DaaS、統合、オープン性、これらは JD Cloud Uplus が外部の世界に伝えてきた 2 つの最も明確な声です。前者は能力や限界に相当し、後者は態度やプレースタイルに相当する。この 2 つの組み合わせが JD Yunyoujia、つまりマーケティング面における JD の将来の想像力を構成します。
著者 | ピ・イェ
プロデュース | 実業家
「今年、当社のマーケティング費用の60％近くがオンラインに費やされている。」消費者産業企業のCMOは業界専門家に、「これまでの一部のオフラインチャネルはすべて遮断された。」と語った。
現在の中国では、マーケティングが根本的な変化を迎えています。「2023年中国デジタルマーケティングトレンドレポート」と題されたレポートによると、2023年には中国の広告主の約77％がオンラインデジタルマーケティングへの投資を増やす予定で、その投資は主に交通プラットフォーム、ショートビデオ、ライブ放送、その他のチャネルに反映されている。
しかし、その裏側では新たな問題も生じています。つまり、オンライン マーケティングはエンタープライズ マーケティング モジュールの重要な部分となっていますが、依然として「パッケージのブラインド ボックス」に相当し、マーケティング プロセスでは、ユーザーのポートレート、実際のマーケティングなどの特定のデータを取得できません。連絡先、顧客の支払い意思、コンバージョン率など。
その結果、企業や CMO にとって、多額の費用がオンラインに投資されているにもかかわらず、最終結果、コンバージョン、トランザクション データは満足のいくものではないという現実が生じています。
オンライン マーケティングには、「閉じられた家」を開き、さまざまな企業がオンライン リンクを最適化するのに役立つマスター キーが必要です。
JD Cloud はその答えの 1 つです。直近の声としては、今年3月に京東クラウドがデジタルインテリジェンスプラットフォーム「Uplus」を対外公開した能力ソリューション。
DaaS のより適切な説明は、特定の手段と方法を通じて、企業がデータの流れと効果をより直観的に確認し、データに基づいて適切な意思決定とビジネス表現を行うことを可能にするということです。マーケティング側に特有の、より正確な用語は、プレシジョン マーケティングとインテリジェント マーケティングです。
これはまさに JD Cloud Uplus がやろうとしていることです。データのフィードバックとフローに基づいて、企業がオンライン マーケティングのブラック ボックスを突破し、オンラインで真の製品効率のコラボレーションを実現するのに役立ちます。
それは最適解ですか？
1. 製品効率の相乗効果の裏で、マーケティングトレンドが「転換」
「現在、電話をかけるときは通常 3 つの状況があります。1 つは接続がない、または空の番号であること。もう 1 つは、まったく当社の顧客ではない営業マンや広告主が多数いる場合です。消費者業界の CMO は次のように述べています。」私たち「それで今、私たちもポジションを変えるかどうか観察中です。」
これは小宇宙です。
つまり、オンライン マーケティングが企業の主要なマーケティング方法になると、実際のトランザクションを含め、バックエンド リンクの実際の問題がますます明らかになってきます。
マーケティング面では、オンラインにも適用されるマーケティングファネルと呼ばれる定義があります。つまり、ターゲット グループへの最初の連絡とプレシプションはフロント チェーンと呼ばれ、これは中核となるターゲット顧客グループと企業の実際のトラフィック プールを表し、プレシプションから実際のトランザクションへのバックエンドの変換はバック チェーンと呼ばれます。チェーンは、最も現実的なコンバージョンであり、最も核となる価値測定指標を表します。
フロントチェーンとバックチェーンが同時に関連指標を満たした場合にのみ、このマーケティングファネルは「ゴールデンファネル」となります。
しかし現実は明らかにそうではありません。一連の不完全な統計によると、過去 2022 年に、Douyin/Xiaohongshu/Bilibili およびその他の関連トラフィック プラットフォームは、程度の差こそあれ、「広告の波及」を経験しました。つまり、現在のトラフィック収集ポイントの増加と、インサイトの不足により、特定の環境において、人々の消費行動はますます抑制され、交通プラットフォーム上の企業の「ファネル」はますます低コスト化しています。
最近の閉鎖は単なる実際の例にすぎません。「今、トップのブロガーは大丈夫ですが、真ん中と最後尾のブロガーは業務命令をまったく受け取ることができません。数か月続く人もいます。」あるKOLは、小紅樹駅BのDouyinにいると語った。同時に私は自分のアカウントを持っており、単価の前の順序はDouyin > Station B > Xiaohonshuです。
彼の認識では、Zibo BBQ などの C エンドの花火とは異なり、B エンドの企業マーケティングは異なる傾向を示しており、一方では費用対効果が高く、他方ではより保守的です。
真実。C エンドの急速な台頭と比較して、企業は感染症流行前よりも B エンドのマーケティングに慎重になっているという明らかな兆候は、広告プラットフォームに関する限り、データを確保することしかできません。フロント チェーンはいっぱいですが、バック チェーンの実際の変革とトランザクションに関しては、企業に対する制御が非常に弱いです。
これはまさに今日の交通プラットフォームの特徴です。つまり、人々のエンターテイメントと消費行動の分離に伴い、消費者はますます高エンターテイメントと低消費を追求する傾向があり、その結果、トラフィックプラットフォームはさまざまなマーケティング戦略を提供し、ヒットするキーワードやグループは常に増加していますが、最終的な変換効果はまだ満足のいくものではありません。
言い換えれば、交通プラットフォームがトランザクションを十分に制御することは困難です。つまり、ここ数年、中国の消費水準の上昇に伴い、トラフィックと取引量の間には正の相関関係が見られるようになりました。そして、今日のより保守的な消費環境では、トラフィックとトランザクション量の間の正の相関関係が大幅に弱まり、トラフィック プラットフォームの場合、バックチェーンのトランザクション動作に対する強力な介入や制御ができなくなり、最終的な結果は、マーケティング効果とプラットフォーム上の企業のマーケティング意欲は徐々に低下しています。
デジタル マーケティングがブランドの今後の発展トレンドであることは明らかです。では、企業にとって、より適切なマーケティング環境はどこでしょうか?
