2023年8月、呉盛氏は秋口の講演「新種爆発・呉盛商法発表2023」の中で、「対話時代」という新たなコンセプトを提案した。
最初の 1 か月で、まず「バービー」のファンが人気を博し、次にヘイテア XFENDI の「ジョイ イエロー」が人気を博し、次にラッキンが人気を博しました。
2か月前、「ドーパミンの服装」から始まり、「ドーパミングリーンコーヒー/紅茶ドリンク/ジュース」...ドーパミンはどこにでも存在し、あらゆるものにドーパミンが含まれる可能性があります。
今後、2023年2月、ワンダーマン・インテリジェンス・シンクタンクは「2023年グローバル・トップ100トレンド・レポート」の中で、人々は活力、強さ、高揚感を持って継続的な困難と闘う決意をしていると指摘した：パントン社が「エクストラオーディナリー・マゼンタ」を発売、ベンジャミン・ムーアには「ラズベリーレッド」があり、高級ブランドもさまざまな「明るい色」でショーを彩ります。
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本稿ではウー・シェン氏の講演から始まり、「対話時代×感情価値」が生み出す新たな消費ダイナミクス、あるいはポスト新消費時代の新たなゲームプレイについて語ります。
1. 「対話」が求められる大きな時代です
2. 対話の時代、ランニングが突入する「エモーショナルトラック」と今後期待できる「エモーショナル価値」
3. 新しい感情と対話する4つの新しい方法
3.1. 有意義な探索的「対話」
3.2. 同じ志を持つ人々とのコンパニオン型「対話」
3.3. シナリオを使用して合意形成「対話」を構築する
3.4. 帰属意識を高める共創的な「対話」
4.「対話」とは何ですか？なぜ「対話」なのか？
1. 「対話」が求められる大きな時代です
私たちは「対話の時代」を迎えており、シーンブランドは深さ、平等さ、存在感といった新たな特徴を示しています。独り言を言ったり騒いだりするこの画面いっぱいの事件の爆発は、この時代の生活と消費の風景であるだけでなく、ビジネスの光景でもあります。——呉生
ウー・シェンは、つながった後は「対話」がこの時代の最善の選択であると信じています。そして、6つの対話のヒントを与えました：新しい海外は価値観の対話、新しいインテリジェンスはシーンの対話、新しい沈没はリアルタイムの対話、新しい美学は概念の対話、新しいコミュニティはマイクロ対話、新しい効率は創造性の対話。
これらを整理した結果、Brand Ape は次の 4 つのコンセプトを特に定着させる必要があると考えています。
コンセプト 1: 会話型インターフェイスを構築し、独自の時代を発明する
「自分を発見する」から「自分を発明する」段階に入りました。私たちはGPTのようにより正確に言葉を促し、「対話インターフェース」を構築することを学ぶ必要があります。
コンセプト 2: 正確なつながりよりも継続的な対話が重要
会員制倉庫型スーパーマーケット、ソーシャルグループショッピング、DTCブランド、自動運転サブスクリプション、コンテンツプラットフォームサブスクリプションなど、近年の新ビジネスモデルはいずれも、新ソーシャルビジネスの本質は集合体であるという結論を示している「本当の人間関係」について。
コンセプト3：AIとの対話は未来との対話
AI はツールではなく仕事のパートナーです。あなたのためにではなく、あなたと一緒に働きます。この文はシンプルかつ重要です。
Brand Ape は、「対話」パターンをもう少し拡張したいと考えています。
アイデア 4: 質問を解決することよりも質問することの方が重要です
ビジネスは一般的に「問題を見つけ」「問題を解決する」ことで富を生み出します。
かつては社会に多くの問題があり、事業規模のボトルネックは「問題解決」のつながりにあったと考えられていましたが、AI時代ではこのボトルネックの関係は逆転し、「希少性」へと変化しています。 「問題の解決力」と「過剰な解決能力」。
製品をゼロから作成する場合、プロダクト マネージャーは何をする必要がありますか?
そこで、山口周氏は『人類新時代』の中で次の3つの見解を提唱した。
- 日本が苦境（イノベーションの停滞）に陥っている本当の理由は「問題の少なさ」にある。
- この時代では、革新的なアプローチよりも優れた質問の方が重要です。
- 私たちは未来を予測するのではなく、想像する必要があります。
もう少しズームインします。ソクラテスは発見的講演のため「知識の助産師」と名付けられ、シュンペーターは「オープンドア理論」を提唱しました（質問があれば、私は答えを与えてピリオドを打ちますが、これは私があなたのためにドアを閉めているのと同じです） ）。
イーロン・マスクは12歳のとき、人生の意味について問い始め、『銀河ヒッチハイク・ガイド』から、どんな答え（答え）も馬鹿げている、答え（答え）の背後にある質問だけが意味があることに気づきました。
したがって、李善友教授は包括的に次のように結論付けました：人生の意味はあなたの「質問」にあります！
人生の意味は特定の答えにあるのではなく、尋ねることができる質問の深さと高さにあり、それがあなたの人生の意味を決定します。——李善友
それが今の時代に「対話」が与える本当の価値なのかもしれない。
2. 対話の時代、ランニングが入る「エモーショナルトラック」は、将来的に期待される「感情的価値」を持ちます。
新しい消費者現象、ブランディングとマーケティングの革新に戻りましょう。
以前は、ポジショニングを作成し、コンセプトを提案し、ライフスタイルを宣伝し、インターネット上の有名人を作成すると、消費者はそこに群がりましたが、現在はどうですか？「感情」がなければ人を集めるのは難しい。
