Da Keep Geld für Wachstum verbrennt, ist es zu heiß
Autor l Dazhao
Keep ging zur Tür des Börsengangs.
Vor einigen Tagen hat das Fitnesstechnologieunternehmen Keep offiziell einen Prospekt bei der Hong Kong Stock Exchange eingereicht und beabsichtigt, es an der Börse zu notieren.
Statistiken zeigen, dass Keep im Jahr 2014 gegründet wurde. Seit seiner Gründung hat Keep acht Finanzierungsrunden mit einem Gesamtbetrag von rund 600 Millionen US-Dollar abgeschlossen. In der Liste der Aktionäre früherer Finanzierungsrunden finden sich viele Top-Institutionen wie Softbank Vision Fund, Hillhouse Capital, Tencent, GGV Jiyuan Capital, Wuyuan Capital und Bertelsmann.
Obwohl hinter der Plattform viele Kapitalgiganten stehen, tritt auch bei Keep das „allgemeine Problem“ auf, dass es für vertikale Apps einfach ist, die Schwachstellen der Benutzer zu finden, dies aber schwierig ist.
In den ersten drei Quartalen des Jahres 2021 belief sich der durch die operative Tätigkeit von Keep generierte Netto-Cashflow auf 756 Millionen. Nach dieser Ausgabenquote kann Keep, das nur 1,6 Milliarden an Bargeld auf seinem Konto hat, diese möglicherweise nur für etwa zwei tragen Jahre.
Darüber hinaus hatte Keep unter dem Druck von Kapital und Verkehr mit Schwierigkeiten bei der Monetarisierung zu kämpfen und war sogar stark in Entlassungen verwickelt. Auch wenn es nach Hongkong gehen kann, um nach Belieben die Glocke zu läuten und zur „Sporttechnologie-Aktie Nr. 1“ unter den Hongkonger Aktien zu werden, lohnt es sich für Anleger, über die vielen versteckten Gefahren nachzudenken, die dahinter stecken.
Viel Geld, um sich den monatlichen Lebensunterhalt zu „kaufen“.
Xiong Xiaoge, globaler Vorsitzender von IDG Capital, behauptete bereits 2018, dass die Ära des Internet-Unternehmertums, das darauf angewiesen sei, Geld zu verbrennen, um um Traffic zu konkurrieren, vorbei sei. Aber bis zum heutigen Tag verbrennt Keep immer noch Geld, um es am Laufen zu halten.
Als Keep im Jahr 2014 gegründet wurde, erhielt das Unternehmen von Zehou Capital eine Angel-Investition in Höhe von 3 Millionen RMB, ohne dass irgendwelche Produkte auf den Markt gebracht wurden.
Im April des folgenden Jahres, nur zwei Monate nach dem Start der App, erhielt sie eine weitere Serie-A-Finanzierung in Höhe von 5 Millionen US-Dollar von Intime Capital und dem Bertelsmann Asia Investment Fund;
Die jüngste Runde ist die F-Finanzierungsrunde in Höhe von 360 Millionen US-Dollar, die im Januar 2021 abgeschlossen wurde. Nach Abschluss der F-Finanzierungsrunde hat Keeps Bewertung 2 Milliarden US-Dollar erreicht.
Bisher hat Keep, das seit 8 Jahren besteht, 8 Finanzierungsrunden abgeschlossen, mit durchschnittlich einer Finanzierungsrunde pro Jahr.
Da Keep Geld für Wachstum verbrennt, ist es zu heiß
Quelle: Qichacha
Obwohl Keep so viel Geld von Investoren erhält, verliert es immer noch Geld.
Aus dem Prospekt geht hervor, dass Keep drei Jahre in Folge Geld verloren hat. In den ersten drei Quartalen 2019–2021 beliefen sich die bereinigten Nettoverluste von Keep auf 366 Millionen Yuan, 106 Millionen Yuan bzw. 696 Millionen Yuan.
Der größte Teil des verlorenen Geldes wurde für Marketing ausgegeben. Aus dem Prospekt geht hervor:
Von 2019 bis zu den ersten drei Quartalen 2021 beliefen sich die Vertriebs- und Marketingkosten von Keep auf 296 Millionen Yuan, 301 Millionen Yuan und 818 Millionen Yuan, was 44,6 %, 27,3 % bzw. 70,6 % des Gesamtumsatzes ausmachte.
Allerdings kann „Geldverbrennung“ weder eine zentrale Wettbewerbsfähigkeit bilden noch eigene Barrieren errichten.
Aus Sicht der Benutzerdaten betrugen die durchschnittlichen monatlichen aktiven Benutzer von Keep im Berichtszeitraum etwa 21,77 Millionen, 29,73 Millionen und 34,36 Millionen, was einen Aufwärtstrend zeigt.
