谓是一个“博大精深”的推广工具。除了淘宝客,直通车应该是第二个被优先选择的推广形式。
直通车推广位在淘宝站内会出现在各种地方,只要看到“掌柜热卖”和“HOT”标识的,基本都是直通车推广位。
站内付费———钻石展位
钻石展位简称钻展,也是一个非常重要的广告投放形式,精髓在于定投。广告位置出现在淘宝首页焦点位、天猫首页、淘宝APP首页等。同时,钻石展位还可以全网投放,在钻石展位后台我们可以看到这些全网的资源位。从钻石展位投放出去的CPM广告,比品牌商单独去谈其他网站的框架广告的效果要好得多。
钻石展位的ROI相对比较低,是纯粹的硬广,所以选择好投放时机和方法至关重要。尤其对于广告预算较少的中小型电商企业来说,钻石展位广告更要精细化投放,让每一分钱都产出最大的效果。
站内付费———超级推荐
超级推荐,从策略跟技术上来讲,它是介于直通车和钻展之间的,从玩法上讲,超级推荐肯定比智钻多一点,比直通车少很多。超级推荐主要是货找人,是主动通过标签找到顾客的一个工具,超级推荐的核心是激发需求,收割和拉新,超级推荐扣费以CPC为主,CPM是投内容渠道的。
超级推荐的展示位也很多,第一个是首页猜你喜欢,其次微淘也有坑位,直播信息流也有展位,所以超级推荐整体的展位覆盖面是比较大的。
站内付费———聚划算
聚划算作为一个单品瞬间爆量的突破口,曾集万千宠爱于一身,有多少商家想尽一切办法都希望自己的产品能参加聚划算活动,又有多少商家在“一夜暴富”后消失匿迹。产品“性价比”高即可。产品好、价格低,历来是参加聚划算的基础。
站外流量引导
整个站外流量引导的过程,就是在用户消费决策路径中进行信息“干预”的过程。“干预”得越深刻,品牌认知越强,销售效果越好。在这个“干预”过程中,针对站外的流量是“免费”还是“付费”,其界限正变得越来越模糊。
首先,列出站外付费和站外免费流量来源的主要渠道:
免费站外
社交软件
客户群(微信群、QQ群、旺旺群)
垂直社区
软文(线上媒体)
品牌官网SEO
异业合作
付费站外
视频贴片
门户
EDM
SEM
CRM
自媒体
搜索优化——做好品牌信息入口建设
大部分用户碰到陌生品牌的第一反应是通过互联网搜索,所以搜索成为一个舆论导向的入口。这个入口不光是要让用户“容易找到”,并且“找到的内容应是正向的口碑”。因此,在做全网搜索优化的时候,优质内容是基础。
行动引导——一切为了最终的“购买行动”
用户搜索到了并看到了品牌优质的内容,怎样再触发他们的下一步动作?回顾我们的用户决策路径图,下一步动作包含下面这些内容
深耕分享——低成本、高效率地传播品牌
▐ 数据化运营实战3:怎样提升客单价
定价策略
搭配套餐
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搭配产品可以提升便利性 -
搭配产品可以让主产品有更多可能 -
搭配产品可以让主产品受到保护 -
搭配产品是主产品的耗材
客服引导
▐ 参考
团队介绍
本文分享自微信公众号 - 大淘宝技术(AlibabaMTT)。
如有侵权,请联系 [email protected] 删除。
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