効果的なブランド コミュニケーションには、効果的なコミュニケーション戦略が必要です。優れたコミュニケーション戦略は、企業のブランド コミュニケーションがリソースに焦点を当て、ターゲット ユーザーを見つけ、好みに合わせて正確に配信するのに役立つだけでなく、問題が発生したときに適切に調整することもできます。ブランドコミュニケーションの全体的な方向性が変わらないように。この記事では、現象レベルのコミュニケーションを生み出す方法を5つのステップでみんなで解説していきます！
1. ほとんどの企業が自社だけでしかコミュニケーションできない理由
なぜ企業のコミュニケーション戦略のほとんどは自己満足にしかならないのでしょうか?
私たちはよく「王坡はメロンを売る、メロンを売る、メロンを売る」と言いますが、実際には自己満足の話をしています。このような問題は、8割の企業の広告コミュニケーションにも存在しており、一部の企業は自社の宣伝ニーズのみを考慮し、視聴者や潜在顧客の感情を全く無視しており、結局、そのようなコミュニケーションは積極的な役割を果たしていないばかりか、しかし、抵抗に遭い、ブランドの好感度を下げることになり、当然、良性のコミュニケーションを形成することは困難です。その中で、自己満足の主な現れ方は以下の2点です。
まず、否定的な報道がある場合は、メディアに削除するように依頼してください。
第二に、メディアが報道する新製品があります。
今は情報爆発の時代です。私たちの目は毎日、携帯電話の画面、テレビの画面、街中の液晶広告画面など、さまざまな「画面」に常にリフレッシュされていますが、時間が経つにつれて、私たちの脳は自動的につまらないもの、役に立たないものを排除していきます。 、意味のない情報。
このような時代において、企業のマーケティングは大きな課題に直面しており、どんな小さなネガティブなニュースでも、さまざまなソーシャルメディアツールを通じて無限に拡大され、誰にも知られてしまい、企業のせっかくの努力の成果が台無しになってしまう可能性があります。一方で、情報の複雑さから企業は情報を伝える必要性が強く、莫大なマーケティング予算を投じても十分なマーケティング効果が得られない場合もあります。したがって、コミュニケーションは企業のマーケティングにおいて非常に重要な部分となっています。
ここで疑問が生じます。なぜほとんどの企業は自社だけでコミュニケーションをとっているのでしょうか? これには 2 つの理由があります。
まず、ウイルス伝達遺伝子が存在しない。
コミュニケーションは連携しなければなりませんが、具体的な運用プロセスにおいては、コミュニケーションの位置づけを深く理解していない、作成したコミュニケーション資料が面白くない、それぞれの理解方法がわからないなど、複数の要因によって制限されることがあります。コミュニケーションのリンク 全体的な計画と制御。その結果、チェーンが壊れ、拡散がウイルスの狂気の目的を達成できなくなる。
第二に、適切なコミュニケーション戦略が欠如しています。
「良いワインは路地の奥を怖がる。」 優れたコミュニケーション戦略がなければ、どんなに優れた内容であっても、コミュニケーションの効果は大きく減少します。
2. ブランドコミュニケーション戦略策定の3つの核心要素
誰もが知っているように、企業のマーケティングはすべて両刃の剣であり、ブランドにスポットライトが当てられ、消費者の拡大鏡にさらされることになります。適切に使用されれば、ブランドの利点が十分に反映され、確立されます。イメージは消費者の心の中に良いブランドとして映りますが、逆に、不適切に使用されると、欠点がより明らかに露呈し、ブランドが自ら墓穴を掘ることになります。
たとえば、2016 年 3 月 1 日、国内の有名な携帯電話ブランド vivo は、北京ウォーターキューブで新しいフラッグシップモデル Xplay 5 の記者会見を開催しましたが、カンファレンスの焦点となるはずだった Xplay 5 は、 Vivo の創設者兼社長兼 CEO のシェン・ウェイ氏が、発表イベントの終盤に登壇した際に誤って水に落ち、話題をさらった。
今回の事件を前に、一般大衆やメディアの想像力は非常に豊かで、世論は「上司が率先して誇大宣伝をする」「悪趣味」といったブランドのマイナス面を展開する可能性が高い。しかし、vivo広報チームは、「Xplay 5の『流れる雲と流れる水』の滑らかな感触を強調し、ステージは特別にウォーターキューブに選ばれている」「司会者のヘ・ジョンは素早く機知に富んだ対応をした」と大衆の考えを誘導した。現場を保存し、「水に遭遇すると怒るだろう」と言いました」など、複数の視点から始めて、一連のコミュニケーション戦略が策定されています。Weibo、WeChat、その他の新しいメディアコミュニケーションプラットフォームを通じて、その声は次の場所で表現されます。最速のスピードで製品のオンライン量が一気に増加するため、ブランドに対する大衆の好感度は影響を受けません。