Man kann sagen, dass Keep im Gegenzug für dieses Nutzerwachstum viel Geld ausgegeben hat.
Am Beispiel des Jahres 2021 werden die durchschnittlichen monatlichen aktiven Nutzer von Keep im Jahresvergleich um etwa 15 % steigen, während die Vertriebs- und Marketingkosten im Jahr 2021 im Jahresvergleich um etwa 172 % steigen werden.
Die Mitgliederzahlungsrate von Keep ist jedoch nicht hoch. In den ersten drei Quartalen des Jahres 2021 beträgt die durchschnittliche monatliche aktive Mitgliederzahl von Keep 36,16 Millionen, und die durchschnittliche monatliche Abonnementmitgliedschaft beträgt nur 3,3 Millionen, was nur 9 % ausmacht.
Darüber hinaus ist die Loyalität dieser „gekauften“ monatlichen Aktivitäten nicht hoch.
Laut Prospekt liegt die durchschnittliche 12-Monats-Retentionsrate der Keep2020-Kernnutzer (monatlich aktive Nutzer, die innerhalb eines Monats mindestens vier Tage Übungskurse absolviert haben) bei 49,3 %, während der Vorgänger Peloton dies im Aktionärsbrief für das vierte Quartal 2021 offenlegte Es ist Dezember. Die Bindungsquote liegt bei bis zu 92 %.
Peinliches „Warentragen“
Das Geschäftsmodell von Keep lässt sich als „Content + E-Commerce“ zusammenfassen.
Der Umsatz setzt sich hauptsächlich aus drei Teilen zusammen: Eigenmarkenprodukte, Mitgliederabonnements und kostenpflichtige Online-Inhalte, Werbung und andere Dienstleistungen. Darunter sind Eigenmarkenprodukte derzeit die Haupteinnahmequelle für Keep. Mehr entfielen als 50 %.
Da Keep Geld für Wachstum verbrennt, ist es zu heiß
Quelle: Guosen Securities
Zu den Fitnessprodukten der Eigenmarke Keep gehören unter anderem intelligente Keep-Fahrräder, Keep-Armbänder, intelligente Waagen und Laufbänder usw. Zu den unterstützenden Sportprodukten gehören Fitnessgeräte, Kleidung und Lebensmittel.
Am Beispiel der ersten drei Quartale des Jahres 2021 erzielten die Eigenmarkenprodukte von Keep in den ersten drei Quartalen ein Betriebsergebnis von 639 Millionen, bei einem durchschnittlichen monatlichen DTC-zahlenden Nutzer von 377.000. Berechnet kann jeder zahlende Nutzer einen durchschnittlichen monatlichen Gewinn einbringen Einkommen von 188 Yuan.
Die Kosten für die Akquise eines solchen zahlenden Benutzers liegen jedoch weit über 188 Yuan. Im Jahr 2021 wird Keep durchschnittlich 240 Yuan an Vertriebs- und Marketingkosten pro zahlendem Benutzer und Monat ausgeben. „Unzureichendes Einkommen“ ist zu einem der Hauptgründe geworden für Keeps Verluste.
Auf der anderen Seite zielen Mobiltelefonhersteller wie Xiaomi, Huawei, OPPO usw., Technologiegiganten wie Baidu und iFlytek sowie Spieleperipheriegeräte wie Nintendo Switch alle auf die Smart-Hardware-Fitnessbranche ab, und jeder hat ein anderes Feld.“ Produkte „Kleine Explosion“.
Am Beispiel von Xiaomi überstieg das Verkaufsvolumen seines Mi Band 6 in nur einem Monat nach seiner Einführung eine Million, und der kumulierte weltweite Verkauf aller Xiaomi-Armbänder überstieg 130 Millionen Stück. Das kumulierte Verkaufsvolumen der Keep-eigenen Armbänder seit der Gründung beträgt jedoch nur etwa 1,2 Millionen Stück, was immer noch weit von der Spitze des Marktanteils der Branche entfernt ist.
In Bezug auf bezahlte Inhalte:
Zum 31. Dezember 2021 gibt es mehr als 10.000 aufgezeichnete Fitnesskurse auf der Keep-Plattform, von denen der intern entwickelte Inhalt etwa 2.600 aufgezeichnete Kurse umfasst, die von Experten entwickelt und von anderen Fitnessprofis und Anbietern von Fitnessinhalten lizenziert wurden. Der Inhalt umfasst etwa 7.600 aufgezeichnete Unterrichtsstunden (2.900 bis Ende 2020).
Für Keep kann man sagen, dass diese Art von Fitnessinhalten die Grundlage dafür sind, dass das Unternehmen Benutzerbindung schafft, aber leider sind Fitnessinhalte (Kurse) nicht exklusiv für Keep.