- 「Zibo BBQ」、「特殊部隊ツアー」、「Village BA Village Supermarket」のロジックは、世界の花火の「感情的な探検」です。
- 「Tiezi」、「City wark」、および「dopmine」は、仲間意識と会話能力を持つ人々の「感情的共鳴」に基づいています。
- 「APPは近所をキャプチャします」、「ストリートコーヒー/居酒屋」、「焚き火のお茶」は「感情的な友人関係」として表現されます。
これらすべての現象の起点は「感情」であり、階級・商品・サークル・利益集団を超えて、ある種の「感情」となるのです。
1. これまでの「感情マーケティング」
効果的なマーケティングは常に選択と感情的な脳に影響を与えます。なぜなら、あなたの感情は決して嘘をつかないからです。——「感情主導型」ハビエル、元コカ・コーラマーケティング担当副社長
実際、「感情マーケティング」は古くから存在しており、人気商品が業界からブレイクするための魔法の武器として繰り返し使われてきました。
マクドナルドとコカ・コーラは感情的なマーケティングで世界を支配、江小白は感情表現で自分の優位性を表現、「北京、上海、広州からの脱出」は感情から逃れることで業界から抜け出す、「狼戦士 2」は興行収入の奇跡を打ち破る大国の信用に頼り、サプライズを売りにして上場する バブルマートのブラインドボックス、他にも「懐かしい」感情、「癒し」の感情、「幸運」の感情…。
途中には必ず「感情」の波があります。
「感情的なマーケティング」が画面を席巻する可能性があることは容易に理解できます: ① 人々の間の感情は非常に伝染しやすい; ② 強い感情は簡単に拡散する; ③ ソーシャル ネットワークの活性化、特にコンテンツ不足の時代に。
かつての「エモーショナル・マーケティング」は顕著でしたが、その多くは「社会への洞察→運転・販売→あなたと私」でしたが、今日の「エモーショナル・トラック」は異なり、そのロジックは「人生に深く入り込み→販売」です。仲間と対話→私たち」。
2. 現在の「エモーショナルトラック」
2023 年のさまざまなノードと国境を越えたマーケティングを振り返ると、ますます多くのブランドが、まっすぐな視点、平等な態度、誠実な感情を持ってすべてのユーザーと「対話」していることがわかります。
例えば、ノードの特性を活かして新たな商品の感動を生み出し、連名による話題作りの1.0や周辺商品の2.0を超えて、各フェス特有の感動に「応える」ノードマーケティング。感情的な対話の 3.0 を探求し、もう 1 つの例は癒しの感情 2.0 であり、これは単にポスターのコピーライティング、映画やテレビの殺害の波ではなく、ユーザーが実際に何かをするのに同行することです。
- ブルータリズムは母の日を反映し、「母親を探しているオタマジャクシ」からの愛を新しい製品デザインに統合し、Jiaoxia は啓浙の活力を全地形アウトドアシューズに統合します。
- Sandun 半は Tidal と提携して消費者が音楽でリラックスできるように「Sound of Journey」を立ち上げ、ubras は Creative Shelter と協力して睡眠療法体験を立ち上げ、霊隠寺は子供とキャリア、Faxi 寺はプラセボ気分に焦点を当てた結婚を支援しました。 。
▲「SocialBeta 2023 デジタルマーケティングトレンドトップ10」
ゲームプレイは常に変化しますが、同じことが 1 つあります。人々の感情は伴われ、サポートされ、伝達され、解決され、エクスポートされる必要があることを理解しており、多次元の対話、表現、行動を通じて、このラウンドの受益者となります。マーケティング革新のこと。
3. これからの「感動価値」
2023年下半期、「感情の軌跡」から進化した「感情価値」が新たな命を吹き込む――「対話」を起点に、新たな価値観、新たなライフスタイルを共通項として、そして「伴奏」付き 『当初の意図どおり、私たちは感情の最小単位のパーソナライゼーションと多様性の開発とリリースを促進し続けます。
簡単な理解は次のとおりです。
- ユーザーの「人生」に深く入り込み、人生に関連する微妙な/小さな感情を洞察します。
- 特定の感情を見つけて「ポジティブに反応」します。
- 平等な対話: 見下すのではなく見下し、推進するのではなく導き、感情を売るのではなく価値を生み出す。
- 継続的な対話: 1 人の仲間に焦点を当てる (長期主義)。
「悟空」からポプルス・ユーフラティカの精神まで、「英雄たちは古代から多くの苦難に耐えてきた」から「軽船が何千もの山を越えてきた」そして「休むことのない力」まで、「感情」はファーウェイのブランドの一部となっている。
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今日の不安定で不確実で複雑な世界に変化をもたらすことを決意しているブランドにとって、「感情の力」を把握できる人が新しい軌道で主導権を握ることができ、「対話」を通じて「感情的価値」を解放する方法を知っている人が誰でも、より多くのユーザーと、互いに依存し信頼し合い、長く続くつながりを築くことができ、その「対話」の中に自分とユーザーの「意味」を見出していくことができた人が、ブランドのさらなる成長に向けた新たな弾みを得ることができるかもしれません。そして一歩踏み出す、未来への新たな出発点。
ユーザーとのコミュニケーション（ブランドマーケティング）は、ある意味、かつてないほど「難しく」そして「簡単」になりました。
