数据智能产业创新服务媒体
——聚焦数智 · 改变商业
回暖的环境，白热化的挑战
2023年的618，似乎比往年“来”的都更早一些。
据去年京东官方数据显示，尚处于疫情下的2022年京东618再创新高，全期累计下单金额超 3793亿，较2021年同比增长10.3%。一方面，去年被大家称为“史上最难”的一届618：疫情冲击着社会消费心态、平台仓储物流、商家整体业绩，且公域流量红利见顶、私域留量难以巩固，品牌商家的增长之路窒碍难行；另一方面，去年618最终却创下新高，或许是由于线下生意受阻带来的反向特殊利好：品牌商家纷纷“落子”电商平台、抢滩各大电商活动、积极布局线上渠道。
迈入了2023年这一公认的“消费复苏之年”，消费提振成为主流，消费者的观念却越来越难以捉摸：有人戏谑要践行“报复性消费”，有人提倡价值回归的功效消费，有人追求做减法的“家徒四壁型”极简消费，还有情绪消费、随机消费、预见型消费等种种多元化的声音……
消费者难以把握，年中大促却已蓄势待发。作为”消费复苏之年“Q2最大的电商营销活动，也是上半年最重要的电商重头戏，今年618对品牌心智建设的考验格外严峻。各大品牌商家在摩拳擦掌、跃跃欲试之时，必须锤炼更审慎的营销计划，花费更多的筹备时间，落地更匹配的工具与方案，让用户触达与用户运营更精准、精细，才能搭乘回暖的机遇洪流，拿下品效兼收的618 捷报，挖掘后续的可持续增长。最后市场会交出一份怎样的答卷？我们拭目以待。
全旅程，多阵地，齐收割
618营销节日的筹备蓄水期已经拉开帷幕，品牌商家各显神通，演绎着各自的“天时、地利、人和”，具体来讲就是抢占信息、流量、交易的制高点。这一过程中会有怎样的新玩法、新方案、新物种？在拥抱变化的同时，营销的本质却万变不离其宗，品牌需要从“人货场”三大齿轮的紧密咬合出发，洞察目标用户人群在消费全旅程上的状态和机会点。
1、穿透消费全旅程的5个“A”
用户的消费全旅程，按照营销学之父科特勒的5A框架来划分。用户在Aware（认知）阶段接收广告信息、形成品牌认知，在Appeal（诉求）阶段产生品牌兴趣，这两个阶段考验的是品牌的公域投放种草能力，关键词是信息。而Ask（询问）即用户与品牌间的交互，是用户从公域向私域靠近的标志，关键词是流量。随后产生的购买等行为即Act（行动）阶段，以及后续可能建立品牌忠诚度的Advocate（倡导）阶段，考验的是品牌促成交易和裂变的能力，关键词是交易。
2、信息、流量、交易丨三层博弈
大到618这样全品类全民消费狂欢节，小到单个品类/品牌借势某一场运动赛事、某一轮线下活动、某一次明星代言而进行的营销布局，都离不开对消费者5A全旅程的洞察，也离不开基于此在各个阶段的信息、流量、交易上进行博弈。
• 争夺信息制高点
618 营销信息铺天盖地，消费者有限的注意力因为传播过载的极限拉扯而更为短暂，如何在非常有限的时间内，迅速通过用信息触达用户，来强化目标人群的品牌认知与品牌心智，是品牌走向消费者的必经之路。在这一环，品牌需要选择有效触点、精准锁定目标人群、进行高频触达。通过多触点跨屏广告投放，形成大屏强势曝光、小屏多面覆盖，是一种不错的广告策略。
同时，认知曲线告诉我们：广告触达用户的次数达到一定阈值后会开始边际效用递减。不同时期所需的触达频次也不尽相同：新品上市阶段常常采用1+Reach，以强曝光、广覆盖为核心诉求；在品牌塑造阶段则采用3+Reach 来持续影响、强化记忆；到了活动促销阶段需要高达6+Reach ，进行强势轰炸，短期内引发强关注。如何把握这个频次，保证有效触达不缺位的同时避免过剩的、甚至可能起反作用的投放？跨屏联合频控技术是关键。悠易科技的跨屏打通能力与频控技术能够帮助品牌在跨屏全面触达的同时，识别同一用户，并在达到次数阈值时停止对该用户进行投放，从而避免浪费，减少无效流量，更快、更好、更省地争夺信息制高点。
• 抢占流量大入口
电商大促筹备期间，品牌如何吸引更多流量落地电商店铺，形成百川归海之势？又如何从茫茫人海中精准找到目标客群？作为全域智能营销引领者，悠易科技的主流头部媒体覆盖率高达80%，且拥有超亿级别安全、合规、可落地的数据库，以及多年品牌电商引流经验，在为品牌从公域抓取、吸引目标流量进入电商站内上成绩斐然。