したがって、効果的なブランドコミュニケーションには、効果的なコミュニケーション戦略が必要であることを理解するのは難しくありません。ブランドコミュニケーションの全体的な方向性が逸脱しないように、タイムリーに調整を行う必要があります。
すべての戦略の根幹は、問題の発見、分析、解決という基本的な考え方を踏襲しており、本質的な変更はありません。同様に、コミュニケーション戦略の策定もこれら 3 つの考え方を中心に展開されます。
(1) コミュニケーション上の課題を発見する
普及する前に、最初のコミュニケーションのニーズを明確にする必要があります。マーケティング キャンペーンが提案され、開始されるたびに、実際には特定の目標があります。マーケティング部門、マーケティング部門、ブランド部門のいずれであっても、それに基づいていなければなりません。企業の戦略的ニーズ 対応するマーケティング 解決策は、事前に結果を予測し、KPI（重要業績評価指標）の目標値を設定することです。普及過程では、普及資料に対するネチズンの視点、競合他社の反撃の問題、ネチズンのフィードバックなどにより、普及の問題点が常に発見された。普及後は振り返りを行い、振り返り会議を通じて今回の普及の経験をまとめる。
(2) コミュニケーションの問題点の分析
実際、あらゆるコミュニケーション戦略策定の目的は、ブランドが適切なターゲット グループを見つけ、そのグループに影響を与える正しい方法を理解できるようにすることです。既存の素材をどのように活用して最大のコミュニケーション効果を発揮するかは、コミュニケーションのプロセスにおいて解決すべき課題です。
アメリカの有名なマーケティング学者であり「現代マーケティングの父」であるフィリップ・コトラーは、ブランドの定義を次のように表現しました。競合他社の製品と差別化するための、販売者または販売者グループの製品またはサービス。」
この点で、私たちは極限までシンプルさを実現するブランドコミュニケーションのパイオニアである蒋小白から学ぶことができます。蒋小白ほど消費者に好かれ、嫌われているワインはかつてなかった。愛する人はそれを「最愛の人」と考え、ワインはおいしい、少し甘い、コピーライティングは心に突き刺さるのに十分であると考え、鶏のスープと比較します。あまり知られていない小さなブランドから、一躍全米で人気のワインのダークホースとなり、「80年代以降」「90年代以降」の人々の心を掴んでしっかりと掴みました。江小白の成功は？その裏に隠された知られざる秘密とは何なのでしょうか？Jiangxiaobai の突然の台頭に対して、業界のほとんどの人々は、その成功を Jiangxiaobai の計画の成功、Jiangxiaobai の搾り出しボトルの成功、製品革新の成功、ソーシャル メディア マーケティングの成功によるものだと考えています。これらすべての成果は、Jiangxiaobai が自社のポジショニングと対象ユーザーを正確に分析し、ブランド コミュニケーションの過程で優れたコミュニケーション方法を選択したことと切り離すことができません。
(3) コミュニケーションの問題を解決する
新しいメディアの普及は、点から点へ、点から表面へ、そして表面からネットワークへの分裂的なコミュニケーションです。人々があらゆるインスタント インタラクション ツール (WeChat や Weibo など) を情報拡散のプラットフォームとして使用すると、Moments や Weibo で送信したメッセージは、その情報に興味があれば、友人やファンのモバイル端末に瞬時に伝達されます。これは核分裂伝播です。
ヤン・イー教授は、2013年に出版された『デジタルマーケティングの青書』の中で、「1980年代生まれの視聴者は新しいメディアを利用する主力層である。彼らはモバイルライフスタイルに最も熱心であり、モバイルインターネットコミュニケーションは彼らにとってより効果的である」と指摘した。したがって、ブランドコミュニケーションを実施する際、企業は新しいメディアをより多く活用し、視聴者を若い世代にターゲットにし、コミュニケーションの形式と内容も彼らの心理的ニーズと受容習慣に基づいたものにする必要があります。
同様に、江小白を例に挙げます。そのコミュニケーション戦略が80年代、90年代生まれの若者の心を掴むことだったと分析されているが、蒋小白はどのようにしてそれを行ったのだろうか？
