近日，神策学堂特邀中国用户体验联盟副秘书长、时光创新咨询合伙人罗浩老师携手神策数据创始人 & CEO 桑文锋，为大家带来了以客户旅程与增长为主题的对话直播。聚焦客户体验驱动增长话题，全面解读客户旅程与增长。
本文根据罗浩老师的直播内容整理。
一、客户认可你还是厌恶你？不仅仅取决于你的产品
过去几年，随着互联网流量见顶，内卷越来越严重。产品研发重，功能面面俱到，产品卷；流量红利消失，获客贵留客难，营销卷；服务投入多，客户认知却减弱，流失增加，服务卷。商业增长的机会点到底在哪里？产品好不好？客户的认可，已经不仅仅取决于你的产品。
二、感性商业模式和增长蝴蝶是什么
感性商业背后的逻辑及如何发挥作用
感性商业的背后是行为经济学和认知心理学，是研究人的感性决策和逻辑。
当理性模式遇上感性模式，需要重点关注四个点：首先，市场洞察上前者关注的是理性人，后者关注的是感性人；其次，在卖点和概念策划上，前者关注的是功能的提炼，后者是场景的卖点；第三，在业务逻辑上，前者基于业务流程，后者基于客户旅程；第四，在市场的交付层面，前者关注交付物的功能，后者关注交付物的触点体验 。
感性商业的背后是思维和工具方法的巨大升级 ，是我们重新去博弈获取客户的机会！
感性商业中的蝴蝶效应是什么？
感性商业里也存在蝴蝶效应。增长蝴蝶理论，是指如何驱动客户，提升对我们产品和服务的忠诚度。
增长蝴蝶理论的躯干部分是感性商业观，是指当下如何调整对于商业竞争的理解和升级游戏规则。四个翅膀，第一个是挖掘感性客户，发现感性思维带来的新的需求增长点和机会点。第二个是有了需求之后，如何去构建人性化的品牌，包括我们的业务定位、产品定位、场景化的模式等。第三个是旅程式流程的构建。第四个是触点型交付物，跟客户产生的每一个互动的触点，如何交付和引爆。
三、人均年收入四千美金后的消费变迁
当前商业的竞争规则发生了巨大的变化。
客户是否购买产品，背后有理性思维和感性思维的变化。理性算账型的思维，是家里还有多少钱 ，买的东西划不划算。感性的思维是，买的东西酷不酷，有没有态度。理性与感性博弈的过程，是整个商业变迁的过程。过去的十几年，很多传统的经营手段，比如说 4P 、流量思维、促销思维等背后是企业和客户理性的视角。
从吃饱到吃好。一个数据叫做四千美金线，是指人均年收入超过四千美金之后，居民的消费将从理性消费变成感性消费。中国在 2015 年左右跨过这条线，今天的消费主力，已经步入感性思考的阶段。然而大部分的企业还在理性阶段，比如企业觉得价格便宜、量又足是一个决胜点。然而客户会花几万块钱买奢侈品，却因为不包邮不再购买。
今天客户会从感性情绪来抉择。你会逐渐明白，为什么投了那么多钱到市场上没有反应，花了那么多的动作跟客户互动，客户反而觉得被“伤害”。就是因为彼此进入到了一个平行世界里面，你的品牌被客户开了静音键，你的动作我已经听不见了，因为客户用右脑在聆听，但是企业却用左脑在发声。
四、在感性圈层才是真正的以客户为中心，满意度不是
一部分企业开始觉醒，却又走入了新的误区。从客户视角来勾勒一个好产品，不仅仅是客户满意度的问题。很多人觉得以客户为中心，就是尽量让企业达到满意度的高峰，但是现实往往打脸。你会发现你做了客户依然不买账。其中重要的一环在于，当用户使用之后是否愿意去分享？
所以我们把满意度和情感做了一次区隔。满意度和情感强度高的区间会产生高溢价，而满意度高、情感强度低的区间则被称为辛劳区。辛劳区满意度高，客户付款能力弱，为什么？就是因为情感度太低了。比如你去银行存钱，你不会发朋友圈炫耀今天去某银行存了一笔钱。但是你买了一辆车，游戏通关，大概会发朋友圈。
所以在今天我们一定要意识到，感性商业其实就是让业务具有高溢价。要把我们所有的客户和企业搬到感性圈层去，在感性圈层才叫做真正的以客户为中心，满意度不叫以客户为中心。
五、理想汽车“奶爸车”的案例
在刚过去的这个月，理想汽车卖的非常好，销量基本是后面三级销量的总和。理想车对老罗自己来讲，是一个“奶爸车”。但是这个概念却常常被其他车商质疑。有人说理想底盘不行，理想说我有冰箱。有的人说理想悬挂不行，理想说我有彩电。
