小程序商城如何精细化运营？

对于零售餐饮企业而言，如何利用小程序的优势实现拉新、留存、促活、转化，让会员销售业绩得到增长。

01  让目标用户充分知晓企业的小程序

• 线下渠道

门店类：设计带有小程序码或公众号二维码的创意海报，张贴到门店收银处，门口放置易拉宝，吸引路过客流。

社区活动：对于生活必需类的商家还可以优惠福利直接将社区用户圈进自己的微信群，后续开展社群运营。

地推：可以组织相关人员到客流量比较大的商场或街口，发布宣传单，或关注二维码可以领取福利等，形式多样，商家根据自身情况设定。

• 线上渠道

每个人微信里都有几个微信群，发个红包打个广告也是可以的。好友精准转发，最好分享某个小程序活动页面，不要直接分享小程序。在朋友圈分享带有小程序码的创意海报（可结合活动亮点），吸引用户扫码。本地类小程序可瞄准当地群做精准推广。

02  避免用户玩完就走

• 强化商城的内容属性，以此来吸引用户多停留一会。可根据节日或热点制造内容专题页面，引导用户种草，如某某明星同款搭配，职场小达人穿搭等等。深入挖掘自家商品的亮点，巧妙设置吸睛的商品文案，结合商品的最大亮点，总能吸引用户点击。

• 包装出平台的质优价廉的核心爆品。如今各大电商平台同款商品价格都很透明化，相信核心爆品能快速产生口碑传播，吸引用户主动分享。

• 保持商城的活跃度，营造人气氛围。可以设定上新专区、限时秒杀专区等，也让用户形成消费的习惯，时常访问店铺。

03  让用户形成裂变

• 给力的优惠活动：以吸引已有用户、邀请新用户，如低价拼团、砍价 0 元购等。

• 线上线下服务：线上客服要及时有效的回复用户消息，解决用户问题；线下服务员要贴心指导，或在门店放置易拉宝，使用小程序下单享优惠的流程图。

• 优质产品：再好的服务也要依赖于自身产品，优质产品才能吸引用户、让用户裂变快增。如何打磨优质产品，主要要有流畅体验、物美价廉、美味可口、效用明显等。

• 优质产品 + 优秀的线上线下服务，促成口碑传播，用户水到渠成。

04  有效实现客户的留存

• 通过签到打卡、消费领积分、积分商城兑换，来吸引用户积极获取积分及消耗积分。

• 以优惠的会员专享权益吸引更多的用户成为会员，如会员储值充多少送多少、门店所有商品会员全部打九折、向会员定期发放大额优惠券等。

• 可以将用户留存到公众号、微信群等，通过优质的内容、优惠活动推送持续影响客户，建立与客户的情感连接。

05  通过小程序为店铺经营提供参考依据

• 需要对客户数据、消费行为做记录，可标签管理客户，还原真实用户画像，后续做精准营销，提升转化率。

• 小程序运营要做日、周、月、季整理报表，通过数据分析，与其对应的日期阶段、产品类型做出运营导向。

• 靠数据说话，要求运营人员具备基本的数据分析和运营能力。当下对于商家和企业来讲，最关键的应该是抓住这个生态圈建设的趋势，抢占小程序红利。

小程序实战案例

01  老乡鸡：会员增长 20 倍，小程序发挥作用

老乡鸡如今已经成为国内最大的中式快餐连锁店之一，在全国拥有 1000 多家个分店。面对获取公域流量的成本越来越贵，为了争取更多的客源，愈来愈多的餐饮业开始向私域扩展。而老乡鸡决定基于小程序和微信生态来搭建有效私域，推动企业品牌数字化转型，重塑新消费模式，以助力企业节省经营成本、提升销售收入，并领先一众快餐品牌。近一年老乡鸡会员小程序增长 20 倍，去年营收增长 45%。

小程序及私域模式的运营，离不开引流、存流和转化，老乡鸡自然也是从这三个方面着手，但它所找的发力点却与其他品牌有着很大的不同，从他独具一格的微博推送便可窥知一二。

 

• 从点餐码开始，为私域引流

老乡鸡首先将关注点放在点餐码上，顾客只要坐下就能点餐，再加上商家的一些引导语或诱惑，便成为餐厅的私域流量，这种方法省时省力，便于操作，可称得上是一种较好的引流手段。老乡鸡还创建点餐小程序，与点餐码相通相连。