3. 新しい感情対話の 4 つの方法: 意味、仲間、シーン、共創
対話は最高の芸術です。——徐志源『十三の招待状』
誰もが知っているように、どの時代にも答えるべき問いがあり、どの世代にも異なる感情があり、どの場所にも異なる感情があり、どのステージにも異なる感情がある、つまり、人の「感情」は常に変化し、流れています。
あらゆる感情を追いかけたり、受け身で反応したりすると、月を釣る猿のように、得るものよりも失うもののほうが多くなります。「対話価値」を活かし、ブランドの新たな原動力や可能性を生み出すには、さまざまな「感情」を注入し、「意味がある」「伴う」「持つ」の4つの側面から対話を始める必要があります。シーン」、「共創がある」。
1. 有意義な探索的「対話」
「私たちが今日直面している課題は、各個人の日常生活に意味を見出すことです。」 - 歴史学教授ギル・トロイ
徐志遠は、「私たちの現在の社会は、実際には物質の不足ではなく、意味の不足です。消費の大部分は、実際には消費と地位の消費を意味しています。」という素晴らしい言葉を持っています。これに基づいて、羅振宇は「新しい社会」の定義を打ち出しました。消費主義」 - 消費により、意味の欠如の問題が解決されます。
つまり、消費主権から生命主権への大飛躍の時代であり、明らかに「個」が重要であると同時に、物質が飽和し、意味が枯渇する時代であり、「力」が最大のエネルギーであるということです。現代社会では。
このとき、「意味深さ」が個人や社会の消費者心理の解毒剤となるだろう。
新しい消費者ブランドは 3 つのレベルを探索し、会話の中に「意味」を見つけることができます。
探求 1 - 個人の人生と対話し、新しい意味を見つける
上向きの人生が外力によって中断されると、多くの人は内なる精神的な探求に目を向け、もはや共通の生活を期待するのではなく、代わりに他の個人の物語を見て、そこから新しい人生のインスピレーションや経験を引き出すことを望んでいます。
将来のブランドには以下が必須のコースとなります。
- まず、個人と対話し、内なる精神的および感情的な共鳴を探り、各個人の小さな物語を利用して、グループが日常生活に新しい意味を発見できるようにします。
- 第二に、ブランドは個人と対話しながら、グループに入り込み、グループの共通のニーズを観察して耳を傾け、対話の効率を高めるための共通の価値観を見つける必要があります。
- 第三に、この対話プロセスは双方向です。ユーザーの成長を支援するだけでなく、ユーザーから新しいことを学ぶこともできます。
さらに、ブランドは本物の知識人や学者との対話を通じて、より価値のある意味を探求できます。Beichen Youth、Youth Chronicles、Youth Power Center、Thirteen Invitations、I Study on the Island などは、すべてこの探査における優れたリーダーです。
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以前と比べて、これらの会話は対等な立場で行われ、指さすのではなく、共有することができました。
探求 2 - 自分自身と対話し、起業家精神と「意味のあるイノベーション」の意味を探求します。
自分自身の愛と欲望から始まるある種のイノベーションや起業家精神があり、このモデルは多くの DTC ブランドや新しい消費者ブランドが波に乗るための重要な要素となっており、この種のイノベーションは「ミーニング イノベーション」とも呼ばれます。
「意味の革新」とは何でしょうか？—解決する価値のある問題を再定義する新しいビジョン。新しい方法だけでなく、新しい理由もあります。
「意味」を世界と起業家への「贈り物」と考えると、すべてが簡単に理解できるでしょう。
- それは責任を取る行為であり、「贈り物」を通じて私たちはより意味のある世界を創造する機会を得ることができ、人間の生活に貢献する私たちの方法です。
- 贈り物を楽しむと、それをしている間も喜びを感じるので、これは楽しい行為です。
もちろん、ビジネスの成功は、①人は「意味」のあるものを好む、②「意味のイノベーション」こそ真の価値のイノベーション、③「意味」は真似できない、という理由から自然に得られるものであることにも驚かれるでしょう。
探求3 時代・社会・自然との対話、そこに必ず存在意義がある
現在および将来のマーケティングにおいて、ブランドの使命は「顧客を創造する（ドラッカー）」だけではなく、顧客を創造して価値を創造することによって、何らかの社会問題を解決したり影響を与えたりすることでもある。
これは、あらゆる新しい消費者ブランドにとって「必要な移行」となるでしょう。
これまでとは異なり、ニュー・ダイアログは公共の福祉、慈善活動、善のためのビジネス、環境保護などの大きな問題に取り組む必要はなく、自分に合った具体的な「小さなこと」を見つけ、具体的な結果を生み出し、そして一緒に行動する。
- 「共益」：例えば、ビジネスと公共の福祉のバランスと「共益」の実施についてのより深い議論。
- 「ミクロ」：「コベネフィット」をミクロの視点で分解し、生産チェーンの各リンクや生態環境における役割ごとに細分化すれば、日々の断片を集めて良い未来、あるいは持続可能な未来を創造することができる。
- 「あなただけのユニークな「パートナー」を探しています。」: デラックスの砂漠管理、小紅樹の海洋保護、フォービズムは野生のアジアゾウに焦点を当て、ベビーケアは無痛分娩に焦点を当て、シュライは人里離れた山岳地帯の少女たちが「月経のジレンマ」を打破するのを支援しています...