当初、江小白はマーケティング予算のほとんどを新浪に与えたが、すぐに効果が平凡であることがわかった。この方法では広告を掲載できないことに気づき、江小白は別の方法を模索し始め、数百万本の江小白ボトルに QR コードを印刷したり、コードをスキャンしてクーポンを送信したりするなど、一連の新しいブランド コミュニケーション戦略を計画、策定しました。活動; 他のブランドとリソースを交換する; 「急ぐ年」や「同卓」など、江小白のブランドトーンに合った映画に広告を掲載する。これらのリソースの取得と活用は有益でした。一方で、オリジナルアニメーション「私は江小白」を制作し広く普及させ、2017年からは連続してYOLO（You Only Live Once）青少年文化芸術祭に招待されるなど、トレンドコンテンツも積極的に発信している。参加する姿勢と人気を備えた歌手のグループが参加し、ブランドの知名度を大幅に獲得しました...これらの一見専門的ではないことは、江小白のコミュニケーション戦略の重要な部分です。
3. 驚異的なブランドコミュニケーションを生み出すための 5 つのステップ
現象レベルのコミュニケーションを生み出すには、運に頼ることはできませんが、一連の客観的かつ体系的なコミュニケーション戦略によってサポートされる必然的な結果が得られます。現象レベルのコミュニケーション イベントの出現は、慎重な調査、包括的な計画、および相互に補完し同じ方向に連携するさまざまな要素の現実的な実装の結果でなければなりません。
(1) コミュニケーション内容と社会ニーズの一致点を特定する
兵法には「己を知り、敵を知れば、百戦危うからず」とあるが、コミュニケーションでも同じことが言える。動画であれ、H5であれ、コピーライティングであれ、コミュニケーションコンテンツが「世に出た」後にユーザーの注目を集めることができるかどうかは、現象を生み出す根幹であるユーザーの心理的ニーズに的確に応えられるかどうかにかかっています。 -レベルのコミュニケーション。コンテンツを確認する際には、ユーザーや一般大衆の精神的・文化的ニーズを十分に理解する必要がある一方で、新たな話題やトレンドに対して高い感度を持って選択する必要があります。ユーザーが懸念するホットな問題、トピックへの波及効果、市場動向など、将来を見据えた予測を行います。マーケティング計画を立てる際には、この一連の宣伝の中核となる素材を深く掘り下げ、それらを再処理、再統合して、コンテンツの本質を抽出する必要があります。一方で、ユーザーのクリックや共有を促すことにもつながります。
(2) 工夫を凝らした質の高いコンテンツ素材の作成
コミュニケーション業務の本質はコンテンツ素材の制作と発信であり、現象レベルのコミュニケーション事例はほぼ例外なく、コンテンツ制作者の知恵と苦労の結晶です。現象レベルのコミュニケーション事例を創出するには、ユーザーの客観的なニーズをターゲットにすることに加え、コンテンツ制作者の質が高品質なコミュニケーション素材を制作するための必要条件となります。コンテンツ制作者の知識の蓄積や読書の好みは作品の内容の質に直接影響し、それがユーザーとの適合度に影響し、コンテンツ制作者の文章力や責任感は作品の編集・校正の品質に直接影響し、ユーザーの読書効果に影響を与える; コンテンツ作成者 個人の美的レベルと創造的能力は、作品の外観の品質に直接影響を与え、ひいては潜在的な消費者の第一印象に影響を与えます。したがって、現象レベルのベストセラーケースを生み出すためには、質の高いコンテンツ素材に畏敬の念を抱くことが前提となります。
(3) KOLとしての役割を最大限に発揮し、ファンの話題を創出する
ソーシャル コミュニケーション ネットワークで活躍する重要人物として、KOL は Weibo、WeChat などのコミュニケーション プラットフォームを利用してファンに情報、意見、提案を提供し、ファンに個人的な影響力を与え、マスコミュニケーションと個人間のコミュニケーションを結び付けています。業界や分野におけるオピニオンリーダーの権威を考慮すると、情報発信の流れがオピニオンリーダーに届き、さらにオピニオンリーダーがファングループに伝えることで、情報内容に説得力や信頼性が増すことになる。
Tuniu.comの「心に砂がある限り、モルディブがある」というマーケティング事例を例に挙げると、成都の路上に横たわるサンディ兄弟の写真は、張信義氏や沙氏などの著名人によって広く転載された。 Yi. これに続き、後に大手ビジネス・投資サークルの李海福氏が転載しました。さまざまな業界のオピニオンリーダーが評価し、広く推奨することで、作品全体がより広く普及し、ホットスポット効果を引き起こし、ファンの間で話題になる可能性が非常に高いです。