如果站在专业视角，确实可能存在一定的争议。但是作为奶爸的出行场景，他有着非常重要的可感知的场景。这个场景如果用左脑来定义，的确是悬挂发动机的性能这种底盘的特征。但是站在出行这个场景，从感性视角去考察，则是奶爸们能不能让小朋友坐在椅子上，让他不吵、吃到好的、不要拉肚子。这些场景体验远比一个底盘的价值大很多。从奶爸的视角，理想切中了客户需求。
所以，今天提到消费者，我们不再提他的直接价值，而是感知价值。消费者感受被构建起来了，他就愿意为此付更多的溢价。所以感性商业最终的目的是把感知价值提升起来。
六、找感性需求，然后去影响客户进行感性的决策
感性商业其实就是找感性需求，去影响客户进行感性的决策。
一个好的爆品，往往要保持与感性系统对话，才能够冲动消费。举个例子，金融机构很容易把客户摁到价格 pk 的状态，就是因为金融行业过早把理性系统激活了。什么叫过早激活？是说但凡看见数据，比如这个是三块五还是十六万，是三点五的利息还是一点八的利息？理性思维立马占据上风，所以传统行业迟迟难以进入感性商业的蓝海领域。
在客户决策的影响上，则是认知心理学的范畴。比如说定价方面，是不同的定价对于转化率的影响，九毛九和一块钱，他们的这个转化率能够相差接近一倍。一块九毛九和两块，转化率也差不多接近了一倍。两个几乎一样的价格，但是在转化率上能差这么多就是认知上的错觉，这种错觉往往会影响消费者进行感性决策。
七、客户不会告诉你自己意识不到的东西
蝴蝶翅膀第一个是感性客户，解决的是围绕着感性需求，重新发掘增长的蓝海。在感性需求这一块，我们要意识到客户不会告诉你自己意识不到的东西，这也是现在为什么要用神策这样的工具来做洞察的原因。
今天客户的需求捕捉越来越困难。需求捕捉一般有传统市场调研以及用户调研等方法。乔布斯曾经说过，iphone 上市时从来不做调研，因为用户不会说他需要一个 iphone 这样的产品。其实他不是不做调研，他只是没有去做理性的调研。比如说没有去做焦点访谈和问卷网的一些问卷，但是他花了大量的时间去观察人。
他去观察孩子，发现人最重要的工具是手指，所以 iphone 是全世界第一个取消触摸笔的智能手机。他还发现了人有很多天生的动作，所以就发现了 iphone 滑动解锁动作。这些都是靠感性调研获得的。大家做了很多理性调研，但是不能发现用户的非理性决策，就找不着真正的需求的新蓝海。理性调研发现的是现状，感性调研发现的是线索。现状用于验证很好，但是他不知道未来的创新，而线索才能真正的去预判未来的可能性 。
场景型模式，在于用户自己心智，而不是品牌的心智
蝴蝶翅膀第二步，需求抓住之后如何做出一个好产品？好与不好的逻辑在于场景型的模式。就是什么是用户自己的心智，而不是厂家的心智。这个翅膀主要解决的是让客户选择你，让你成为他的首选。要走进客户的心智 ，需要解决定位 、亮点构建 ，甚至是商业模式的问题。
所以在业务构建时，要以客户为中心。客户不关心你有多能干、你是谁 、你旗下有什么？客户关心自己可以获得什么？能解决什么问题。用户更忠于生活场景，不忠于品牌和产品。所有的竞争都是对于场景的竞争 。
我创造了一个词叫做场景垄断。以前是细分的方式，每一个 segment 我们卖一个产品。但在场景垄断的方式下，我们希望面对单一人群，有多样的收益。所以就像跑步一样，我希望给你卖鞋，也希望把头灯和水卖给你。为什么能够成功呢？因为这个都在同一个场景之下，是一个需求 。
第三个翅膀：客户旅程
为什么叫旅程而不是流程呢？旅程是指如何让用户去沉浸在我们的业务逻辑里面，愿意跟随不会跳出。
今天是一个触点爆炸的年代，企业如果想要去发现新的增长蓝海，必须去发现客户的阻力是什么？当前商业阻碍客户的不再是巨石 ，而是碎石带来的摩擦力。
我们把所有的触点视为一个个小石子和碎石头，它们分布在客户前进的路上。今天为什么需要像神策这样的系统去管理所有的触点，就是因为碎石头太多了，它不是你通过调研就能够找到的那个点，它需要持续的观察和跟踪 。在业务的各种各样的节点里面去找到这块石头。我们的客户在哪儿丢失了，影响到哪个点？
业务流程和客户旅程容易混淆。业务流程是企业视角的，客户旅程是以客户视角。
客户旅程更多的是能够表现客户的行为，有的跟业务有关，有的跟业务是无关的。
