有效竞品分析读书笔记

有效竞品分析读书笔记

认识竞品分析

竞品分析包括

• 竞品分析

  分析目的：竞争，学习，借鉴，市场预警
  产品数量：多数为2-3个
  分析维度：产品视角和用户视角

• 产品分析

  分析目的：学习借鉴
  数量：1个
  分析维度：产品设计（用户体验五要素）和产品商业模式分析（精益画布）

• 产品体验报告

  分析目的：学习借鉴
  数量：1个
  分析维度：产品设计（用户五要素）

竞品分析的意义与目的

• 决策支持
• 学习借鉴
• 预警避险

竞品分析时间

• 产品战略

  • 做什么

    常见分析目标：
    找到产品机会
    判断该不该做
    帮助产品定位
    常见分析维度：
    市场分析
    盈利模式
    战略定位

• 产品规划

  • 怎么做

    常见分析目标：
    差异化
    帮做需求分析
    帮忙指定功能列表
    常见分析维度：
    市场分析
    产品功能
    用户规模
    $APPEALS

• 设计开发

  • 做出来

    常见分析目标
    设计参考
    常见分析维度
    产品功能
    技术
    用户体验设计

• 产品运营

  • 推出去

如何做竞品分析

• 竞品画布

竞品分析六步骤

得出竞品画布

明确目标

• 为哪个产品做（是自己的产品，不是竞品）

• 该产品处于哪个阶段

• 产品面临的主要问题和挑战是什么（T）

• 竞品分析目的

  • 决策支持

    • 是否该做新产品
    • 找到细分市场
    • 提炼卖点
    • 产品竞争策略

  • 学习借鉴

    • 抄超钞
    • 取长补短
    • 帮助形成功能列表
    • 原型设计参考
    • 学习运营推广

  • 预警避险

选择竞品

• 竞品分类

  • 直接竞品

    • 品牌竞品

      产品形式与目标用户相同

  • 间接竞品

    • 品类竞品

      产品形式同，目标用户群类似

  • 替代品

    • 时间竞争者

      同时抢占用户时间的竞品

    • 预算竞争者

      同样预算，但购买不一样的竞品（超市的货物）

    • 跨界“杀手”

      看起来毫不相干，但是能满足同类需求（外卖和方便面）

  • 参考品

    与本产品无关，但值得学习产品

• 竞品初选

  • 决策支持或预警避险

    • 品牌竞品
    • 品类竞品
    • 替代品

  • 学习借鉴

    • 品牌竞品
    • 品类竞品
    • 参照品
    • 产品鼻祖

确定分析维度

• 产品视角

  • 功能

    • 亲自体验竞品，快速了解主要功能

    • 抓住关键功能拆解

    • 做功能对比分析

      • 即有没有这种功能

  • 用户体验设计

    • 页面布局
    • 页面色彩
    • logo设计
    • 内容质量
    • 内容数量

  • 团队背景

    • 人才构成
    • 资金优势
    • 资源优势
    • 技术背景

  • 技术

    • 核心技术

  • 市场推广（4P）

    • 产品
    • 渠道
    • 推广
    • 价格

  • 战略定位

    • 防御者
    • 探索者
    • 分析者
    • 反应者

  • 用户情况

    • 竞品目标用户
    • 竞品用户数据
    • 用户对竞品的优劣看法
    • 用户喜欢竞品哪些点，不喜欢哪些点

  • 盈利模式

    • 竞品用什么方法挣钱

  • 布局规划

    • 发展的眼光看竞品

• 用户视角（$APPEALS）

  • $价格

    • 低成本

  • A可获得性

    • 方便获得产品

  • P包装

    • 视觉效果

  • P性能

  • E易用

    • 学习便利性

  • A保险性

  • L生命周期成本与真实成本比较

    • 安装成本，培训成本，服务成本，供应成本，能源效率（同样与钱有关）

  • S社会接受程度和其他方面影响

收集竞品消息

确定评判准，请客户打分

• 获取方式分类

  • 竞品官方公开资料

    • 官网
    • 访谈报道
    • 产品下载，产品文档，FAQ，论坛，交流群，客服
    • 广告
    • 财报与解读
    • 招聘广告
    • 内部出版物

  • 第三方渠道

    • 行业媒体，展销会，公司内部
    • 第三方媒体（艾瑞网，七麦数据，友盟，百度指数，阿里指数，199it）

  • 自己收集

    • 亲自体验，实地考察，用户访谈，问卷调查，反向工程

• 按分析维度分类

  • 团队背景

    官网，微博，访谈

  • 战略定位

    产品发布会，高管透露，媒体报道，公司财报

  • 产品对比

  • 用户情况

    官方公布，官方论坛，微博粉丝，QQ群
    第三方研究机构，搜索引擎
    亲自访谈用户，调查问卷

  • 盈利模式

  • 市场推广

  • 布局规划

  • 技术

信息整理与分析

• 信息整理

  • 信息集中
  • 信息分类
  • 信息筛序
  • 信息组合（方便证实真伪）
  • 信息评级（对真伪进行评级）

• 信息分析方法

  • 空雨伞

    空：事实
    雨：解释
    伞：行动

  • 比较法

  • 矩阵分析法

  • 竞品跟踪矩阵

  • 功能拆解

  • 需求探索

  • PEST分析

    宏观环境分析

  • 波特五力模型

    行业环境分析

  • SWOT分析

    根据$APPEALS得出内部的优势劣势，然后根据PEST，波特五力模型得出外界机会威胁，从而分析出产品的SWOT

总结报告

得出竞争策略
扬长避短，趋利避害

• 基于SWOT分析得出的竞争策略

  其实还有的方法获得竞争策略，但是SWOT法是最简单的一种，其他方法再后面会提到

  SWOT可以有四种不一样的组合
  SO战略——增长型战略（利用内部优势抓住外部机会）
  WO战略——扭转型战略（利用外部机会来克服内部劣势）
  ST战略——多种经营战略（利用企业优势避免或者减轻外部威胁对产品的打击）
  WT战略——防御型战略（直接减少内部劣势和避免外部威胁）