Der Bericht „2020 Bilibili User Fitness Group Portrait“ zeigt, dass mehr als 5,7 Millionen Menschen täglich Fitnessvideos auf Bilibili ansehen, wobei Nutzer im Alter von 19 bis 30 Jahren fast 70 % ausmachen.
Aus diesem Grund hat Station B auf der Homepage einen Kanal „Sport“ eingerichtet und die Unterkategorie „Fitness“ ganz oben platziert. Die Position auf der Seite ist sogar besser als bei gängigen Sportarten wie Basketball, Fußball und Rennen.
Der „2021 Bilibili Creator Ecological Report“ zeigt, dass die Zahl der Sportschöpfer bei Bilibili in diesem Jahr um 76 % gestiegen ist.
Darüber hinaus haben Internetprodukte wie Douyin, Kuaishou und Weibo mit Hilfe des durch die Olympischen Winterspiele ausgelösten nationalen Sportbooms auch Sport und Fitness als neue Richtung für ihre Expansion gewählt.
Am 28. Dezember 2021 startete Douyin die kurze Video-Fitness-Aktion „DOU Action Plan“, die Einzelpersonen und Institutionen mit der Fähigkeit zur Erstellung von Sportinhalten dazu aufrufen soll, auf Douyin basierende Sportvideos zu erstellen und zu veröffentlichen, Fitnessroutinen aufzuzeichnen und zu teilen wissenschaftlicher und gesunder Informationslebensstil. Um die Kreativität anzuregen, hat Douyin Challenge-Wettbewerbe zu Themen wie „Douyin Sports Team“ und „National Fitness“ ins Leben gerufen.
Wang Gaofei, CEO von Weibo, sagte bei der Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des vierten Quartals, dass wir im vierten Quartal die Planung der Community-Kategorien erheblich bereichert und die Investitionen in Community-Operationen in den Bereichen Spiele, Sport und Campus verstärkt haben der Plattform liegt bei knapp 20 %.
Der Kernpunkt ist, dass die meisten von den oben genannten Plattformen bereitgestellten Sport- und Fitnessinhalte kostenlos sind und UP-Besitzer und Internet-Prominente mit einer gewissen Anziehungskraft sogar ihre eigenen Marken haben, was die Wettbewerbsfähigkeit von Keep auf dem Fitnessmarkt zweifellos weiter schwächen wird.
Leitfaden für vergangene Erfahrungen für die Zukunft
Wenn wir über Keep sprechen, vergleichen wir immer die Fitness-Bevölkerungsdaten zwischen China und den Vereinigten Staaten.
Laut dem CIC-Bericht wird die Penetrationsrate der Fitnessbevölkerung im Jahr 2021 in China 21,5 %, in den Vereinigten Staaten bei 48,2 % und in Europa bei 41,2 % liegen. Im Jahr 2021 liegt die Penetrationsrate der Fitnessstudio-Mitgliedschaft in China bei 3,2 %, was weit unter den 23,5 % in den Vereinigten Staaten und 9,5 % in Europa liegt. Es wird geschätzt, dass die Penetrationsrate der Fitnessbevölkerung in China im Jahr 2026 29,3 % erreichen wird.
Im Jahr 2021 werden die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben chinesischer Fitnessgruppen 2.596 RMB pro Person betragen, was niedriger ist als die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben von 14.268 RMB pro Person in den Vereinigten Staaten, was ein enormes Wachstumspotenzial zeigt. Es wird geschätzt, dass die Marktgröße des chinesischen Fitnessmarktes von 786,6 Milliarden RMB im Jahr 2021 auf 1.479,3 Milliarden RMB im Jahr 2026 ansteigen wird, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 13,5 %.
Diese beiden Datensätze werden häufig verwendet, um das enorme Potenzial des heimischen Fitnessmarktes und seines zukünftigen Entwicklungsraums zu veranschaulichen.
Tatsächlich haben aber auch Internet-Fitness-Dienstleistungsplattformen in den Vereinigten Staaten viele Kampfrunden erlebt: Mit dem Aufkommen der Epidemie hat sich die Umstrukturierung der gesamten Branche verschärft, einige kleine und mittlere Plattformen wurden geschlossen, und die meisten anderen Ich kann dem Schicksal „Große Fische fressen kleine Fische“ nicht entkommen.
Nach Angaben von Kismart gilt in der US-amerikanischen Online-Fitnessbranche:
Keelo erhebt Gebühren im Abonnement und Benutzer müssen zahlen, um personalisierte Trainingspläne zu erhalten.
Das Unternehmen GainFitness kombiniert Offline-Personaltrainingskurse und Online-APP-Fitnessvideos, und sein Haupteinkommen stammt immer noch aus Einnahmen aus dem Fitnessstudio;
Peloton ist das größte Unternehmen, das von Hardware-Umsätzen dominiert wird, ergänzt durch Abonnement-Umsätze;
Darüber hinaus entwickelt iFIT über verschiedene Marken Fitnessgeräte sowie angeschlossene Abonnement-Sportgeräte und -Dienstleistungen und wird auch vom Hardware-Umsatz dominiert.