而发布于今年3月的【悠易科技&京东云联合解决方案】，能通过电商数据和媒体数据的有机融合，帮助品牌一方面拓宽站外流量进入站内的入口，一方面把握引入流量的质量，最终在大促等场景下达成精准有效、破圈拓新的目标。
• 促成交易关键环节
当品牌通过全域触达用户、从公域引流后，就要开展过精细化的用户运营来促成交易转化。交易环节是品牌的最终阅兵仪式，近年来交易的场域也趋向多元化，从单一的"电商阵地"到"电商+品牌自有小程序"，从"线上为主"到"线上+线下融合的全渠道模式"。实现全渠道多模式的变现，能为年中大促扩大收割量。
悠易科技多年来运营服务各个行业头部品牌的经验，能帮助品牌在电商、小程序等多个阵地上做好人群策略、素材优化、商品选择的运营调优，促成最为关键的交易转化环节，让品牌延长用户生命价值周期（LTV），悠享用户价值增长。
增长，只为有准备的品牌而来
回到我们所讨论的、已在眉梢间的618，想要跑赢用户心智争夺战，占领用户的购物车，拿下理想的市场份额，就得拆解 618 活动全期，针对蓄水前置期、预热暖场期、规模收割期每一阶段，予以适宜的、可动态调优的解决方案。接下来，我们以历年重要电商元宵节日里悠易科技为品牌进行电商站内引流的案例为母本，看看如何做好人群策略、内容匹配、全域触达和实时调优。
1、人群策略
日常运营时，品牌可以通过一方数据分析和投放test 来沉淀优质人群模型；来到大促筹备期，品牌可能更希望能快速实现“人群破圈”，撕裂流量入口，收获更多成单量。而【悠易科技&京东云联合解决方案】能将电商站内的消费行为数据与站外的媒介偏好数据进行融合，帮助品牌充分洞察消费者画像并细化多维度用户标签，除了能支持对本品牌历史老客进行精细化沟通外，还能定向到品类人群、跨品类人群、辐射高潜人群等等，扫除触达盲区的同时兼顾触达精准度，实现“人群破圈”。
2、素材匹配
在大促期间，品牌需要基于自身行业属性、产品定位，在大促不同阶段，与不同标签的用户进行精细化沟通。比如在小程序阵地，通过朋友圈广告投放实现拉新、促成转化时，可以通过对不同人群的多版素材投放比对测试，根据购买转化效果来进行择优与沉淀；在电商运营阵地，对单品落地页或站内全店页面的素材进行调试，也能通过转化情况反馈到素材调优层，找到更加匹配、效果更佳的素材。
3、全域触达
做好人群策略和素材匹配后，在618大促蓄水、预热期间，品牌对老客进行广泛覆盖与高效触达，新客投放则集中于品类历史优质人群和高潜破圈人群；在618大促前期进行集中投放放量，验证不同人群的转化表现，并为后续投放调整打下基础。悠易科技赋能品牌进行合规安全的用户站内站外数据融合，则为品牌在媒体选择上进行掌舵，完成兼具广度与深度的全域触达。
4、实时调优
通过T+1的数据回流与后链路分析反馈，品牌可以实施媒介组合改进、投放点位选择、内容素材测试、人群圈选调优。比如在618大促后期，品牌的电商站外引流会投放逐步收缩，并且追投黑马媒介，减少表现平平的媒介投放量，稳定后续转化效果。再比如品牌在618期间通过朋友圈广告投放来为小程序拉新、促成转化，朋友圈广告具体的四图/卡片视频形式选择、横板大图素材选择以及对不同品类人群进行的选品素材投放，都能“细节影响成败”。这些都是悠易科技能够赋能品牌的实时调优之处。
今年3月，悠易科技携手京东云正式发布的【悠易科技&京东云联合解决方案】，基于悠易科技出色的算法能力、多年公域投放经验与京东生态开放平台，在撬动品牌电商生意可持续增长的通路上扮演着枢纽的角色。此前，该解决方案已成功为美妆个护、食品餐饮、快消零售、3C等多个行业品牌在多场营销活动中斩获硕果。并最终为品牌客户实现三大价值：
1）实打实地提高电商TA%和TA Reach；
2）为品牌引入新增A1、A2；
3）细分维度，透明归因，为品牌量体裁衣地打造更好的媒介组合策略。
在消费回暖之年的第一场年度电商大促敲响筹备战鼓之时，在电商平台予以重要支持与巨大潜在流量即将涌来之际，把握消费全链路与对应的解决方案，在品牌认知触达与深化、心智建联与忠诚度培养上抢占先机，无疑是把握消费确定性、乘风而起的好时机。一个月的筹备倒计时已经开始，拥抱机遇，赢下618，现在开始还来得及。