竞品分析工具箱

精益画布

• 产品核心

  • 创造价值
  • 传递价值
  • 获取价值

• 精益画布是什么

  • 问题

    用户痛点

  • 用户细分

    目标用户是谁，用户有什么关键特征

  • 独特卖点

  • 解决方案

    能否为现存问题提供正确的解决方案

  • 渠道

    如何将产品送到用户手里，如何收取支付费用，如何与用户保持连接
    简单来说就是运营

  • 关键指标

  • 竞争壁垒

  • 成本分析

  • 收入分析

• 精益画布作用

  • 产品全局观

    • 用户需求
    • 技术可行性
    • 商业可行性

  • 精益画布适用场景

    • 产品规划BRD
    • 分析竞品商业模式
    • 交流讨论

• 内容

  • 问题（需求）
  • 用户细分
  • 独特卖点
  • 解决方法
  • 渠道（如何找到客户）
  • 关键指标
  • 竞争壁垒
  • 成本分析
  • 收入分析

竞品画布

战略画布

战略画布以捕捉到当前市场的竞争现状，使我们看清产品在哪些竞争元素上以及竞争对手的表现

• 战略画布的作用

  • 制定“蓝海”战略

    “红海”指竞争激烈的市场
    “蓝海”指没有竞争的市场
    企业可以开发尚未开发的市场

  • 差异化创新

• 使用方法

  • 横轴列出产品主要竞争元素

  • 根据竞品表现，绘制竞品的价值曲线（高，中低等）

  • 对这些基本元素应用“加减乘除”法（后面提及）

    降低成本，创造新价值

  • 绘制差异化曲线

竞品分析主要方法

比较法

• 打钩比较法

  注意，不单只功能打钩，还要加入一个功能共有率
  功能共有率高，说明这是必须的功能

  由于现在功能越来越多，我们最好加入一级功能和二级功能，一步步拆解

• 评分比较法

  通常是$APPEALS

• 描述比较法

矩阵分析法/2×2象限法

• 选择两个必要的竞争元素进行比较

竞品跟踪矩阵

对竞品史版本进行跟踪记录，推测出下一步计划

• 获取竞品版本信息（更新了什么东西）

• 绘制竞品跟踪矩阵

  新增，优化，删除了哪些功能，外部市场有什么变化

功能拆解

• 按菜单导航拆解

  相当于，这个页面所有的功能与跳转都列出来

• 按使用流程拆解

• 按交互动作拆解

• 按产品说明书拆解

探索需求

找到人性的需求

• 5Why分析法，一直询问为什么，最终就能得出答案

PEST分析

• 政治
• 经济
• 社会
• 技术

波特五力模型

对行业环境进行分析，从而评估某一行业的吸引力和利润率

• 同行竞争者
• 潜在进入者的威胁
• 替代品的威胁
• 供应商的议价能力
• 购买者的议价能力

SWOT分析

优势劣势是竞品比较后得出的

加减乘除法

• 加

  哪些竞争元素表现可以更好一些，用户对竞品有什么不满意的地方，我们可以针对以上情况进行优化

  • 学

• 减

  哪些竞争素比竞品差，功能是否有过度设计导致成本提升但用户没有好效果

  • 改

• 乘

  有哪些素同行没有的，可以创新的

  • 新

• 除

  哪些元素被同行认定为理所当然的，不具有价值的

  • 删

竞品分析报告

竞品分析报告结构和形式

• 结构

  其实和竞品画布类似

  • 总：本次体验结论

    要把关键发现，要点放在前面

    • 封面

    • 分析背景

      • 分析背景和目的
      • 将从哪些维度分析
      • 选择维度的理由

    • 竞品选择

    • 评测环境

    • 关键发现

  • 分：各项体验项目的具体数据和结果

    • 分析维度1

      包括竞品数据，图标，分析过程（方法）
      分析小结

    • 分析维度2

  • 总：总结与建议，下一步该怎么做

    • 竞争策略
    • 产品建议和行动计划
    • 具体的可操作性方案

• 形式

  • PPT
  • word
  • Excel

• 分析框架

  • 战略层

    • 用户需求，产品目标

  • 范围层

    • 提供什么内容来满足用户需求

  • 结构层

    • 交互设计（点击以后到哪里），信息架构设计

  • 框架层

    • 界面设计（线框图），导航设计，信息设计

  • 表现层

    • 视觉设计（UI）

竞品分析建议

• 看用户，选形式

  其实就是看领导

• 多维度，易协作

  竞品分析维度多，涉及领域多，可以通过专业分工与协作来解决，如找专业人员帮忙协作

• 可执行，可维护

  不要泛泛而谈

• 存素材，有来源

竞品分析进阶

如何制定战争策略

• 基于SWOT分析得出的竞争策略

• 波特三大竞争战略

  • 成本领先战略

    降低成本

  • 差异化战略

    做别人没做过的（难）

  • 专注战略

    专注某一细分市场

大胆假设，小心求证

抄超钞

• 抄

  • 减少试错成本
  • 起点更高
  • 更快的把产品做起来

• 超

  • 微创新

    重点在于有价值，不在于新

    • 加减乘除法
    • 奔驰法
    • 五维创意卡
    • 头脑风暴
    • 分解法

  • 优化

• 钞