(4) 強みを活かして再び勢いを増し、市場を爆発させ続ける
視聴者は毎日大量の情報にさらされており、詰め込まれたプロパガンダや堅苦しい広告に非常に嫌悪感を抱いています。したがって、質の高いコンテンツ遺伝子を持つ作品に驚異的なコミュニケーション効果をもたらしたい場合は、トピック認知度やイベントマーケティング認知度を活用し、確立し、予定されているコミュニケーションコンテンツのトピックを設計し、活動や活動を通じてプロモーションすることも学ぶ必要があります。イベントマーケティング。たとえば、2018年には、数百台のピギー・ペイジの「ソーシャルカー」が北京モーターショーの周囲に登場した。
2018年4月25日、2年に一度の北京モーターショーが正式に開幕した。自動車業界で毎年恒例のドラマがホットスポットなしでどうやって起こるのでしょうか? ペッパピッグがプリントされた数百台の「ソーシャルカー」 - TOGO (Tuge) の共有車が北京国際展示センターの外の道路に集団でしゃがみました。「車にペッパピッグのタトゥーを、国民に拍手を」というスローガンが国民の間に広まることに成功した。しかし、この「子豚ページ」グループは微博ホットスポットやDouyinの見出しにうまく掲載された一方で、「車の駐車違反切符を渡す」という警察のおじさんたちの注目も集めることに成功した。
ペッパピッグのイメージはイギリスの幼児向け漫画「ペッパピッグ」から来ています。このアニメーションは 2004 年に初めて放送され、世界 180 以上の地域で人気を博しました。各エピソードはわずか 5 分の短いストーリーで、ユーモアの中で家族や友情の概念を促進し、子供たちに人生体験を奨励しています。世界中の子供たちに深く愛されています。しかし、私が予想していなかったのは、ネットユーザー間の熱い議論、「アダルト化」の解釈、そして二次創作によって、この子豚は誕生15年目に中国で突然人気を博し、「社会的ファーストレディー」に変身したということでした。カーシェアリング TOGO は、「Piggy Page」の人気を再び利用し、非常に話題性のあるマーケティング キャンペーンを展開し、北京モーター ショーの見出しを占めることに成功しました。
(5) ビッグデータを活用した的確な広報
メディアテクノロジーの発展により、複数の企画や広報が可能になり、企業のマーケティングやコミュニケーション能力に対する新たな、より高度な要求も突きつけられています。ビッグデータ技術により、ショッピング Web サイトの各セクションに費やした時間、閲覧頻度、購入記録、購入したコンテンツなど、インターネット上での公衆の行動を記録できます。これらのデータに基づいて、企業は、コンテンツを読む潜在的なユーザーの好みやメディアの使用習慣などの重要な情報を分析し、ユーザー グループの正確な位置付けとコンテンツの正確な推奨を実現できます。
これに関しては、ある事例があります。世界的な小売大手ウォルマートが消費者の買い物行動を分析したところ、男性客が赤ちゃん用おむつを購入するとき、自分にご褒美としてビールを数本贈ることが多いことが判明したため、ウォルマートは試してみました。ビールとおむつの組み合わせを発売するためのプロモーションツールをまとめました。予想外なことに、この動きは実際におむつとビールの売上の大幅な増加につながりました。現在、「ビール＋おむつ」のデータ分析結果は、すでにビッグデータ技術活用の典型的な事例として話題になっている。
4. メディアプランニングは正しいものを選ぶのが正しい
マーケティング界には、「人がいればコミュニケーションが生まれる」という格言があります。したがって、コミュニケーションは地に足の着いたものでなければならず、大衆に届くものでなければなりません。現在、最も注目されているソーシャル アプリケーションは、私たちのコミュニケーションが人々に伝わるメディアです。WeChat、Weibo、Douyin、ビデオ サイト、セルフ メディア プラットフォーム、オピニオン リーダー、ライブ ブロードキャスト サイト、ニュース プラットフォーム、フォーラム、ポスト バーなどです。
しかし、ニュースをどこに広めるべきかはわかっていますが、このサークルの視聴者がより喜んで受け入れられるようにするにはどうやって広めればよいでしょうか? これは、広める前のメディアプランニングにおいて綿密な検討が必要な点でもあります。ここではメディアプランニングの経験を6つ紹介します。
(1) 適切なセルフメディア人材、KOL等の企画