第二，客户旅程编排 CJO，核心是要实现客户的全生命周期经营。路径有很多种 ，比较经典的是莫比乌斯环 。这个路径是自循环的先买、拥有、服务，然后形成一个美好的循环。这其中我们有几个事情可以做 。首先要理解编排，类似于写剧本，好人物会有自己剧本的节拍表，节拍表对应情绪的起伏，编排很重要的是要去拉节奏感。这样企业跟客户之间的互动，能够出现对于客户情绪的推动。编排的节奏感就是我们现在很火的一个词叫做 MOT 关键时刻。
业务对于客户的触动，不是来自于一串流程，是来自于若干个关键点。数字化平台应运而生，就是为了不停的去侦测哪些是潜力触点。我们所谓的触点红利，就是我们找到 MOT 后，以客户旅程图为因，以业务流程为果，最终形成一个以客户为中心的业务流程。
八、触点型的交付物
在触点上，我们如何引爆呢？我们讲的是触点本身，不要用产品思维去看，要用触点思维。所谓的触点就是我们用户跟企业之间的一个互动的过程，也叫做体验营销。体验营销是依赖触点所形成的。传统的营销是投放一停效果就停。体验营销是投放停了，效果还能持续。为什么能做到这一点呢？就是很好地利用人的心理，叫做对于信息获取和结论建立的判断过程。
体验营销之前，传统营销通过媒介去直接影响用户。但是今天客户在获取信息和建立前任之间加了一个环节，验证环节。你说你是最好的，怎么证明？所以现在必须要去应对客户验证的过程，才能够获得更好的承诺。
触点的自证做不好，你的业务就没机会。
最后，再总结一下感性商业的价值部分，一般会有三个值，分别是 CSAT、CES、NPS。
第一个 CSAT 是客户满意度，它是对过往的验证，但是不能去做未来的启发。第二个 CES 主要是对于动作的评价，它主要是对于各种操作的评价，比较局部不能反映全部。最后一个就是 NPS ，你有多大的意愿把我推荐给你的朋友和客户。
为什么这些在今天会有这么多可用的这种机会点呢？就是因为背后有一个新的概念，从数据侧来看，我们分为 O-DATA 跟 X-DATA ,一个是传统的财务指标，一个是可持续的客户体验指标。
【直播问答】
神策数据：对神策数据这样的 To B 公司，如何应用感性商业的理念？
罗浩：只要有人的地方就存在感性思维，To C 的层面，感性思维可能更酷一点，炫一点。To B 行业里面，我们能够更好的去适配客户的认知和感受，它其实是我们说的 BCE。B 就是我们的合作伙伴团队和各种各样的人和资源体。团队 C 就是我们的消费者， E 就是我们的员工，我们的一个完整的业务是由 B C E 的三个旅程来回交织形成的。
神策数据：客户旅程理念在中国发展的情况如何？
罗浩：客户旅程这个词的定义，其实不会影响我们在工作中去尝试。在国内很多人在用着原始的方式解决客户旅程的问题。以前我们可能只能梳理出三十个触点，因为意识不到还有触点的黑洞。现在有了数字化的加持，我们可以找到更多触点。以前只能在每两个月三个月调一次，数字化之后，我们能够实时的去调。其实之前也在做，但是今天能够做的更好。
神策数据：客户旅程本身的绘制与编排，和增长之间是什么样的关系？
罗浩：客户旅程不是一种态度，很多人说企业以客户为中心，是在业务的增长之外选择了一种社会责任感。这是不对的，客户旅程其实是一个更丰富的营销漏斗。甚至它超越漏斗，它的基因轨迹不是一种从大到小的，它是一个客户的运营路径。所以站在客户旅程视角上，我们同样可以做这个点的转化分析、流失分析、kpi 考核等。只是说以前我们推动客户进入这个路径的过程是一个又一个的营销点，现在则是一个又一个的客户情感的建设点。在整个过程中，主要是对于客户情绪的一种不断抬升。到一定程度，它会产生转化。编排更是对于情绪的管理，他能够通过持续分析客户的情绪和态度，知道在这个点是鼓励还是安慰。
神策数据：过去这几年是数字化转型的时代，你觉得数字化转型对客户旅程的绘制与编排产生什么样的影响？
罗浩：体验管理的终局就是数字化管理。我们去把一家企业或者品牌的体验管理 ，感性商业的基本画布构建出来，比如说会有什么样的策略、接触旅程、触点，是从 0 到 1 构建出来这样的能力。但是最终好的客户体验，是靠持续迭代的，需要不断发掘识别和几千次的触点迭代。这个点如何去跟踪和驱动，一定是靠数字化的方式。
（首发：神策学堂）