対話の新しい「時代」の本質は、すべての人の心に残るものを救い、復活させるために、ビジネス、人生、意味の間に橋を架けることです。
注入する感情は「愛」
幻想的な「愛」は、実はビジネスにおいて非常に強力です。スターバックスの創業者シュルツは、「ビジネス帝国がどんなに大きくても、最終的には愛と優しさに負けてしまう」と述べています。
なぜなら、私たちは意味のあるものやすべての美しいものを愛しているからです。私たちは他人が喜びを得られるように気を配り、社会が達成感を得られるように気を配り、自分が作ったものや自分が愛するものを愛しているからです。
ブランドが「愛」を原点とし、個人、自ら、そして時代と対話し、さまざまな「意味」のある課題を推進する屋台骨となることを目指すとき、社会全体や社会との関係もより強固なものとなるでしょう。密接なつながりは、人々のより永続的な愛を獲得します。
2. 同じ志を持った仲間とのコンパニオン型「対話」
心理学では、人間は社会的な動物です。私たちは他者とのつながりを確立し、人生経験を共有する必要があります。これは厳格な感情的欲求です。社会学では、人々は個人の独立性を維持したいだけでなく、成層圏を見つけてそれができる場所を見つけたいとも考えています。人々はそこで感情的な価値を得るのです。
物質的な飽和の時代と相まって、人々の間の本当のつながりは非常に貴重であり、人の話を聞くことができ、忍耐強く、前向きなエネルギーを持っている人はさらに希少なパートナーです。
このとき、共に耳を傾け、共に歩み、共に成長する新しい消費者ブランドや新しいコミュニティが登場しており、それらは「共に成長する」「新しいコミュニティ」「積極的な対応」という3つの側面で互いに伴走し合っています。
Companion 1: 長期的な付き合い - ユーザーとともに成長する
初期の感情的なマーケティングは感情によって推進されていました。過去の感情的な会話は話題のトピックに基づいていました。その後のコミュニティ運営は興味に基づいていました。現在、ブランド コミュニティは長期的かつ部族的な構築に目を向けており、興味指向から同じようなグループへの移行に移行しています。新しい生き方を一緒に模索しましょう。
天真果汁の「リトルハットプラン」は7年間、3食半の「リターンプラン」は7シーズン、ルルレモンの熱汗活動は欧米からブランド設立から中国、アランヤが 2013 年に構築を開始したライフスタイル コミュニティは、10 年間で約 100 のオーナー管理コミュニティに進化しました。
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ブランドがユーザーをある分野への深掘りに導き、活動の中で感情を高め続けることで、共通の信念を核として長期的かつ確実な付き合いをし、共に成長していくことで、帰属意識とユニークなIPが確立されます。
それらが壊れないとは言えませんが、少なくともお互いに力を与えます。なお、この過程で合意や共鳴が得られなければ、当然活動は頓挫してしまいます。
コンパニオン 2: 会話の輪から新しいコミュニティへ - スーパー パートナーとユーザーを同行
新しい消費時代において、消費者の階層化がますます明確になり、一部のブランドはそのトレンドを捉え、親和性の高い利益団体との「対話」を開始し、大きな成果を上げています。
しかし、ポスト新消費時代では、「対話」だけでは不十分で、ユーザーの社会的関係性へのニーズを満たし、ユーザーの居場所となる「新たなコミュニティ」の輪を築き、自ら成長していくことが必要です。 ②「興味」を追求する過程にあるパートナーやサポーター、②自分の興味へのサポートを与え、趣味を深め、新しいことを探求する熱意とモチベーションを刺激し、③自分自身を定義し、自分の可能性をより深く開発するよう促します。
ブランドに関して言えば、「新しいコミュニティ」は、コミュニティメンバー間の新たなつながりによって、日常生活に浸透する小さなコミュニティとなり、パブリックIPとなるまで、低投資と無限の想像力で実現できます。
これには、ブランドが「新しいコミュニティ」を構築し、彼らが新しいコミュニティの中核、オピニオンリーダー、マネージャー、さらには株主になるのを支援するスーパーパートナーを見つけることが必要です。
- 野生でも収集可能です。レゴは、世界中のさまざまなスーパー プレーヤーをサポートすることで、360 の「レゴ認定プレーヤー コミュニティ」や 21 の「レゴ プロフェッショナル認定マスター」(LCP) など、独立した影響力の高い認定プレーヤーのグループを創設しました。
- 厳選したものもあります。ルルレモンの店舗教育者および 1,533 人のグローバル アンバサダー、スターバックスのコーヒーマスター。
- アランヤのさまざまなライフ コミュニティのマネージャー、NIO のグランパイとモンクレール クラブ、スーパー オランウータンのフィットネス インストラクターなど、他の分野で成功を収めた人たちもいます。
「新しいコミュニティ」については、次の 2 つの新しい理解が必要です。
- スーパーパートナーとは、ブランド/コミュニティに最も貢献するメンバーでも、最も消費するメンバーでもなく、ブランドコミュニティの価値観に高く共感し、最も積極的に活動する少数のメンバーであり、もちろん、一定の組織運営能力を備えたメンバーも必要です。
- 新しいコミュニティはオンラインとオフラインを統合する必要があります。オフラインの意義は「スピリチュアルランドマーク、体験フィールド、拠点」にあります。
このため、Luo Zhenyu の「Friends of Time」、Liu Run の「Power of Evolution」、Wu Sheng の「Explosion of New Species」、カオス アカデミーの年間主要コース、販売コースとマーケティングに加えて、より重要なことに、Li Shanyou 教授としての役割を果たしています。と言いました。 作る「場」、メンバーが学ぶ「場」。
新しいビジネスエコシステムの下で、「新しいコミュニティ」を再理解して構築することは、より高いレベルでのユーザーとの対話につながり、それはまた、より専門的なユーザーのつながりとより拡大された参加型の共同構築を意味します。
コンパニオン 3: 積極的に反応するコンパニオン - 同じ周波数で共感する
トークショーが人気なので頑張れ、ドーパミンが人気、新色が発売、バービーはファン、バービーは共同ブランド...なぜ多くのブランドがあらゆる努力にもかかわらず、業界から抜け出すのに苦労しているのでしょうか?