消费者在点餐码支付成功后，会自动弹出 “评价领券” 的界面。只需要进入老乡鸡小程序评价便可获取诸多优惠，这种优惠自然能吸引更多用户的加入，并且用户是带有很大的主动性，从赢得用户好感度方面老乡鸡这种引流方法显然更胜一筹。

消费者通过关注公众号、小程序后，就进入到老乡鸡精心布置的 “陷阱”，“入群即享 8.8 折”、“618、双 11 享受 8 折” 的线上线下多渠道海报扑面而来，大额优惠力度吸引消费者添加店长个人微信，店长又借着发放社群二维码，一步一步将消费者拉到企业私域的社群中。

私域讲究的是精细化分层运营，针对不同阶段的用户推送不同的内容。这一点，老乡鸡小程序首页就做到了极致。如果你是老乡鸡小程序的新用户，还没在线上下过单，首页就会推送新会员专属大福利，刺激完成首购。

• 公众号存流，与小程序融合发挥

在很多企业眼中，朋友圈是最好的宣传工具。老乡鸡眼中，朋友圈只作为辅助手段，重点是在公众号上。

从公众号的互动上，消费者可以直接感受到企业有趣的灵魂，老乡鸡的推送内容与它的名字一样接地气，知道用户看中实惠，就教大家如何薅羊毛，经常与用户互动，并以一种幽默调侃的语气，让人明确感受对方的用心。 

谈到当前食品安全，老乡鸡直接将用户的质疑转变为自身的优势，通过人人都可直接检查门店的卫生安全直播，很好地解决了消费者的后顾之忧，让消费者看到老乡鸡的诚意。

为了刺激用户，老乡鸡会在小程序上举办直播带货及促销活动，只要参与就可获得”8.8 折 “、” 免费试吃 “等奖励，并在公众号推送。

与各大平台一样，老乡鸡在年末会自动生成 “干饭报告”，通过总结用户的干饭信息，为这些饕客的一年消费画上一个圆满的句号。

• 促销强化转化 ，优惠促客户复购

相比于其他行业，餐饮的盈利很大程度取决于转化和复购率，因此很多店铺都上线了小程序扫码充值活动。老乡鸡也不例外，起初，它也想通过这种形式来吸引回头客的注意，但并未取得良好成效。通过对用户心理的仔细分析，老乡鸡发现对于大多数人来说，只是一顿饭而已，根本不值得他们充值大量的费用，因此老乡鸡专门推出了【77 会员卡】和社群优惠券。每月仅充值 7 元，就会获得减免券、积分等权益，这则极大地降低了用户的决策门槛。

老乡鸡知道顾客都是将优惠放在首位，所以经常在社群内发送各种优惠通知，只要新人扫瞄小程序进群，便可获得 8.8 折优惠以及一份颇有吸引力的蒸蛋。此外针对老客户，定期福利日走起，在对暗号、发暗号的流程中，即可获得满减券。

老乡鸡的社区运营方略与门店场景密切相关，根据社群内人群的不同特点，做出不同的运营动作，在不打扰用户的同时，将社群的作用发挥到最大。

小程序作为私域中承载转化、成交的地方，如何精细化运营是关键。总结而言，打开老乡鸡的小程序无论是开屏首页（流量最大的页面）推送还是下单页促销，抑或是客户裂变分享有奖，老乡鸡都做到有特色有吸引力，这让近一年，老乡鸡小程序轻松做到拓新引流、锁客目标，会员激增 20 倍。

02  馋鸭记：打造高质私域运营体系，小程序单月激增 308%

馋鸭记成立于 2020 年，目前在山东省济宁地区拥有 15 家门店，是以烤鸭为主打、以卤味为辅的社区档口型熟食店。馋鸭记从成立之初，就定位于社区店，目的是为了更近距离地贴近消费者，通过烤鸭、卤味、凉菜、小食、啤酒等特色产品为社区居民提供美味与便利兼具的产品和服务。

馋鸭记的单店模型，是以到店外带为特点的社区零售店模式。虽然没有堂食，但面对疫情的反反复复，如何借由线上渠道为线下引流、吸引顾客到店到线上购买，是馋鸭记从成立之初就非常重视的问题。这一点馋鸭记做得较为成功，截止今年 1-3 月，小程序单月订单量同比增长 308%。（本案例哗啦啦提供）