2. 「価値あるDaaSは特に重要」
この質問に体系的に答える前に、JD Cloud Youjia が提供する問題解決のアイデアを参照してください。
上記のDaaSトラックを固定するJD Cloud Youjiaに加えて、より詳細なアクションは、「1+3+N」という名前のパノラマをリリースしたことです。つまり、最下層はデジタルインテリジェンスベースです - Youの上位層DaaSプラットフォーム「Yunding」は、ユーザーインサイトとマーケティング戦略を支援するUplus Marketing、統一視点の会員管理を実現するMember Link、ブランドオーナーがUplus DaaSをベースにデータを開発するという3つのコア機能を備えており、安全な開発・運用環境を実現しています。スマート マーケティング ツール、それに加えて、パートナーと提供される N 種類のデジタル スマート成長シナリオ (ブランド立ち上げ、インタラクティブ マーケティング、グローバル オペレーション、スマート サービスをカバーし、デジタル スマート アセットの成長と配信効率を指向) 成長、会員価値の成長、インタラクティブ成長を実感するなど。
JD Cloud Uplus は、企業がより明確なグローバル マーケティング データ リンクを構築するのに役立つ、基盤となるデータ プラットフォームとコア ブランチに基づくグローバル マーケティング ツリーをリリースしたと言えます。「No DaaS, no Marketing」の視点を打ち出し、データマーケティングの中核プラットフォームとしてマーケティング全体の連携をカバーし、ブランドオーナーのデータプラットフォームの「主戦場」構築を支援し、機敏な意思決定を支援します。ビジネスにフィードバックするため。
しかし、市場のマーケティング側のサービス プロバイダーに目を向けると、数多くのサービス プロバイダーがあり、企業がデータ オーシャンで真に貴重なデータを取得できるようにする価値のある DaaS が特に重要です。では、Uplus の利点は何でしょうか?
この質問に対する答えは、前述の質問に対する答えでもあります。つまり、現在、企業のマーケティングに最適な環境はトラフィック プラットフォームに集中しているのではなく、フロント チェーンの外側、バック チェーンの価値が企業の製品効率化のコラボレーションを支援することができるのです。
では、バックチェーン、つまり取引の属性はどこで強化できるのでしょうか？答えは電子商取引チャネル、より正確には小売電子商取引チャネルです。
これはまさに JD Cloud Uplus の利点です。つまり、従来見られてきた電子商取引の取引額に加えて、JD.com自体が巨大なトラフィックフィールドであり、ショートビデオや他のトラフィックプラットフォームと比較すると、トランザクションからはさらに遠いトラフィックフィールドであることがわかります。最近では、それを制御する能力が強化されており、企業が「ゴールデンファネル」の確立を完了し、実際の製品効率の相乗効果を達成するのをより効果的に支援できます。
これが本当の「目に見える効果」のマーケティングです。
実際、JD Yunyoujia の宝の山の価値を認識する企業が増えています。「非常に感銘を受けています。企業の数十万、数十万のマーケティング予算のテストの開始からわずか半年で、現在ではサービスブランドが100近くになり、企業のマーケティング投資の規模も増加しました」数百万のマーケティング予算のプロセスは非常に重要であり、自己検証のプロセスでもあります」と京東テクノロジーソリューションセンター成長ソリューション部門責任者のZhu Bing氏は語った。
同時に、ISV パートナーも増加しています。京東テクノロジーソリューションセンターのデジタルインテリジェンスマーケティング製品部門責任者のChen Feng氏は、「われわれはどちらかというと、パブリッククラウドのPaasプラットフォームを提供するようなもので、ISVやエコロジカルパートナーはそのプラットフォーム上で、基盤となるDaaSプラットフォームに基づいて、より細分化された垂直サービスを提供できる」と述べた。 。
より大きな観点から見ると、JD Cloud Uplus は企業マーケティングに新しい立場を提供するだけでなく、マーケティング サービス プロバイダーにも新しい立場を提供します。つまり、JD.com 独自の小売電子商取引のトランザクションに近い性質に基づいて、JD.com Yunyoujia は「マーケティングの宝の山」に相当し、企業はより費用対効果の高いマーケティング コンバージョンを獲得できます。より保守的になる傾向にあるため、この強力な取引分野では、ドメインの立場がマーケティング上の立場になる企業がますます増えていくでしょう。