これが「パッシブ」と「アクティブ」の違いです。受動的に風を追いかけているのでしょうか、それとも能動的に創造しているのでしょうか？
率先して創造するにはどうすればよいでしょうか？たったの3ステップ。
- まず、ホットスポットの背後にある共感値の高い感情的要素を洞察します。たとえば、ドーパミンの高彩度のカラーマッチングの背後には、個人の表現、ニッチなリラクゼーション、希望とビジョン、自己再建、シンプルな幸福があります。
- 次に、ブランドとの関連性が高い、同じ周波数を共有できる、またはコミュニケーションを希望する感情的要素を見つけます。
- 第三に、この感情要素に基づいて、独占的な感情力を創造し、ポスター、コンテンツ、イベントだけでなく、体験、製品、サービスなどの包括的なコミュニケーションフィールドを構築します。
Minisoの「バービー」を通じたパフォーマンスは注目に値します。同じ感情的価値（単純な幸福）から排他的な感情力（ピンクピンのマッチング）まで、特別な製品やイベント体験から全方位のコミュニケーション分野に至るまで、重要な売上も直接推進します。
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結局のところ、大衆の注目と購買力には限界があり、さらに社会のホットスポットは常に変化しており、積極的な創造と共感がなければ、あなたの「反応」は多くの出来事に埋もれてしまうことがよくあります。
どのような感情を注入するか: 同じ考えを持つ
感情的なマーケティングの最初のステップは、適切な人物を見つけることです。——「感情主導型」ラミラス、元コカ・コーラマーケティング担当副社長
私は、NEIWAI の社内および社外ブランドの創設者、Liu Xiaolu の言葉が好きです。「真に優れた消費者ブランドは、志を同じくするユーザーのグループとともに定義される」。
アランヤの創始者であるマー・イン氏も同様の表現をしました。
私は人生についての私自身の理解を活かして Aranya を作りましたが、それが偶然にも多くの同じ志を持った人々を惹きつけています。私が愛したライフスタイルが、他の多くの人たちの情熱でもあることに気づきました。我々はただ賑やかに食べて飲んで楽しむだけでは満足せず、繁栄が去り、汚物が洗い流された後に、人生が元気になることを願っています。
つまり、コンパニオンシップの「対話」の前提は、適切な人を見つけること、同じ興味を持つ人、志を同じくする人を見つけること、そしてスーパーパートナーを見つけることです。
3. シナリオを使用して合意形成「対話」を構築する
モバイル インターネットは、人々とすべての需要と供給を「シナリオ」を通じて結び付ける前例のない機会を私たちに与えてくれます。この種のシーンはリアルタイムで応答し、いつでもアクティブになり、効率的に接続され、継続的に作成されます。
単純な一杯のコーヒーと同じように、「シーン」があれば、さまざまな態度表現が示され、複数の新製品が導き出され、さまざまな期待とまったく異なる体験が提示されます。したがって、中国のコーヒー回路の奇跡的なパフォーマンスが生まれました。
現在、デジタルインテリジェンス（AI）＋モバイル、＋ホーム、＋旅行、＋健康・・・あらゆる人々の生活に密接に関わる動詞「シナリオ」が出現し、生活の枠を広げるだけでなく、より深く浸透しています。私たちの思考パラダイム、行動パターン、ライフスタイルに影響を与えました。
どのようなシーンであっても、すべては人々の「感情の合意」から始まります。もっと端的に言えば、ユーザーとの「合意」を形成し、新たな感情や価値観を解釈していくのが対話「シーン」であり、これがリアルシーンのゲームプレイです。
ポスト新消費時代、新たな5つの「シナリオ」から対話をスタートします。
シーン 1 - 対話生活シーン: 現実に焦点を当てる
ポジショニング/スローガン、広告/スポークスマン、テクノロジー/トラフィックを通じて購入に影響を与えるシナリオを作成することは過去のものになりつつあり、「私はあなたを理解しています」という知性と「現実の」シナリオのデジタル祝福を使用してユーザーに進歩をもたらすでしょう。対話の時代に新たなチャンスが到来。
たとえば、綿花時代の「She Changed」は女性の世界の「変革者」を探求しており、Xiaohongshu の夏市場「先手友情、後手配送」の人文主義的な取引ストーリー、淘宝網の「千一店」計画、Bringing専門店の裏側から最前線まで、1001種類の暮らし。
注目すべき「真実」が 2 つあります。
- 「リアリティ」とは、「感情的価値」をユーザーの心を掴むストーリーに変えることではなく、デジタルにヒューマニゼーションを加えることによって形成される信頼と信頼という新たな価値を意味します。
- 「現実」は「共感」ですらない。同情は思いやりや思いやりを生み出す下向きの視点であり、現実は人々に「私のことを理解してくれている」という喜びや喜びを感じる平等な視点です。
シーン2 - 会話「美術館」シーン：宮殿から日常へ
芸術とは理解することではなく、経験することです。——「美術館時代」
無数のブランドエクスペリエンスセンター、商業スペース、コミュニティブロック、アートフェスティバル、ライフフェスティバル、音楽フェスティバルが、ライフスタイルと美的ニーズの向上とともに、商業と芸術、時間と空間、消費と経験、そして文化との境界を取り除き始めています。ハイブリッドな方法で 方法の繁栄と進化は、今日の新しい消費の主流のロジックの 1 つを構成しています。
この論理は呉生が提唱した「美術館」の方法論に見出すことができる。
- 「美」、つまり美的価値は、美術館のユニークな芸術的IPと経験を表します。
- 「スキル」――それは美術館のコンテンツ更新機構、独自の「空間アルゴリズム」、そして話題を導く力。
- 「パビリオン」 - ユーザー関係であり、ホスト、キュレーター、メンバー コミュニティを指します。
「美術館」が人々の生活の要素にうまく溶け込むと、芸術は宮殿から日常生活へと浸透していきます。
- ここは宇宙商業のグラウンドフロアとなっている。アランヤ不動産、天母里商業、華美研究所など。
- コミュニティを最小の重要な単位と考える人もいます。長沙朝宗街、蘇州双塔市場、地下鉄呉中路駅、成都コミュニティ美術館「路地」など。
- 日常へのつながりや提案があります。例:紫禁城/敦煌の文化創造、魔法の馬がやってくる、「オンリー・ディス・グリーン」、「詠春拳」。