Unter ihnen ist Peloton die weltweit größte interaktive Fitnessplattform. Das 2012 gegründete Unternehmen positioniert sich als Fitnesstechnologieunternehmen mit Familienfitness als Hauptgeschäft. Es hat mehr als 1,4 Millionen Mitglieder. Zu seinen Produkten gehören Spinning-Bikes, Laufbänder und Content-Abonnements Dienstleistungen, die separat verkauft werden. Preise 1995 $, 3995 $ und 39 $/Monat.
Zum 30. Juni 2021 wird der Gesamtumsatz des Unternehmens im Geschäftsjahr 2021 4,022 Milliarden US-Dollar erreichen, wovon der Hardware-Umsatz mehr als 78 % ausmachen wird. Durch High-End-Hardware, hervorragende Inhalte und ein reichhaltiges soziales Erlebnis ist die Benutzerbindung hoch und die durchschnittliche monatliche Verlustrate von Fitnessbenutzern beträgt weniger als 1 %.
Unter diesem Gesichtspunkt ist das Modell von Keep dem von Peloton sehr ähnlich, weshalb wir die Beibehaltung der beiden oben verglichen haben.
Obwohl Peloton das teuerste der Welt ist, wird sich sein Wachstum nach einem rasanten Wachstum während der Epidemie im Jahr 2020 im Jahr 2021 allmählich verlangsamen. Seit 2021 hat sich die vierteljährliche Umsatzwachstumsrate des Unternehmens allmählich verlangsamt. Der erste Quartalsbericht für das Geschäftsjahr 2022 ist im Jahresvergleich nur um 6,24 % gestiegen, was weit von der Wachstumsrate von 232,41 % im gleichen Zeitraum des Jahres 2021 entfernt ist. Gleichzeitig erreichte der Nettoverlust des Unternehmens 439 Millionen US-Dollar, was einer Steigerung von 790 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Da Keep Geld für Wachstum verbrennt, ist es zu heiß
Quelle: Guosen Securities
Im September 2019 wurde das Unternehmen an der Nasdaq in den Vereinigten Staaten mit einem Ausgabepreis von 29 US-Dollar pro Aktie und einer Bewertung von 8,1 Milliarden US-Dollar notiert. Nach der Epidemie wurden Fitnessstudios und andere Treffpunkte für Menschenmengen schrittweise eingeschränkt und die Entwicklung von Online-Fitness beschleunigte sich. Der Marktwert von Peloton stieg stetig, wobei der höchste Marktwert 40 Milliarden US-Dollar überstieg und der PS-Höchstwert das 25-fache erreichte.
Mit Beginn des Jahres 2021 ist der Marktwert von Peloton jedoch stark gesunken, und der aktuelle Marktwert beträgt nur noch 7 Milliarden US-Dollar (Schlussdaten vom 11. März), was immer noch weniger als 13 % des Marktwerts zu Beginn des Jahres 2021 entspricht Auch die PS-Bewertung ist von 25 im Jahr 2020 auf das Dreifache gesunken.
Das „Wall Street Journal“ kommentierte dazu, dass es Pelotons Geschäft sei, Spinning-Bikes von Luxusgütern in beliebte Ausrüstungsgegenstände zu verwandeln, was „etwas weit hergeholt klingt“. Noch wichtiger ist, dass Fitness ein „menschenfeindliches“ Unternehmen ist – Nutzer können leicht verloren gehen. Die Frage, wie man das „menschenfeindliche“ Geschäft hinter sich lässt und die Nutzer an sich bindet, ist zum Schlüssel für die Eroberung des Marktes geworden.
Der Mythos Peloton ist zerplatzt und bereitet auch Keep auf dieser Seite des Ozeans Sorgen. Unter der Voraussetzung, dass der Umsatz nur ein Zwanzigstel des Umsatzes von Peloton beträgt und die Produktlinie und die zahlenden Benutzer denen von Peloton weit unterlegen sind, ist die Frage, wie man aus dem Fluch des Verlusts herauskommt, die Hauptfrage vor Keep.
Verweise:
Guosen Securities: „Strategie für die Sozialdienstleistungsbranche im März 2022 und KEEP-Prospekt im Blick“
Guotai Junan Securities: „Helfen Sie der nationalen Fitness und führen Sie weiterhin die globale Welle intelligenter Fitness an“
Haftungsausschluss: Dieser Artikel dient nur dem Wissensaustausch, nur um mehr Informationen zu vermitteln! Dieser Artikel stellt keine Anlageberatung dar und jeder, der auf dieser Grundlage Anlageentscheidungen trifft, tut dies auf eigenes Risiko.