そして、この上昇傾向は、マーケティング サービス プロバイダーに新たなブルー オーシャンをもたらします。つまり、JD Cloud Youjia の役割はまさにトラフィックとテクノロジーの基盤に相当し、サービスプロバイダーは十分に高い天井市場と、データレベルに基づいた十分に強力なツールグリップを持つことができます。
「半年前に初めてリリースしたとき、ISV は数社しかありませんでしたが、今では ISV の数は数十社に達しました。」Zhu Bing 氏は、「より多くの専門的かつ垂直的な ISV に喜んで参加していただきたいと考えています。」と述べました。
3. 内発的能力、「サプライチェーン＋マーケティング」の新たな解釈
しかし実際には、JD Cloud Uplus の価値領域はそれをはるかに超えています。
インタビューの中で、Zhu Bing氏は例を挙げました。「常州にGreeboという会社があり、同社の製品は主にヨーロッパに販売されていますが、疫病の流行中、同社の生産ラインはほぼ停滞していたので、消費者向けの高品質の製品が必要でした」最終製品は国内市場向けの生産ライン能力を消化するためです。」
これは簡単な作業ではありません。まず、製品の研究開発の観点から見ると、Greebo の欧州市場向け製品はほとんどが産業グレードであるのに対し、中国で発売したい製品は民生グレードであり、製品の種類や研究開発の経路が異なります。また、製品だけでなく、ハウツー製品を0から1まで作るのは、マーケティング効果を最大限に高め、市場での高い人気を確保することは困難です。
これにはマーケティングだけでなく、製品、市場、研究などのサプライチェーンリンクも含まれることが理解できます。
最終的な結果は、JD Yunyoujia のサポートにより、C2M リバース カスタマイズをベースにし、包括的なマーケティング機能と組み合わせて、Greebo がオールインワンの掃除機を迅速に開発し、JD.com で瞬く間にヒット商品となりました。
これは過去のJD Yunyou Plusのもう一つの縮図です。つまり、純粋に広告に基づいたマーケティングをナローマーケティングと呼ぶのであれば、JD Cloud Uplusができることは、サプライチェーンレベルに基づいた一般化されたマーケティングであり、固有の広告マーケティングモデルを含むが、より有能であることが理解できます。企業がサプライチェーンの末端から各ノードでマーケティングの爆発を達成できるように支援します。
このマーケティング モデルの価値は、企業がサプライ チェーンに基づいてマーケティング リンクを最適化およびアップグレードするのに役立つだけでなく、製品の研究開発と市場モデルを深く掘り下げ、マーケティングを前面に押し出し、真の立場に立つことができることにあります。企業と協力してマーケティングを統合する 統合の概念、つまりサプライチェーンの各リンクへの「ネイティブ」により、マーケティングが不確実なイベントから明確なイベントになり、末端から価値が解放されます。
「ブランドオーナーに寄り添い、より良いサービスを提供するために、私たちは多くの地域に運営チームを置いています。ブランドオーナーのニーズと課題は何ですか、私たちはそれらに対応できましたか、そして課題を直接直接伝えることができますか?将来については全員で検討し、この異動は組織内のクローズドループであり、本社に留まるのではなくプロダクトマネージャーの役割を最前線に置くことを意味します」とチェン・フェン氏は語った。
このサービス モデルは、JD Cloud Uplus に優れた想像力とフィールドを提供し、マーケティングだけでなくサプライ チェーンのすべてのリンクにも焦点を当てています。同時に、より広範な観点から見ると、この境界の拡張は、JD Cloud Uplus がさまざまなリンクにある ISV と SaaS エコロジカル パートナーに、より広いスペースとブルー オーシャンを提供するという事実に対応します。
このようなマーケティングモデルはJD.comだからこそ実現できます。
最後に次のように書きます。
ビジネス自体とは別に、JD Cloud Uplus 内には、「難しい」ことや「0 から 1」を自ら実行し、残りのアプリケーションとスペースを ISV パートナーに引き渡すことを許可するという声があります。 JD.com の基礎となるデータ インテリジェンス機能に基づいて構築でき、さまざまなシナリオの解釈を実行できます。
「もちろん、さまざまな方向からのパートナーが参加してくれることを期待しており、一緒にマーケティングを水平方向と垂直方向に拡大していきます。」とChen Feng氏は語った。
DaaS、統合、オープン性、これらは JD Cloud Uplus が外部の世界に伝えてきた 2 つの最も明確な声です。前者は能力や限界に相当し、後者は態度やプレースタイルに相当する。この 2 つの組み合わせが JD Yunyoujia、つまりマーケティング面における JD の将来の想像力を構成します。