より多くの人が本当の気持ちで芸術を補い、確認し、共同で概念を構築するとき、芸術は新たな活力を持ち、「芸術の日常」「芸術は人民に奉仕する」「人民の芸術家」の叫びは無駄ではなくなる。
シーン 3 - 対話「犯罪者居住区」: ロマンチックな救済
バーチャル会場とフィジカル空間の融合は、最も身近な違和感を伴う新たなアクティビティやソーシャルスペースとなりつつあります。これは「クリティカル・エンクレーブ」です。実験的で挑戦的なものであり、「限られた現実空間に無限の仮想的な意味を与える」ものであり、現在のグループに複雑な感情的な批判的経験を投影できるシーンです。
たとえば、米国の 300 人以上のアーティストがオメガ マート、廃校となった小学校を改装した日本の地下水族館、中国河南省の「オンリー河南・ドラマ ファンタジー シティ」の創設に参加しました。
実際、ブランドはより大きな役割を担っており、製品開発、コンテンツ作成、マーケティング革新において、「現実と仮想の交差点」にシーンを構築し、ユーザーに「重要な飛び地」のロマンチックな体験を作り出します。例えば、コカ・コーラのクリエイションズプラットフォーム、Airbnbの2022年「OMG! Strange House Fund」計画、上海の豫園路にある「ストーリーストア」など。
実際、「クリティカル エンクレイブ」は、現在の精神的危機に陥った一部の若者にとって、ある種のロマンチックな救いとなっており、感情的な癒しと安らぎの旅であり、また、人々のグループにとって生きたコミュニティであり精神的な家でもあります。
シナリオ 4 - 対話の「現地化」: 誠実さと敬意
デジタルやバーチャルの生活がどれほどエキサイティングで楽しいものであっても、人々はより安定した永続的な関係を築くために、常に実際の対面での接触を必要とします。
現時点では、物理的な「店舗」がシーン対話の中核となり、合意に達するための重要な空間となっています。
- ユーザーとブランドがクリエイティブに集う場所、知識やアドバイスを得る場所など、エクスペリエンスセンターになっている施設もあります。これは Apple と Starbucks の最下層であり、NIO の革新であり、Hema の成功の鍵です。
- 一部の店舗は、「コピー＆ペースト」スタイルの拡張を放棄しました。都市の要素を組み合わせて「非標準」の店舗を作成し、地元の文化を建築用語や場所の気質に深く埋め込みます。蔦屋書店からHeyteaへ、Mスタンドからティービューティーへ。
- 専用スペースからオープンでフレキシブルな公共エリアに至るまで、毎日の花火に儀式の感覚を挿入したり、ショッピングモール、ホテル、食品市場のステーションに入り、都市コミュニティと有機的に成長しながら、花火の美学を試した人もいます。
- 自分の属性に合った住所を見つけて根付かせる人もいます。彼らは、その土地の気質を最もよく反映するさまざまな都市を選択し、その都市の特徴をブランド表現に組み込んでいます。華西子の「西湖隠園」、FREITAGは上海の小さな路地に新しい店舗をオープンしました。
「体験センター」、「非標準店舗」、「花火の美学」、「都会の気質」など、これらの創造的な空間表現は、ブランドが物理的に都市の人々に近づくのに役立ち、ローカライズされたブランド表現を可能にします。ブランドが現地の文化的文脈に完全に溶け込み、精神的なレベルで現地の消費者と共鳴すること、より本質的には、「ローカリゼーション」とは、その場所と現地のライフスタイルを尊重することを意味します。
シーン 5 - ダイアログ「New Sinking」: 即時の感情的価値
「中国人はよく食べ、よく飲むと信じています。」 すべてが底で完了していると仮定すると、製品を沈めないでください。沈下現象の本質は、多くの人が以前はあまり良いことを享受できなかったが、今では享受できるようになったということです。したがって、これは沈下ではなく上昇傾向です。
——元斉森林のタン・ビンセン
ウー・シェンが信じている「新たな沈下」はよりオープンなものである：「新たな沈下」は実際には沈んでいるのではなく、より深く、平等で、現在の「対話」であり、それは「即時の感情」の創造である。
たとえば、Luckin Coffee、Miniso、Mixue Bingcheng は単に非常に安いだけですか? もう一つ無視できない要素があり、それはその背後にある比喩的な「現在の自由」です。たとえそれが 9.9 元や 5 元だったとしても、何かを買うために店に入るたびに、それにふさわしい意味を与えることになります。新しい沈みは「存在感」と「即時の感動」でなければなりません。
淄博バーベキュー、ヴィレッジスーパーヴィレッジBAなどを「新沈没」という観点から見てみると、これらのヒットの裏には「瞬間的な感情」の一種のカタルシス、つまり平等な権利の対話があることがわかります。達成: 私は平等を与えてくれる人と平等であり、選択肢を与えてくれる人を選びます。
どのような感情を与えるか：「驚き」
コンセプトの表現は急ぐべきではなく、現場の合意形成には忍耐が必要ですが、「驚き」があれば半分の労力で2倍の成果が得られます。
「驚き」とは何でしょうか？哲学の「驚き」を借りて、対話シーンの重要な感情は「驚き」です。これは、グループが想像できず、期待をはるかに超えるシーンの経験です。
それが宮殿から日常の「美術館」に至るまでの「現実の」生活シーン、ロマンチックな救済の「重要な飛び地」、またはリアルタイムの感情的価値の「新たな沈下」である誠実な「ローカリゼーション」であっても、ユーザーが期待する場合にのみ、 「驚き」、彼らは自己陶酔から他者興奮への移行を完了できるだろうか、そうすれば未来は過去に勝つだろう。
「驚き」とともに、まさにシーンを使って合意形成を図る「対話」の扉へ。
4. 帰属意識を高める共創的な「対話」
Xiaomi は、その費用対効果と「参加感」によって並外れたビジネスの奇跡を生み出しましたが、その粘り強さは、夢、成長、憧れ、そしてユーザーへのさらなる敬意と誠実さといった雷軍の感情の組み合わせです。
▲インターネットからの写真
実際、Xiaomi の「参加感」は未来への「扉」を開くだけであり、本当の新しい勢力は、帰属意識の共創「対話」を刺激するブランドです。
彼らにとって、共創的な「対話」は手段ではなく、新しい力、新しいアイデア、そして新しい大陸です。
(1) ブランドイノベーションの新たな力：対話「共創」
研究室は私たちの世界ですか、それとも世界は私たちの実験室ですか? ——NASA