公众号 + 小程序拉新吸粉，构建私域运营

由于专注于社区店模型，馋鸭记从成立之初就非常重视线上营销和会员运营，会员管理是从公众号开始的。关注公众号，可 1 元购买会员，获得 5 张不同福利的优惠券，让顾客在一个月内进行二次购买。后来在餐台面及门店门口增加点餐小程序，可以是扫码点餐，与公众号功能基本一样，融汇一起进行会员管理。

馋鸭记十分重视公众号和小程序的互联互通。馋鸭记自定义菜单绑定小程序，关注公众号的粉丝可以直接进入馋鸭记小程序。而小程序首页可通过馋鸭记公众号关注组件，将访问小程序的用户沉淀到公众号，做用户维护与留存。馋鸭记也开启 “附近的小程序” 功能，设置门店位置，可以覆盖到周边五公里的微信用户，获得源源不断的免费流量。

馋鸭记在公众号内，已可以实现内容营销、个性化消息推送、个性化服务等，而微信小程序则可以实现会员经营、外售，两者互为引流互为促进。馋鸭记经常在微信公众号的推文中加入会员感兴趣的商品小程序链接或者优惠券、抵用券等，通过会员感兴趣的内容进行内容营销，使实现流量变现变得更为简单。然后结合会员标签，将产品和服务推送给有需要的用户，助其更快的获取想要的产品和服务，大幅提升用户转化率。

• 借助 CRM 统一管理会员，让小程序如鱼得水

馋鸭记在品牌创建初期决定做会员管理的时候，还没有私域运营的概念，只是出于社区店的模型，希望提高复购，与社区居民强化黏性。2020 年，疫情爆发，实体店人流锐降。馋鸭记上线了 CRM 会员管理系统，与馋鸭记的公众号、点餐码进行对接，方便对门店的会员进行统一管理和运营，同时部分可进行点餐外卖。馋鸭记 CRM 系统能够多维度对会员进行标签画像，涵盖会员基本信息、消费频次、消费偏好、储值、积分等多维度标签，便于开展精准营销，在疫情期间挽回部分消费者立下功劳 。

    

如今小程序不只是扫码点餐的工具，也是连接用户并进行互动的重要阵地，是能够帮助餐饮商家沉淀私域、积累会员、与顾客进行交互体验、直播带货等运营模式的重要载体。

以前基于微信群的传统营销方式还是让馋鸭记遇到了私域营销瓶颈。人员手动建群、营销活动手动群发…… 这些都为门店的运营效率带来了不小的挑战。2021 年 12 月，馋鸭记上线了企业微信。企业微信能更好地以集中化的方式对社群进行统一管理，更为重要的是企业微信与 CRM 也能打通。现在企业微信为馋鸭记搭建了一个非常完整的类似小程序的界面，会员的注册速度和方便程度都有了明显提升，社群还能定时发送营销活动，群发功能和定时定发功能也帮馋鸭记大幅提升了营销效率。

• 小程序打折、优惠，实现客户有效留存

消费者首次触达小程序的是首页，所以馋鸭记首页做到简洁、大方、美观，布局合理，满足用户的视觉体验和浏览体验，也便于消费者快速认知微商城，直截了当地获取核心业务功能，以解决消费者的核心需求。

馋鸭记通过签到打卡、消费领积分、积分商城兑换，来吸引用户积极获取积分及消耗积分。而对会员，馋鸭记以优惠的会员专享权益吸引更多的用户成为会员，如不定时会员储值充多少送多少、门店商品会员全部打九折、向会员定期发放大额优惠券等。

为保持商城的活跃度，营造人气氛围，馋鸭记设定上新专区、限时秒杀专区等，也让用户形成消费的习惯，时常访问店铺。而为了将用户留存到小程序、公众号、微信群等，馋鸭记通过优质的内容、优惠活动推送持续影响客户，建立与客户的情感连接。

2022 年开始，馋鸭记开启合伙直营店的发展模式。伴随着 “公众号 + 小程序 + 直播 + 视频号 + 企微社群 + 会员裂变 + 储值营销” 私域运营体系的全面运营与完善，2022 年 1-3 月，馋鸭记微信小程序订单量同比增长了 308.88%。

03 美宜佳：巧用小程序，15 天获得 20 万以上会员

美宜佳，中国连锁便利店龙头品牌，凭借成熟的经营管理体系与加盟模式、优质的物流服务与供应链管理、强品牌辨识度与品牌认知等，实现了快速扩张。现就分享美宜佳是如何通过小程序实现拉新留存复购的。