先ほども言いましたが、正しいものは正しいのです。中規模のプレースメントを選択する場合も同様です。インターネット関連の拡散コンテンツを行う場合は、必ずインターネット属性に関連するセルフメディア専門家、KOL、ビッグ V などをメディアとして選択してください。そうでない場合、拡散効果は最小限になる可能性があります。
(2) 適切な友人サークルと WeChat グループのリソース
現在、WeChat の月間アクティブ ユーザー数は 10 億人を超え、国家レベルのアプリとして評価されているため、予算が十分にある場合には、適切な友人サークルと WeChat グループ リソースを選択することが不可欠です。コミュニケーション媒体として。
(3) 適切な報道媒体の企画
従来のメディアが積極的に変革しつつある今日、従来のメディアと新しいメディアにはそれぞれ利点があることがわかりました。たとえば、新しいメディアの多くの話題のトピックは、従来のニュース メディアによって「発酵」された後でのみ更新されます。したがって、新しいメディアと古いメディアの利点を適切に活用し、適切な計画を立てる必要があります。
(4) 動画サイトの推奨場所
5Gの適用と推進に伴い、動画サイトやモバイルアプリがユーザーの時間を占める割合はますます増加するため、動画サイトの推奨はトラフィックの増加を意味し、トラフィックの増加は放送局からのタッチの増加を意味します。
(5) 二次通信のメディアプラン
コミュニケーションは一朝一夕に実現するものではなく、多くの場合、コミュニケーションの目的を達成するには、コミュニケーションのための二次メディアプランを準備する必要があります。
(6) 決算期のメディア戦略
コミュニケーションがどのように終わり、ブランドがどのように終わるかについても、メディア戦略のサポートが必要であり、優れたクロージング メディア戦略により、全体的なコミュニケーション効果がさらに向上します。
【特集】ユーザー分裂の成長）
ユーザー分裂の成長とは、ユーザー推奨とも呼ばれる成長 AARRR 段階の最後のリンクを指し、ウイルスの拡散を達成するためにユーザーが自発的に製品の推奨普及者になる方法を強調します。)
5. ブランドコミュニケーション「3つのNO原則」
(1)前線を伸ばすより、要所を強調した方が良い！
新しいホットスポットが市場に出現し続けるため、ホットスポットが長期間 (1 週間など) 続くことを期待しないでください。1 つのホットスポットを 2 ～ 3 日間持続させることは非常に成功しています。したがって、コミュニケーションを行う際には、短期間ですべてのリソースを宣伝することに集中する必要があり、マーケティング活動に九曲十八曲の「リズム」を刻むことはありません。論理レベルは最大でも 2 つです。コミュニケーションの聴衆は考えすぎます。
（２）コミュニケーション面では、節約はしない！
配布コンテンツが作成されたので、それを手の中に隠すことはできません。配布予算と作成予算の比率は少なくとも 1:1 である必要があります。どのようなバイラル配布にも閾値と臨界点があります。配布の基本量が満たされた場合のみです。そうして初めて爆発的な広がりを生み出すことができるのです。そのため、予算の問題でコミュニケーション全体が無駄になるという事態は避けなければなりません。
(3) リソースは一か所に置かず、組み合わせてください。
コミュニケーションのためのメディアプレイスメント、WeChat、Weibo、動画サイト、ニュースサイト、どれも欠かせません。ターゲットユーザーの情報受信経路を完全にカバーし、「海・陸・空」の一点張り、全方位の思惑を踏まえてこそ、勢いを生み出すことができる。人間は社会的な動物であり、社会的な会話リソースは不可欠です コミュニケーションにおける群集効果に基づき、「ホット」になって初めて人気が高まります! 現在、人々の消費パターンは機能的消費、物質的消費から文化的消費へと移行してい
ます知識、話題性、幅広い拡散力を備えたコンテンツは、新たな発展の機会を確実にもたらします。コミュニケーターは、業界やテクノロジーの発展動向を的確に把握しながら、質の高いコンテンツを追求し、より質の高い傑作を提供し、より驚異的なコミュニケーション事例を創出できるよう、話題誘導、メディア宣伝、マーケティング企画などあらゆる面から努力する必要があります。
元のリンク:
最先端の実践 | 驚異的なブランドコミュニケーションを生み出すための 5 つの重要なステップ
参考文献：
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