個人が受動的な消費者から能動的な人々へと変化し、「誰もがクリエイター」となり、「もはやブランドを作るのは企業ではなくユーザーであり、ブランドを所有するのは企業であり、ユーザーである」と認識されるとき。意味を理解するユーザー」 ブランドの登場以来、共創の「対話」が行われてきました。
社会が単一経済から持続可能な「共有価値」へ移行するとき、「シェア」の第4次消費時代が日本そして世界中で成長するとき、Web3.0とAIが生活を変える最も神秘的かつ強力な力となるとき、 「共創」の対話は狂ったように成長し始めた。
「共創」プレーヤーの王者であるレゴ、すでに「共創」の体制を整えている大手プロクター・アンド・ギャンブル、そして欧米にはエバーレーンやグロッシアーなど様々なDTCブランドがある; MOOC とカーン アカデミー（共同制作に公開されている）、「共同利益」B Corp」および大規模な「1% Planet Tax」運動。
小さなものは個人が自己実現を達成し、感情的な帰属意識を形成し、魂を落ち着かせるのに役立ち、中程度のものはブランドを達成し、イノベーションを引き起こすことができ、大きなものは壮大な物語に参加し、意味のあることを行うことができます。したがって、「共創」対話は、総合的なマーケティング改革の重要な力となりつつあります。
(2) 共創の「対話」の本質 ～「わたし」から「わたしたち」へ～
共創対話の本質は、ユーザー、従業員、環境パートナーとの「新しい関係」を確立し、共同でブランドを構築し、さらには共有することです。
ということで、「私たち」はここにいます！
- 「私の」マーケティングや「私の」ブランドではなく、「私たちの」マーケティングや私たちのブランド
- 「私」が作るのではなく、「私たち」が一緒に作るのです。
- 「私」（株主企業）の利益を生み出すのではなく、「私たち」の社会の価値を生み出すこと。
- 人生を導くのは「私」ではなく、ライフスタイルを共同構築するのは「私たち」です。
ここでいう「私」とは、企業、団体、株主などのブランドの主体を指し、「私たち」とは、企業、従業員、ユーザー、パートナー、ステークホルダーなど、共通の理念を共有するすべての参加者を指します。
2022年9月、スターバックスは「スターバックス オデッセイ」計画という、「私たち」をめぐる無慈悲なゲームを仕掛けた。
この計画は、従来のブランド中心のメンバーシップ システムを、ブランド + メンバー + 従業員 + パートナーという複数の関係者によって共有される分散型の共和国システム/エコシステムに変更します。その本質とは、コーヒーを愛する人々を中心に新しい関係を生み出すこと、つまり「私たち全員が参加し、所有し、共創し、共有する関係」です。
(3) 共創の「対話」という全く異なる考え方
Brand Ape の観点から見ると、共創の「対話」は技術的な問題ではなく、概念的な問題です。
- 「共創」は、「大切な人」や「同じ価値観を持つ人」との「相互」のつながりを築くのに役立つはずです。
- 「共創」の核となる原則は、対話パートナーは単に消費したり反響したりするだけではなく、それ以上のことができなければならないということです。ただ感謝し、記憶し、消費するだけでなく、実用的なものを作成する必要があります。
- 構造的には、「共創」には共通のバックボーンがなければなりませんが、同時に、あらゆる種類の人々がそれを変化させ、拡大することを奨励する必要があります。簡単に言えば、参加者はそれをカスタマイズ、再処理、形成することができます。
- 組織的には、「共創」には分散型組織、つまり人々のグループが共同で憲章を決定し、目標を細分化し、透明性のある調整を通じて特定の使命に沿ったタスクを完了できる組織の設立について考える必要があります。
- 従業員の態度に関しては、従業員の参加が最優先事項です。彼らが関与していない場合、または関与していると感じていない場合、あなたはゲームに完全に参加していません。
上記の概念を念頭に置くと、プレイブックでは次のような疑問が生じます。どのように参加するか? 信頼を築くにはどうすればよいでしょうか? 粘着力はどこから来るのでしょうか？誰が報酬を受け取り、誰が請求書を支払い、誰が最終決定を下すのでしょうか? 誰が表彰され、誰が地位を獲得するのかを効果的に創出し、好循環とフィードバックを形成します。
(4) 共創の「対話」の鍵 ～帰属、尊重、自己実現～
人は、部族、国家、宗教、国、政党、協会、共同体、家族など、「所属」を追求するために生まれてきます。
共同創造的な「対話」をうまく行うには、「マズローの人間の欲求段階モデル」のはしごを登る必要があります。
- 「安全」を得る - 特定のニーズを満たし、感情を強化します
- 「居場所」を作る - 一貫した明確な価値観と愛を持った似たような人を見つけて、一緒にコミュニティを構築しましょう！
- 「尊敬」を獲得 - 権力を共有し、価値を取り戻し、アイデンティティを再定義しましょう!
- 「自分らしさ」を実感して、意味のあることをしよう！
人が製品を購入する意欲は、心理的、肉体的、精神的、物質的なニーズによるものである可能性があり、製品やサービスがその人に力を与え（喜び）、安心感を与える可能性があります。人が特定のブランドに忠実であるとき、それはその人がここで自分のアイデンティティを定義し、似たような人を見つけ、帰属意識を持っているからに違いありません。
しかし、彼らが何か意味のあることを行い、価値を創造し、責任を負い、尊敬を獲得し、自分自身を認識するために一緒に行動した場合にのみ、彼らはさらに長く一緒に過ごすことができます。
メンデレーエフの元素周期表、ウィキペディア、人気の高い TED は、共同創造的な「対話」の最良の例です。
したがって、共創「対話」の鍵は、ユーザーの参加をどのように促し、動機付けるかではなく、帰属意識を形成し、尊敬を勝ち取り、自己実現できるかどうかにあります。
より大きな視点とビジョンは、共創的な「対話」は「マズローの欲求」を実現するための方法論であり、共創的な「対話」自体が偉大で崇高な大義であり、誰もが公平に参加できるものであるとさえ言えます。将来のチャンス。
注入する感情は「誠実」
共創の「対話」は、デジタルインテリジェンス時代における最も強烈であり、最もコントロールが難しい表現形式であり、今後のあらゆる高度なマーケティング活動の基礎であり、全体の基本構成でもあります。ブランド活動を征服したり遊んだりするには、「誠実さ」を注入する必要があります。
- 使命や夢には「誠実」がなければなりません。あなたの信念が幻想的で実現するのが難しい場合、どうすれば一緒に戦ってくれる人々を惹きつけることができるでしょうか?
