本文背景
短视频时代，营销的变化与机遇
与图文时代不同，短视频时代下，营销的核心三要素"人、货、场"均有所变化。
短视频以其短小轻快、理解成本低等特征，完美迎合了流动时代下移动互联网的受众，并将其消费模式加固
短视频的动态化使得货的展示超越商品详情拥有更多可能，赋予营销更多空间及挑战。
从图文向短视频的转型不仅仅是静态素材向动态素材的改变，更是情感温度与情绪沟通的全面升级，短视频商家或创作者在商品营销的同时，也要懂得综合运用场景布局、人物言行、镜头特写、搭配音乐等手段营造"场"的氛围，调动消费者的新奇、愉悦、认同等情感，从而与其达成更深层次的心理共振。
1、淘内短视频是商家必争的营销新赛道
淘内短视频增长迅速，是商家必争的营销新赛道
随着手淘日益沉浸化、内容化、视听化，淘宝短视频正在迅速成长，成为商家必争的营销新赛道!相较于去年同期，2020 年淘内短视频在商家/创作者参与度、短视频生产数量、以及消费者平均观看时长方面，均取得显著增长;随着淘宝短视频场域“蛋糕”越做越大，短视频将成为擅长视频的商家实现与消费者深层联结的重要营销法宝!
在整体增长的趋势下，淘内各行业短视频均有不同程度的发展。其中，美容护肤作为淘宝重要行业之一，其商家短视频参与度、短视频生产能力、消费者需求程度均有显著提升;在这样良好的态势下，商家聚焦的核心问题便是 " 如何进一步提升短视频价值，沉淀短视频营销模式，为生意带来更多贡献 "。因此，本次研究以美容护肤行业商家需求为初始，对该行业短视频进行示范性研究，尝试建立短视频价值的评估标准及相应的提升策略。
2、淘宝短视频价值评估指标
淘宝短视频最终诉求是实现效果
将其短视频营销的效果诉求分为三类:单品成交转化、单品种草及账号/店铺主体种草
可观测的观众关键交互行为指标主要有:
有效观看:观众经过最初 3 秒的观看体验来决定去留，如果留下即为“有效观看”，有效观看是观众对短视频形成基本认知的基础。
即时行为 : 对短视频形成基本认知后，观众在短视频页面上开展交互活动，包括进店(商品点击)、互动(点赞 / 评论点击 / 评论发布 / 转发)、账号(关注 / 头像点击)。
观看时长:观众可在短视频进行任何时间发生交互行为或退出。观看时长、是否完播也是可被记录的指标。
淘宝短视频价值评估指标
因此，有效观看率、进店率、互动率、账号关注率是淘宝短视频价值的核心评估指标。这套评估指标的确立，可以帮助短视频创作者 : 1. 评估目前短视频的价值及问题 ; 2. 根据各自不同的短视频营销效果诉求，选择相对应的指标进行优化。
3、淘宝短视频价值提升策略
短视频各指标的关键提升时间节点
在时间节奏方面 , 根据短视频观看全程中的用户行为轨迹分析，短视频创作者应当牢牢把握以下关键时点:
0-3 秒:去留关键期，应当利用明晰的主题和极具吸睛力的内容元素争取更多观众留存。
9 秒:互动价值释放点，以互动为主要目标的短视频创作者应争取在此之前将亮点触达观众，观众经过心理铺垫产生浓厚兴趣，在此之后更有可能产生互动行为。
11 秒:进店黄金时间的起始点，以进店为主要目标的短视频创作者应尽力在此之前完成核心卖点的铺陈与渲染，观众经过信息处理后逐渐产生进一步了解的意向，在此之后更有可 能产生进店行为。
16 秒:在此以后观众对视频主体账号的兴趣逐渐增强，应当考虑采用恰当方式促进观众沉淀、向同账号更多视频引流、甚至结成粉丝关系。
短视频内容沟通 5i 模型
吸睛力(interestingness): 首先短视频需要在前 3 秒内激发观众兴趣、争取观众留存。
信息量(informativeness):3 秒之后，短视频需要向观众输入了足量的信息以供加工。
交流感(interflow): 信息需要以类似“交流”的方式传达 ; 短视频与观众有对话感， 不冰冷生硬。
内化力(internalization): 足量信息以交流的方式传递给观众后， 即进入信息加工过程。观众信息加工的通路有两种， 首先是中心路径。该路径下观众是理性加工者，需要理解并接受短视频的论证内容以形成内化，以触发进店、互动、账号等效果行为。
认同力 (identification): 观众信息加工的另一个通路是外周路径。该路径下，观众是感性 加工者，他们不加工论证的内容，而因偏爱等情感因素对短视频形成认同，进而产生行为。其中，吸睛力、 交流感、 信息量是所有短视频普遍值得遵守的基本方向， 内化力和认同力则可以根据短视频创作者的实际诉求至少在一个方面上表现出色即可。
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