有没有想过，把进店的顾客无感、无负担地变成自己的会员？这个在传统行业里几乎无法完成的任务，美宜佳却用了一款小程序轻松搞定了。

通常情况下，连锁门店做优惠模式就如同在淘宝卖货一样，有优惠券了，就有顾客过来，没有优惠券了，就顾客就少了。不仅如此，门店还有一个很大的弊端，顾客领取优惠券后，商家既无法知道用户是谁，又无法了解到他是否曾使用过优惠券，更无法知道他喜欢什么商品…… 针对这个问题，近年来美宜佳把优惠和会员结合在一起，用更大的优惠力度触达顾客，再把顾客转化为会员。

美宜佳上了主打 “让利、优惠” 的「美宜佳优惠券」小程序之后，用户主动触达、分享的意愿增长了数倍。在领取优惠券前，小程序向用户发送获取基本信息的请求，用户授权后，无需填写复杂信息，自动成为美宜佳会员，也就是说，会员注册和领取优惠券是同步而不可分割的。

小程序最吸引美宜佳的是，小程序里的所有优惠券都有精准的数据记录，不会再有以前那些优惠券去向不明的现象了，核销率达到 25%，实现精准营销。在初期运营的 15 天里，轻松拿下 20 万注册会员。美宜佳是如何做到？

• 打造优惠券 “最强入口”，实现线下、线上会员联通连动

通过附近小程序直接可以领取优惠券：主攻线下用户，收银台桌贴、海报、宣传单，凡是门店可以触达到用户的地方，都明显标识。

公众号与微信支付：固定周期在公众号里推广门店优惠券，把公众号粉丝变成会员。针对没有领取优惠券的用户，则引导其在使用微信支付后，进入小程序领取优惠券。

卡包、模版消息：如果说以上三步都在进行拉新的话，那么，通过 “卡包” 跳转 “小程序” 的入口，则可以让美宜佳会员循环领取优惠券。还能用 “模版消息” 根据会员喜好，主动推送个性化优惠券，完成美宜佳整个会员体系运营流转。

• 针对于便利，上线 “外卖小程序”

针对于受空间限制不能满足会员需求，美宜佳上线 “外卖小程序”，打通整个美宜佳自有门店的配送能力，让会员通过外卖小程序，30 分钟快速得到外卖，更好服务会员增加会员留存度。

• 针对于内容，用多入口、多形式向会员输出

美宜佳的用户主要来自于三个渠道：公众号跳转小程序、线下扫码和小程序的模版消息。

1) 公众号跳转小程序：目前，美宜佳的公号粉丝有 1500 万。在美宜佳公号菜单栏里设置跳转小程序领取优惠券，领取率达到 65%；2) 线下扫码：以前用户注册会员需要下载 APP 或手工填写信息，现在只需要随手一扫，点击获权即可，整个过程只要 1-2 秒。3) 小程序的模版消息：会员个性化的服务，主要通过模版消息完成。小程序里有会员每一次领券、购物的详细数据，会员一旦完成微信支付，小程序在七天内就能向用户推送三次精准的优惠券。这样，让美宜佳会员每周的消费频次增加到 5 次。

数据显示，美宜佳当年 12 月的优惠核销金额超过当年 1-6 月半年金额，零售价明显得到提升，酒类产品提升 10 倍。

美宜佳是一个全国性的连锁便利店，但对个人门店而言，也可以利用小程序扩大自己的门店的辐射范围，美宜佳小程序能实现的，其他门店照样可以，就看零售业如何做小程序了。

结语

小程序正在深入网民生活，成为网民获取日常服务的主要途径，据腾讯 2022 披露数据，2021 年零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超 100%，有交易的小程序数量同比提升 28%。伴随广告能力的升级，小程序促进流量主变现的规模同比增长超 90%，小程序正向着当初设立的目标 ——“触手可及，无处不在” 迈进。

在帮助商家节省经营成本、提升收入的同时，小程序的商业化生态更加丰富，预计 2022 全年将再创近 3 万亿 GMV，小程序生态日趋成熟，平台扶持与行业共建将成为微信、企业品牌和第三方服务的新课题；企业品牌基于小程序和微信生态搭建有效私域，打造包括 DTC 模式在内的新模式。越来越多的先进零售企业，通过 “小程序 + 公众号 + 直播 + 企业微信 + 储值营销” 的多种结合方式逐步搭建了贴合自身发展定位的私域运营体系。