- 価値観は「誠実」でなければなりません。誠実さ、平等、敬意、透明性、そして態度。
- モデルは「誠実」でなければなりません。オープンなルール、公正なインセンティブ、公正な報酬。
- 行動は「誠実」でなければなりません。小さなことを恐れず、変化を起こし、偉大さを恐れず、行動を起こし、間違いを恐れず、繰り返し続けてください。
- コミュニケーションには「誠意」がなければなりません。自分とユーザーについての真実の物語を語り、誠実に表現し、誠実に気づき、誠実に対話する。
「透明性」が新しいビジネス文明の根底にある理解となるにつれ、「誠実さ」だけが共同創造的な「対話」を刺激し、帰属、尊敬、自己実現という希少な感情的価値を継続的に生み出すことができます。
4. 「対話」の本質となぜ「対話」が必要なのか？
ソクラテス的対話弁証法、プラトンの『ユートピア』から孔子の『論語』に至るまで、「対話」という思考構造は、その独特の操作方法で物事の論理や真理に答え、緊張感のある認識のリズムを示し、新たな「対話」を引き起こす。新しい疑問、新しい考え方、新しい概念が生まれ、「可能」と「不可能」の境界を打ち破る魔法の「力」となります。
今日私たちが議論する「対話」とは、ChatGPT のようなめくるめく質問ゲームや、確実な答えから不確実な質問に変化するプロセスではなく、価値レベルでの認識や態度のようなものです。
1. では、この一連の「対話」の本質は何でしょうか?
2023 年前半には、私たちが AI の創造の始まりに立ち、「人間とマシンの知能」がこの技術の波の真のエンジンとなり、2023 年後半には、人間とコンピューターの対話シナリオが標準となります。 、AI ネイティブが台頭し始めます。AGI の土壌で多数の新しい感情や欲望が成長するとき、まずこの饗宴の性質を理解する必要があります。
人間と機械の知能の本質＝「創造的な対話」。
この「創造的な対話」とは、自分自身のキーワードや質問能力を通じて、人間の知識ベースから比較的完璧な解決策を見つけることではなく、人間と機械の知能をツールとして使用して効率を向上させたり、ツール内で新しいツールを作成したりするだけではありません。 ; 私たちは人間と機械の知能を「創造性のツール」、そして人間と機械のコラボレーションの「創造性の出現」と見なすべきです。
「対話」の性質を洞察し、「対話」の意味を理解し、「対話」の方法を習得することは、個人、企業、組織が新しいビジネス文明とエコロジーの未来を占有する決定的な要素となります。
2. なぜ「対話」なのか？
新たな消費のロジックに基づいて、もう一度整理してみましょう。
私たちは、リスクが増大し、機会の敷居が高まった新大陸の扉に立っています。新しい消費は、もはや「問題消費」や「シナリオ消費」ではなく、「意味消費」です。新しい人々のグループは、もはや「」ではありません。モノを大切にするのではなく、流れ、共有、共創を提唱し、新しいブランドはより良い商品を提供するだけでなく、新たな「価値」を創造し続けなければなりません。「私たち」はどこへ向かうべきなのでしょうか？
あるのは「対話」だけ。
「対話」だけが新たな消費者グループの言説体系/サークル/生活に侵入し統合し、コンセンサスから共鳴までの感情的価値を凝縮することができ、ルールやポジショニング/スーパーシンボル/ホットヒット/から抜け出すことが可能です。スーパーメーカーが設定したトラフィックやチーなど、自分だけの「新大陸」を切り拓いていきましょう。
Luckin x Moutai の国境を越えたマーケティングを例に挙げます。
- 1つ目は、ユーザーと対等な視点から「対話」する姿勢であり、合意から共鳴まで、ユーザーの談話システムを生活シーンに統合します。
- 第二に、現在の「感情的価値」（新中間層の「崩壊」と貧富の二極化による不安）を注入し、何度も見せびらかし、表現することで「感情の解放」を完了する。
- 最後に、「私たち」の参加意識と「私たち」の共創が不可欠であり、これによって無意識のうちに帰属意識が確立されます。
HeyTeaの楽しさを比べてみませんか？
3. ポスト新消費時代のマーケティングは「対話」から始まる
この際、『新種爆発・呉盛商法2023』で呉盛氏が語った「つながり」よりも「対話」が大切だ、という言葉を再考してみましょう。
- 消費者は港ではなく、多様なニーズを持つ生身の人間です。本当の消費は「つながり」によって生まれるのではなく、「対話」の伴侶によってもたらされる「感動的価値」が生み出す成長と美しさです。
- 「対話」と「つながり」は対立するものではなく、対話は深いつながりであり、「不用意」なつながりは「盤石」なつながりに比べればはるかに小さいものです。
- 「つながり」の目的は、ユーザーID・情報の取得・興味・消費能力を定義するためのタグの使用など、本質的にはビジネスであり、「対話」の目的は、意味の共創と美しさの共有であり、その本質は、一緒に未来を創りましょう。
「対話」は「普通」の言葉であり、あまりに馴染み深い言葉であり、ポスト新しい消費の持続可能性と創造性を言い表す言葉でもあります。
有意義な探索的「対話」に「愛」を注入し、仲間づくり型の「対話」で「志を同じくする人」を見つけ、合意ベースのシナリオベースの「対話」で「驚き」を生み出し、「誠実」を「誠実」にすることで、共創の基盤 「対話」で帰属意識が深まると、「新しい消費」は全く違うものになる - 「対話」には、平等、平等な配慮、並行性という新たな意識があり、また新たな価値観（共構築、共創、共生）がある。
対話中に質問が始まり、対話中にアイデアが湧き上がり、対話後には未来の想像力が始まります。
これが始まりです。私たちはその始まりに立っているのです。